透视航企微博:微博粉丝 下一名常旅客?

《中国民航报》 2012-02-29 12:04:05

微博营销作为一种逐渐渗透的营销模式,航空公司需要持续留意粉丝的动向,将微博营销与其整个市场策略保持一致,而不仅是将它看作一种商业噱头。

  中国互联网数据机构DCCI于2011年发布的数据显示,72%的微博用户会关注微博上的商业广告,近25%的用户会关注10个以上的企业账号,34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息。同时数据也显示,与其他社会化媒体相比,微博用户的忠诚度较高,更多用户趋向于每天多时段、多场合使用微博。

  从2009年底开始,国内各大航空公司受邀逐步建立微博。从最初一人单干到跨部门合作团队化运作;从转发网站机票信息、发布新闻稿链接,到展开线上线下互动活动,国内航空公司以一种平易近人的姿态与粉丝们进行对话。随着粉丝数量的递增,航空公司也变身“微博达人”,试图打造品牌营销和为现有、潜在旅客服务的平台。

  从“求关注”到“卖机票”

  “每次促销信息或抽奖活动一发布,粉丝数量便大幅度增加。”一位航空公司微博负责人这样总结吸引粉丝的基本规律。

  为了“求关注”,目前在新浪微博上拥有24万粉丝的南航最初是通过赠送小礼品来鼓励粉丝转发微博的,以达到粉丝“量”的积累。去年11月18日,两条有关国际优惠机票“限时疯抢”的微博一经发布,转发即达到6324次,评论844条,中国南方航空股份有限公司(简称“南航”)的粉丝数量又一次迎来增长的高峰。南航微博管理员告诉记者,一条优惠信息能否吸引粉丝也与南航自身的航线资源相关,比如中国——澳大利亚的机票促销尤其受粉丝欢迎。

  据海南航空股份有限公司(简称“海航”)市场部的数据分析,海航微博粉丝的分布和海航市场占有率在一定程度上相关,活跃粉丝的来源地主要集中在海航销售业绩良好的区域,如北京和海口。同时,及时发布促销信息和购票指导也是海航目前积累粉丝的主要方式。在吸引潜在粉丝时,海航则侧重开展每次仅针对某一市场群体的互动活动。去年7月,凡是2011年应届高中毕业生转发海航微博并上传毕业照即可参加抽奖活动。

  “我们更希望能够通过话题营销引起粉丝们相互间的讨论,以加深目标市场对于品牌的理解。”春秋航空有限公司(简称“春秋航空”)市场部营销总监杨力帆在接受采访时表示。去年国庆节,春秋航空在微博上以有奖问答的形式推广新产品,吸引了超过5万名粉丝的参加。杨力帆说,微博扩散速度快,无硬性广告费用支出,有利于航空公司进行客源数据的收集和分析,投资回报率还是相当可观的。

  记者在与几名粉丝的沟通中了解到,他们都因参加抽奖或促销活动而关注航空公司。同时,作为航空公司的常旅客,他们对于关注对象所提供的某几段航空位移都有着较大的兴趣或需求,更希望能够直接在微博上实现机票预订。

  据悉,现阶段微博应用技术暂时无法实现直接预订功能,航空公司也只是在微博上展示产品,继而通过链接至其网站带来订单,而在完全意义上的销售平台还未形成。当航空公司在微博上通过精准营销获得目标市场的关注,能否使微博活动转化为有效的机票订单?微博能否成为又一个直销平台?几家航空公司微博负责人给出的答案是肯定的。

  随着粉丝的增加和粉丝信息的积累,航空公司将对粉丝进行精细化管理,以期为目标市场推出更多个性化产品。同时他们表示,从营销平台向销售平台的转型需要将微博产品与机票产品进行无缝链接,还需要一定周期和技术开发成本。

  【策略看点

  企业从线上吸引粉丝,再引导到线下的交流和活动中,从而有更多情感层面的深入交流。目前,很多航空公司都采用了这样的做法,如国航波音777-ER飞机的征名活动和海航粉丝的“圣诞微聚会”,都是成功的尝试。这不仅使航空公司获得了更多的关注度,还成功地打造了自身品牌。

  最核心的价值是沟通

  一条被转发超过千次的“找手机”微博曾协助东航为旅客找到遗失在飞机上的手机。2010年8月2日早晨,一名网友乘坐东航航班从丽江到昆明,下机1小时后发现手机落在了飞机上,便赶紧发了一条微博向东航寻求帮助。15分钟后,东航工作人员就通过微博和他取得了联系,并发动东航云南分公司、当地机场、行李查询、客舱清洁和后续航班乘务组等各个方面,共同寻找手机。当天21时,一名东航空乘在飞机上的座位缝隙找到了手机,并转交至昆明机场失物招领处。

  现在,对于大多数习惯用微博的旅客来说,打不进电话就在微博上@航空公司已成为一种更有效率的沟通方式。海航微博值班人员介绍,他们通过搜索“海南航空”、“海航”等关键词查询粉丝提出的问题,简单问题可当即回复,而对于需要调查处理的问题,他们会向旅客询问联系方式后通过邮件转发相关部门的调查处理结果。海航内部规定微博粉丝诉求需在工作时间段2小时内得到响应;需调查处理的诉求要求在1个工作日联系旅客,3个工作日内处理完毕。春秋航空则要求做到私信一一回复,答复时间控制在10分钟以内。

  除了官方微博外,航空公司近来根据粉丝多元化的需求又纷纷开辟了客户服务、常旅客服务、各地营业部以及某些部门的微博,进入团队合作状态。南航从微博获取用户的问题后,会利用“南航客户服务中心”微博转入专门的客服流程进行处理。“国航知音”是国航常旅客的专属服务和咨询平台,“东航凌燕”作为东航乘务组品牌微博,也是旅客直接向一线服务人员反映问题的渠道。当旅客碰到航班延误,发微博已成为一个“发泄”不满和表达诉求的方式,在线的“东航凌燕”们则会耐心解释并安抚旅客的情绪。同时,海航已计划于今年内开通航班动态时时发布的功能微博,解决在航班大面积延误的情况下信息渠道单一的问题。

  在微博上,旅客也可成为品牌形象的传播者,尤其是拥有较多粉丝,具有影响力的旅客。一名南航员工无意间看到自己关注的一位名人转发了一位金卡常旅客,反映南航餐食中辣椒酱不好吃的微博。这名员工在与他私信沟通后了解到,他更喜欢偏麻辣味的,便托下次执行航班任务的乘务组为他单独准备了辣椒酱。后来这名旅客在自己的微博中分享了感谢,肯定了这种精准的旅客服务方式。

  对于企业来说,如何利用微博进行客户关系管理已成为一个热门话题。据新浪全国销售总经理李想介绍,企业可以通过微博企业版的后台进行用户洞察、数据分析与营销管理。企业版微博将逐渐实现舆情监控、数据分析、后台支持等商务功能。作为企业用户,航空公司目前管理用户的主要方式有处理投诉咨询、粉丝评论互动和意见调研。对于更多管理功能的开发和利用,几位微博负责人均表示正处于探索中,会抓紧时机实现在线营销、咨询、服务、订票一体化。

  【策略看点

  对于航空公司来说,微博最核心的价值是沟通,它使航空公司有了新型的客户关系处理模式。航空公司通过时时、双向性的沟通,直接获取旅客对选乘航班的具体需求。这种沟通方式有助于提升企业的亲和力,拉近彼此间的距离。

  “达人们”的挑战

  在微博为客户关系管理创造新机遇的同时,航空公司微博管理员也发现,与在微博上发表积极评价的旅客相比,表达负面意见的旅客占大多数。他们的不满主要集中在航班延误的事情上和客户服务的不周上。

  南航微博管理员认为,微博是一柄双刃剑,其传播速度和深度要求企业保持高度谨慎的状态。在面对大面积航班延误和旅客抱怨集中爆发的时候,航空公司除了在微博上做到信息及时公开外,还需保持对其所发布信息的控制权。很多航空公司目前都有专门的舆情团队进行微博监控,遇到相关的问题直接通知对应部门进行解决。

  由中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2011年微博用户的数量呈爆发式增长。截至2011年12月底,中国微博人数已经达到2.4988亿。在一些航空公司微博运营团队看来,他们希望在微博上打造一个全流程的航空管理服务微平台,在与旅客建立沟通、引导购买、解决疑问到体验飞行和售后客户关怀的过程中处处体现企业的服务,并最终能够将个性化的微服务植入整个服务体系中。

  “当某一天你心血来潮地想出去旅游却又希望买到一张低价的机票时,可以随时随地随手发一条微博,查询到这家航空公司在这条航线上最低价的机票。当某一天你拿着某航空公司的机票去乘机,却不知道去哪一个航站楼登机的时候,也可以通过微博解决问题。”这是海航曾提出的微平台的设想。

  【策略看点

  对待负面的反映和回馈,航空公司不能避而不理,而是要积极对待。合理地解决矛盾与冲突,是航空公司赢得口碑、获取信任的另一个有效途径。

  点睛:让一时的“关注”变为长久的“关系”

  在微博这个平台上,每个ID背后的用户是真实存在且可以直接接触的。一个企业微博的粉丝群体可进一步细分为品牌忠诚者、品牌支持者和机会主义者。以航空公司的微博粉丝为例,忠诚者主动活跃,会在自己的粉丝网络中主动推荐航空公司的服务;支持者对于航空公司某些服务产品感兴趣,并积极参与互动活动;机会主义者由机票优惠信息或互动活动吸引而来,尤其关注价格信息。当每位粉丝展现出自己的偏好和性格时,航空公司就可以根据更精确的信息来进行精准营销。

  对于旅客来说,他们会根据自己的飞行需求、服务品质、兑换奖励、里程有效期以及伙伴航空公司等因素来选择常旅客计划。在成为常旅客之前,他们对于航空公司的服务期望就已经形成。而这种期望的获得可能来自航空公司在进行市场推广时传递的信息,或是其他人的推荐或口碑印象。因此,凭借微博的零距离性、及时性和相互性等特点,航空公司可以围绕常旅客计划涉及到的所有客户接触点进行在线服务,实现与旅客之间的无缝式对接,最终将其发展成为常旅客。那么,如何推动这种转型呢?

  首先,从了解自己的真实粉丝开始,识别粉丝价值,建立潜在常旅客数据库。除了粉丝资料中所提供的来源地、性别等基本因素外,航空公司可通过分析粉丝为自己设置的标签、关注的交叉账户和垂直领域来形成对于其性格爱好的基本认识。另外,每位粉丝的价值要从其影响范围的广度(自身的粉丝数量、粉丝的粉丝数量和地域覆盖情况)和影响深度(粉丝互动性、活跃粉丝数)考量。通过识别粉丝的价值,找出他们的偏好,航空公司不仅可以提供量体裁衣的服务,还可以向合作伙伴提供相应的信息。

  其次,在微博上建立旅客导向型的服务机制,使粉丝了解航空公司。微博用户大多数崇尚个性,渴望被关注,希望自己的意见和观点得到承认并被接纳。因此,航空公司需要根据他们的特性建立与之相适应的产品服务机制。除了对旅客需求进行统计分析外,还要与潜在常旅客进行深度沟通,并根据不同旅客需求对部分开放性产品和服务实行个性化定制,给予旅客更大的选择权。

  同时,航空公司要做一个有血有肉的“微博达人”,而不是冷冰冰的“微博企业用户”。航空公司首先要在与粉丝沟通语言的使用上面做到人格化,而不是官方发布模式。同时,在每个账户都掌握着话语权的微博世界中,要做到对粉丝一视同仁、出言谨慎。

  最后,微博营销作为一种逐渐渗透的营销模式,航空公司需要持续留意粉丝的动向,将微博营销与其整个市场策略保持一致,而不仅仅是将它看作一种商业噱头。只有这样,一时的“关注”才能变为长久的“关系”。(文/吴言)

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