酒店如何做好视频营销?

迈点博客 2012-03-26 12:02:55

旅游经理人谈到视频营销时,认为将电视广告、风景片搬到网络媒体就万事大吉。然而,这种视频如果不具备足够吸引力,将被受众手中的鼠标扼杀。

  许多旅游经理人谈到视频营销时,都认为将电视广告、风景片直接搬到网络媒体就万事大吉了。然而,面对成千上万的信息,受众决定着信息的生杀大 权,不具备足够的吸引力,将被受众手中的鼠标扼杀。好的视频自己长脚,能够不依赖需要购买的媒介渠道,靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站,以 病毒扩散的方式蔓延。当然,首先得保证自己的旅游视频是强力的“病毒携带者”。目前为止国际上类似的酒店视频网站寥寥无几,那么,如何策划和营销旅游品牌的视频营销呢?

  拿酒店来说,建议拥有三种不同的酒店评论视频:富于美感和商业气息的酒店官方视频、专业的客观型视频和客户拍摄(UGC)视频。一般来说,客户希望视频能够回答如下三个问题:

  1、酒店周围有些什么:周围的环境如何,有些什么建筑?

  2、酒店是什么样的:温馨像家一样的或是设计现代的,有哪些舒适条件等?

  3、有哪些不同客房类型:多花一百块订个套房会和普通标准间有什么不同?

  要展示一家酒店,没有什么比视频更能吸引眼球了,但是目前酒店业非常缺乏引人注目的视频,这又是为什么呢?制作视频可以说是复杂的、成本很高的,做错比做对还要容易。很多酒店干脆不做,而另外一些酒店则做得很保守,制作一些乏味、陈辞滥调的画面,如在维瓦尔第小提琴曲的背景音乐下,一对夫妇举着香槟欢呼雀跃。

  自己制作还是外包?

  在不超出预算的前提下,酒店能否制作出高质量的视频?当然能,只是充满风险。现在有摄像机的人都可以录一段视频,但是自制的视频看上去总是显得 不够专业。作为一个原则,酒店应该坚持发掘原创的内容,并把视频制作的任务交给专业人士,特别是员工自制的配音视频,简直是丢人现眼。

  当然也有特例。客房和公共区域的镜头,采访员工或客人、酒店全程浏览或偷拍都可能会有效,假设灯光效果良好,照相机的画面就不会看上去眼花缭乱,工作人员也不会看上去怪异。但对于家庭式的酒店,如B&B和小旅馆,一个精致的酒店视频看上去会显得格格不入。在任何情况下,视频应该加强而不是削弱酒店品牌。

  无论你是自己制作视频还是聘请一个专业人员来做,你首先要明确概念,拥有一个故事脚本并制定预算。然后你需要好的照相机、灯光、音效和编辑设备,以及懂得使用这些工具的人员。

  制定预算

  一个专业视频的制作费用从2.5万美元到10万美元不等,或者更多,这取决于你是否雇佣了类似Scorsese(美国著名导演)一般才华横溢的人员。看一个公司适合与否最好的方法是观看它的主要作品。但即使一大笔的预算也不见得能做出一个好视频—看看YouTube上一些大型酒店连锁集团的视频就知道了。

  为降低成本,先支付部分款项也是一个好的选择。在这篇文章《网站视频的投资回报》中,Stephen Saugestad建议拍摄多个视频,几个部门分担成本,共享收益,这些视频包括房间卖点及功能视频,公关片段、客房欢迎视频以及招聘用的视频,等等。

  Saugestad表示:“我们经常让拍摄视频和照片的人员在图片库网站上(如Getty)出售他们的作品,这意味着我们能获得50%的折 扣。”他同时警告说,这些作品将对公众开放,包括竞争对手。无论如何,在签合同之前,你要确保自己完全理解使用权、权限与发布条款。

  一项低成本的替代方案是创建一个静态照片的幻灯片,但是电影制片人Jon Rawlinson警告说,“一个照片幻灯片并不能取代视频。人们对酒店过度放大的照片很反感。”

  招募人才

  视频中加入一些人物会让你的酒店更加真实,但是你需要找到外表看起来合适的人选。一些酒店通过使用自己的员工以削减成本,但是不要忘了,平常活泼的前台可能在摄像机前面表情僵硬;如果灯光效果不好,并且神情紧张的话,平时最有魅力的总经理可能看上去像Norman Bates(精神病患者)。首先做一个摄制测试,用最少的资金招募最合适的人选。

  要是你羡慕Tammy Faye Bakker精致的样子,雇用一个职业的化妆师和设计师能使你在Oyster.com图片集中非常出彩。

  一家制作出色视频的酒店集团是洲际酒店。“礼宾服务是我们全球视频策略的关键。”洲际酒店集团全球品牌传播总监Charles Yap表示,“我们公司以礼宾服务为主题的视频创造与客人的对话,并鼓励品牌与客人互动,让他们了解相关的目的地。”

  如果人物拍摄太复杂了,一家好的视频制作公司可以通过摄像技术,灯光及后期制作效果制作动画视频。Herman-Scheer Productions的Chapin Herman表示:“我们很热衷于通过创意动画分享每个酒店的故事,以显示它的亮点。”

  创造娱乐性的内容

  “制作一个使人愿意彼此分享的视频。” Rawlinson建议说,“让它具有娱乐性,尝试创造一些新颖独特的内容,要有创意”

  洲际酒店的Yap表示,优质的视频包含非促销的、真实的并具有娱乐性的内容。当你关注酒店提供的目的地体验服务时,更多的消费者会参与其中。

  互联网用户的注意力很不集中,因此为了抓住并保持他们的注意力,你制作的视频时间最好是1-3分钟,更长的话,他们可能就没有耐心。“一个精心制作的视频有着强烈的视觉冲击,并使用户想参与其中。” Saugestad表示。让观众看过之后觉得意犹未尽,最理想的结果是马上预订酒店。

  挑选适当的音乐

  Chapin Herman表示,摄影风格、速度、节奏和音乐选择是一个视频成功最关键的因素,当然还要考虑需要观众的理解能力。“一家强调风格和设计的时髦酒店应该配上年轻、激情的现代音乐,而优雅古典的乐曲或许更适合一家海滨度假酒店。”

  Herman表示,他的公司会避免“冰冷的画外配音”,尽量让“图片自己来说话”,但有时会雇用当地的音乐制作人。不过要注意,你也许很喜欢 Barry Manilow或Usher,但未经许可不要使用他人的作品,这会让难度加大,成本提高。Herman说:“不需支付版权税的音乐始终是一个选择,你可以 从YouTube的版权提示和Creative Commons的合法音乐中查找”。

  优化与整合

  视频完成之后,把它上传到YouTube、Youku、Facebook以及自己的网站上等(如果可能的话),添加题目、描述、标签及分类以便搜索,还要确保在智能手机上可以观看。

  Rawlinson表示:“酒店所犯的最大错误是有了视频,却不公之于众。应该马上宣传你的视频,可以通过微博、迈点蓝、QQ空间、Twitter、 Facebook、Foursquare、YouTube、口碑网、邮件、EDM等方式进行传播。”

  正如洲际酒店所展示的,优质的视频能成为酒店社会媒体战略的推动力。Yap表示,“我们的视频通过交互式的地图与行程样本增强了我们的网站功能。” 洲际酒店为礼宾服务配备了iPad,并且发布了一个礼宾服务的应用程序,为旅行者提供视频及旅行贴士。

  众所周知,客人的评论内容几乎比任何一项酒店营销更具说服力,所以作为酒店社会媒体计划的一部分,收集并分享客人的视频很重要。要记住,一个“病毒式”的视频很重要,但衡量成功的标准不是观众够不够多,而是有多少观众转化成酒店客人。

  视频相对比图文网站的优势没有完全被旅游市场所认识,一些传统酒店和旅游企业对此还不熟悉,这就出现了旅游视频推广的巨大商机,同时也预示了旅游视频策划有很大潜力可发掘。

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