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复杂的在线旅游市场:携程和它的对手

RedTechAdvisors 2012-03-19 10:28:41

随着百度、腾讯、阿里巴巴和各大旅游供应商纷纷参与到游戏,携程面临着更复杂的在线旅游市场。

  纵然百度、腾讯、阿里巴巴和各大旅游供应商纷纷参与到游戏,国内在线旅游市场依然处在利润丰厚的快速增长期。携程此前一度享受着78%的毛利率,而业内认为,到2015年,其利润将增加两倍,达到300亿元。这样的增长吸引了中国最大的互联网大鳄,这些大鳄一直向外寻找其他领域的成长空间。

  随着竞争格局的改变,携程面临着更复杂的在线旅游市场。

  行业趋势

  在近期所有跟在线旅游企业有关的高调投资和建立合作伙伴关系事件中,很容易忽略的一点是,事实上,对中国来说,线上旅游市场和线下旅游市场同样重要。在这方面,携程仍然因它的行业老大地位、最有效的电话预订服务中心以及在线旅游方面最广泛的服务产品而沾沾自喜。公司还在各种交通枢纽布置了强大的地面营销,在那里的工作人员为人们发放会员卡——这种方式对还没有考虑过旅行社的游客们是一种极佳的宣传。

  尽管有这些优势,我们也不能像携程一样时不时地对竞争对手表现得不屑一顾。通过联手携程的小对手以及供应商,这些新老敌人将在未来五年内进一步阻碍携程的发展,在这一较高风险的左右下,未来携程市场份额很可能跌破40%,从而影响资本市场并对股票形成压力。

  此外,为了迎战,携程恐怕得在市场营销上花费更多,也将加速拓展服务和产品。携程过去一直在服务和产品方面处于领跑地位,这是因为其一系列不容易被复制和取代的优势,还因为其线上和线下的整合能力(特别是线下方面,其门槛已经很高,对手无法轻易进入)。

  虽然它的竞争对手在一些方面有特别的优势,比如“去哪儿”的旅行搜索、途牛的参团游等,我们相信携程的一站式服务仍然是最适合中国市场的方式。携程既能迎合习惯使用互联网的游客,又能在电话服务上满足新用户。此外,携程在跟对手的竞争中始终保持着明显的优势,如庞大的销售和对机场以及旅馆的地毯式市场营销。过去携程缺一个旅游体验评级的互动网站,但现在它已经建立了旗下像驴评网这样的网站来实现这个功能。

  如果携程能够开始着手对付这些新的竞争者,我们相信在2010~2015年之间,它还能实现23%的年增长率,比2004~2009年的年增长率41%有所下降。

  机票业务分析

  携程在2010年售出了2700万张机票,在行业中占了10%。尽管竞争日趋激烈,我们仍然认为它在2015年将上升到13%的市场份额,达到6100万张机票。

  携程的主要竞争对手将是航空公司直接销售,另外,小机构通过新兴平台像“去哪儿”和淘宝进行线上销售。我们预计三大航空公司会继续提升直销业务,并扩展携程以外的销售渠道。

  由于机票是最容易标准化的业务,有一打的上游供应商正在集中步伐扩大他们的在线销售业务,所以机票预订是携程业务中最脆弱的一部分。

  携程凭借规模而进行的集权给大供应商带来的愤怒,将始终是一个挥之不去的风险。2009年3月,中国东方航空公司CEO刘绍勇在全国人民代表大会上斥责携程,称航空公司将不再为携程打工。他还访问了马云,并进驻淘宝的在线旅游业务。自2009年以来,东航网上机票直销已经从5%增加到了10%,中国国航则从8%提升到了14%。

  但是除了直销的威胁上升外,携程机票业务持续增长,而且它的市场占有率也在上升,2011年它将达到10%,我们预测到2015年会达到13%。

  最终,携程的机票收入比例将由2011年的37%下降到27%。由于拥有较低的准入门槛,对机票的竞争将仍然是最为激烈的,而这也将提升佣金上的压力,我们预测携程在2010~2015年在机票上的年复合增长率为14.4%——在所有旅游环节中将是最低的,将由携程收入来源中的首位下降到第三,位列酒店和旅行团之后。

  酒店业务分析

  2010年,携程售出了1870万个客房间夜数,占了在线旅游业市场份额的49%,到2015年,这个数字将增长到4510万个。

  主要竞争对手将是在线旅游业的竞争对手艺龙和芒果城,淘宝旅游也是,而酒店直销的威胁则小得多。

  携程仍然扮演主导者的角色,高度分散的上游供应对于携程庞大的销售队伍有利,尤其是国内的酒店,除了像汉庭这样的连锁经济酒店外,并没有大量投入到直销业务中去。

  中国有约30万家酒店,而其中超过15000家是星级酒店。在携程的酒店业务中,星级酒店占据了75%的份额。

  我们采访了十几家国内品牌酒店的经理,以求证明我们的一个观点:即其中大多数都没有在品牌建设和线上直销上的投资预算或激励机制。他们依赖于像携程这样的线上旅游网站,并仍然打算这样做。

  酒店是一个分散的行业,这就要求携程比它的竞争对手艺龙有一支实力更强大的销售团队。我们交流过的大多数经理说,他们将跟携程一起提高他们的业绩,并继续给予携程最优惠的价格。有一些跨国公司的酒店仍然坚持统一的定价策略,但更多国内品牌更灵活,也更有利于携程。

  当然,这加重了艺龙的压力。在酒店业务方面,只能脚踏实地,网站技术和搜索算法并不是一个好的选择。

  可以预见的是,到2015年,酒店将是携程最大的收入来源。即使它在在线旅游业的市场份额将从2011年的39%下滑到2015年的22%,到那时,预计酒店的收入将从现在的40%下滑到35%。

  旅行团业务分析

  携程旅行团的收入是增长最快的,2010年同比增长116%,2011年可能达到80%。到2015年,很可能达到31%,成为携程收入最大组成部分中的第二位,位列酒店业务35%之后,航空业务27%之前。

  现在的竞争对手有诸如芒果城和同程网;线下旅行机构如春秋旅行社、国旅总社和中青旅等企业的线上业务;包括途牛、驴妈妈、悠哉等新兴在线玩家。在这一领域的竞赛需要快速成长。这个市场看起来能够支撑多个玩家,我们预期携程有可能领导一站式购物市场。

  从2003年起,携程开始提供一个创新的风格自由的旅行团产品,它包含了机票和酒店的费用,同时让消费者结合自己的兴趣自由选择路线、天数、酒店和航空公司。在过去五年中,这部分仍然是携程四个业务单元中增长最快的。

  虽然携程的管理层对于收购相当保守,它最近对香港永安和台湾易游网的收购让它在更熟悉的市场上扩大了范围,以便更好地测试它在“国际”旅游上的能力。它也涉足费用高达50万元的世界各地豪华游这样的特色产品,并在一日内销售一空。不过这样的世界游是不是能变得更加流行取决于携程的海外合作伙伴,因为中国游客总是抱怨世界团的导游素质很差,食物也很一般。

  让我们对旅行团方面保持乐观的另一个原因是携程在丰富产品上的优势。例如,搜索从上海离开的旅行团产品,它有2200种产品可供选择,还不包括你通过选择在携程上的不同的酒店组合上的改变。而竞争对手只能提供最多数百种选择。最后,携程在中国小城市的知名度将帮助它在不断增加的旅游需求中获益。而在出境旅游强劲增长的一线城市,携程的高收入用户也乐于加入携程组织的旅行团。

  旅行团现在仅是整个行业较小的组成部分,但由于它正在越来越规范,并吸引到越来越多的参与者,将仍然是增长最快的。

  携程最近进行的部门整合将帮助它保持市场领先地位。到2015年,携程在旅行团上的市场份额将由现在的55%上升到60%,在2010~2015年的年复合增长率将达到47%,在所有类目中最高。

  结论:携程老大地位难撼

  我们认为现阶段“去哪儿”等网站在和携程的斗争中仍然不能获胜,原因有三:1.携程一流的线上和线下的整合能力;2.较早进入行业的优势;3.在消费者中已经建立的来之不易的信任。

  我们对携程的关注并不是因为它没有把事情做好,而是因为它在过去做得太好了,使得携程自己可能会低估新产生的威胁。这是携程致命的弱点。携程没费什么大工夫就获得了广大的市场,因而并不热衷于积极创新,也因此在那些需要创新的领域受到各种公司发起的进攻。新来者更希望庖丁解牛,因为想通过将自己变成另一个携程而击倒携程实在太难了,艺龙和Expedia都得到了教训。这些新公司找到了携程业务流程中的很多软肋,并希望通过进攻其软肋而取得成功。然而谨慎起见,我们预测像百度和阿里巴巴那样的新加入者将窃取携程的一部分市场份额,一些转移到线上的线下机构也会攫取携程的一部分市场份额,第三方数据表明,这种市场份额的攫取已经在发生了。

  携程将要失去的最重要部门是机票,我们相信由于这部分业务的标准化降低了进入门槛,滋生了一批低成本竞争者,但因为机票利润率最低,伤害也较小。此外,携程对于正在进行的旅客分化有很好的自我定位——即它能够捕获不断变化的高端奢华游或提供更多的境外目的地;同时也保住了主流和小城市的旅客的份额。后者刚刚开始利用网络旅行,可能仍旧希望能提供电话热线的服务。

  这种产品的广度是携程能够可持续发展的关键原因。毫无疑问,经验丰富的中国游客的需求也在成长,向区域性旅游和正在增长的非亚洲环球旅行发展。携程正在通过其收购的易游网和永安旅游迎合这部分人的需求,迎合香港、澳门和台湾的市场。它也涉足环游世界60天等全球性的旅行团产品,这类产品收费50万人民币,吸引了30名来自台湾、香港和中国大陆的旅客,门票在一天之内就销售一空。与此同时,新加入的小城市旅客也没有被忽略,携程传统的营销系统还在通过在人流密集的交通枢纽发放携程的会员卡来扩大用户群。

  我们认为在2010~2015年间,携程将实现23%的年增长率。原因是在线旅游市场在中国发展空间仍然巨大。即使是在保守情况下,我们也认为携程在2014年仍然能够占据在线旅游市场38%的市场份额,比2011年的44%略低。为了做到这些,在市场营销上就要花更多的钱,并更加积极地扩张其国际业务,这会使得一些投资者感到紧张,因为那将削弱其短期内的盈利能力。

  因为短期的宏观环境以及长期的竞争威胁,保守地评估携程是必要的。要评估携程的下跌风险,我们使用了2008年携程的加权数据:市盈率20倍的波谷和中等的25倍市盈率(携程5年的平均值是30倍)。这就产生了2012年21倍市盈率,以及30.87美元的目标价格,-7.2%的下跌风险。根据今天(是指报告撰写时间2011年10月26日)的价格33.27美元,按照我们2012的一般公认会计原则,每股收益估计1.47美元。

  携程的未来是微调,而不是大修,就像它的客户群基数一样发展和扩大。在这次演变中,携程将忽略一些机会是很自然的,但是只要它能及时吸收关于市场的最新思想,这一切问题并不会产生实质性影响。

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