本土酒店:缺乏成熟品牌标准依然是软肋

迈点网 2012-02-28 12:04:46

国内各集团在品牌定位、个性、形象、诉求、内涵等方面的设计还处于较为初级的阶段,且差异化尚不明显,品牌价值有待于进一步提升。

  近年来,中国国作为世界酒店业中增长最快的新兴市场,在国内外市场参与者的共同努力下正在创造着令全球业界羡慕的规模增长和品牌扩张奇迹。

  但本土酒店集团与国际酒店集团相比,差距仍然很大。相较于国际联号30年间风生水起,本土酒店陷入了不尴不尬的境地——单体酒店有着长不大的烦恼,经济型成长的边际收益日益递减,民企规模化经营说易行难,国企集团化之路磕磕绊绊。

  总体上看,品牌标准仍是国内酒店集团最薄弱的环节。据迈点品牌指数的数据显示,国际酒店品牌在用户影响力、媒体影响力和行业影响力方面都远远超过本土品牌。

  国内各集团在品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌诉求、品牌内涵等方面的设计还处于较为初级的阶段,且差异化尚不明显,品牌价值有待于进一步提升,可以说,缺乏成熟的品牌标准是国内酒店集团进行品牌连锁运作时的“短板”。

  品牌战略:多品牌并进VS单品牌延伸

  经过多年市场的磨砺,国际酒店集团均形成了一套完整的品牌谱系,目的是用某一特定品牌来占领与之对应的细分市场。多品牌战略最为典型的国际酒店集团有雅高集团、洲际集团、喜达屋集团等。

  近几年,为在更多的细分市场获得竞争力,有些国内酒店集团也确立了从单一品牌向多品牌转化的战略,然而,多数国内酒店集团的多品牌战略是从原先的单一品牌衍生而来,新生的品牌不可避免地带有原先品牌的一些特征,反而容易使消费者混淆。

  另外,由于品牌定位、资本流动、集团母公司组织架构、决策偏好等因素影响,国内酒店集团多品牌战略还不够成熟和稳定,普通消费者对国内酒店集团的认知,大多还停留在单一品牌阶段。在单一品牌市场认知度不够充分的情况下,盲目实施多品牌战略,容易造成品牌定位模糊,对市场认知造成不利影响。国际酒店集团的经验表明,多品牌战略的成功需要花费大量时间和财力,并最终由市场作出选择。

  品牌标准:成熟而清晰VS初创而模糊

  国际酒店集团在与业主洽谈管理合同或特许经营合同时,酒店项目是否符合某一品牌的标准,是刚性的合同条款。这样就在法律上保障了旗下酒店设施和服务的一致性。可以说,品牌标准是品牌酒店得以正常运作的依据,也是国际酒店集团立足市场的制胜法宝。

  经过多年的摸索和市场检验,国际酒店集团旗下的每一个品牌都有一套成熟而清晰的品牌标准与之对应,如洲际集团。

  目前,绝大多数国内酒店集团都对旗下酒店品牌进行了商标注册,而品牌标准建设仍处于初级阶段。有些国内酒店集团只有品牌标识,而品牌标准的具体内容模糊,导致品牌缺乏内涵;有些国内酒店集团直接以《旅游酒店星级评定标准》的内容作为自身的品牌标准,对于设施设备配置、产品特色、服务流程等方面设计不够深入、不够具体,缺乏符合自身目标市场特点的软硬件配置要求,从而导致了品牌形象雷同、经营同质化。(文/亚彧)

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