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芒果网转身记

第一财经日报 2012-03-22 11:13:51

芒果网正在转身。消息人士说,芒果网除了致力于建立跨界营销,目前计划尽快分拆上市,以应对激烈的竞争。

  芒果网正在转身。消息人士说,它打算尽快分拆上市,以应对激烈的竞争。

  未来的日子看上去不会那么舒服。许多酒店、景点已直接开通电商业务,腾讯、淘宝等平台企业也开始让更多旅游服务提供商直接在网上面对消费者,传统在线旅游预订第三方代理(OTA)公司走到十字路口。

  芒果网位列OTA市场第三。这对它实在不是好趋势,眼下它正加速开放应对。

  3月19日,芒果网举行首届开放大会,与愤怒的小鸟开发公司荷兰ROVIO签约,联合推广小鸟游戏的太空版,并宣布与华为在“移动无线城市”项目上深入合作。

  一个拥挤的空间

  2011年中国在线旅游市场规模达1672.9亿元,较2010年增长61.3%。未来几年,中国在线旅游市场每年增速仍达45%。营收结构上,2011年酒店预订业务占比达45.2%,机票占40.8%,度假约占14%。

  这催生了去哪儿、驴妈妈、途牛等新秀,也引来腾讯、淘宝、京东等巨头,后者相继推出机票、酒店、旅游预订业务。2011年淘宝旅行交易额已达109亿元,同比增长122%。

  航空公司、知名酒店也纷纷“触网”。南航、国航等公司的网站机票销售额已达百亿元。喜来登酒店等也开通了电商平台。

  第三方代理公司遭受挑战。艾瑞数据显示,去年中国在线旅游市场OTA营收规模约90.5亿元,同比增长33.9%,但增速不及整体市场发展速度。

  OTA行业老大携程2011财年财报显示,营收同比增长18%,远低于上年的39%。香港中旅去年财报显示,芒果网去年收入同比增速仅略高于行业平均水平。

  艾瑞总裁兼COO阮京文对《第一财经日报》说,行业里主要有三类模式:去哪儿做旅游垂直搜索,收广告费;携程、艺龙、芒果等OTA靠“吃返点”,比如售出某酒店一晚单间住宿500元,收20%佣金;而腾讯、淘宝等则是综合销售平台,向酒店、机票等卖家收取一定“进场费”。

  阮京文打了个比方,若与家电渠道类比,在线旅游市场中,腾讯、淘宝就像超市;携程、芒果就像苏宁、国美;国航、喜来登的网店就像厂家专卖店;去哪儿等类似家电媒体。

  面对渠道日益多元化、价格更加透明,第三方代理商必须转型,才能获得出路。

  转身“开放”

  芒果网觉察到了危机。2011年它开始走向开放:6月与京东在机票预订领域达成合作;9月接入腾讯Q+平台,至今已成下载最多的商家。

  大概尝到了甜头,芒果网今年将继续推进开放战略。2月份,它与华为合作的生活服务类应用软件“势力邦”已上线;ROVIO中国区总经理陈博一说,双方合作案中,除推广品牌外,芒果网还可满足喜欢旅游的小鸟粉丝的需求。

  这似乎也是垂直整合的开始。芒果网总裁黄志文对本报说,OTA行业资源分散、上下游关系松散,天生适合开放,开放也是商业模式变化,公司期望借开放从B2C型企业转型为平台型企业。

  他不担心与腾讯、京东合作被抢资源,认为大家看好该领域的成长性,同时也可为自身用户提供一站式服务。

  “开放平台的策略,可以让我们把竞争变为竞合关系,让专业优势得到更大的发挥,最终形成双赢的结果。”他说。

  黄志文说,芒果网拥有资源整合及产品服务优势,京东有客户流量及渠道优势,等于客户与产品结合,可创造新价值。京东今年会推酒店预订业务,仍将与芒果网合作。

  芒果网至今已与近百家网站直接合作,并摸索出4种模式,即代理、频道、平台对接、APP/API。

  黄志文透露,今年芒果网在自助游、经济类酒店领域,将进行更大的“开放”。

  “开放已成为OTA行业的发展趋势。”阮京文认为,航空、酒店的预订服务趋于同质化。用户难以在众多服务中选择适合的产品,OTA行业建设存在资源浪费。为避免重复建设,“故步自封的企业将逐步淡出主流”。

  或分拆上市

  通过开放,增加销售出口,扩大经营规模,反过来促使上游资源集聚,这还不够。毕竟替平台开旅游频道,当盘子做大,平台很可能就会直接找上游供应商。像腾讯既引入芒果,又做腾讯旅游。“综合平台与OTA企业之间仍然存在博弈关系。”阮京文说。

  芒果网需要创造出自身的新优势,积累更多“开放”的资本。而在线旅游市场正迎来新的机会。

  阮京文认为,随着国民收入增加、人民币升值,海外游会升温;国家拉动内需,休闲旅游前景看好;旅游需求更加个性化,中高端人群的自游行需求会增多。这些都给第三方代理带来了成长空间,因为第三方代理可以整合旅游产品、提供更好的选择。

  移动互联网创造了蓝海。天涯网深圳运营中心副总经理徐炜珉表示,天涯网与芒果网之间目前还是浅层次的频道合作,希望今后深入推进。在移动互联网、云计算技术的推动下,网上社区将走向智能化、个性化,未来旅游服务信息将自动与“个人”匹配。

  徐炜珉说,现在的芒果就像一个卖场,旅游信息很多,供人们挑选。将来,随时随地可以上网,时间碎片化,在手机终端上,人们要从众多信息中挑出自己想要的并不容易。所以,通过APP(应用软件),把匹配的旅游信息自动推送给需要的人,将会流行。

  华为软件价值链合作部负责人李珲透露,配合电信运营商转型,华为想把更多手机用户发展为移动互联网用户,无线旅游预订是很好的机会。

  要把握住这些机会,黄志文认为,得先把细分领域做透。“香港一年自游行旅客2600万人次,足够孕育出一个领军企业”。背靠香港中旅这棵大树,芒果网对此充满期待。另外,还有游轮、经济型酒店领域。

  芒果旗下的青芒果网目前已签2万多家经济型酒店,成为国内经济型酒店分销领域领头羊。黄志文透露,青芒果有意进行第一轮融资。

  这显示,芒果网正酝酿分拆上市。阮京文认为,国有企业决策相对较慢。如果芒果网分拆上市,将有利于优化治理结构,提高决策效率。

  线下业务也在推进。今年3月,芒果网与天涯网签约,双方将共同在海南省三亚市建设旅游创意产业园,把海南旅游电子商务的蛋糕做大。该产业园计划投资6亿元。

  阮京文提醒说,无论是豪华游轮还是经济型酒店,都不会只找一家代理。所以,OTA企业的核心竞争力在于了解客户细分需求,提高产品规划能力。淘宝的客户更重性价比,芒果与之拼低价不现实。芒果应该瞄准中高端客户自游行的需求,规划出个性化的旅游产品。

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