度假酒店:真的准备好了?

迈点博客 2012-04-13 08:54:52

作为度假酒店,在最初的酒店设计与规划中,应有足够的风险评估与周密的市场调研。

  随着中国经济实力的迅速增长,居民收入也快速提高。先不考虑贫富差距的扩大,使低收入者生活更趋艰难,这个问题留待政府去思考。我们暂时先说经济的增长,以及消费观念的更新,使得越来越多的人,有能力而且愿意去度假旅游。不管是为了缓解生活或工作的压力,还是追求一种更加休闲惬意的生活方式,或者其他目的的出行,都促进了旅游经济的发展,尤其是度假酒店的发展。然而,在很多度假酒店的运营中,由于种种原因,利润相当有限,其中有相当数量,还是挣扎在生存的边缘,还远没看到盈利的曙光。下面根据本人的工作经历,对度假酒店做出几点观察与探讨。

  现在早已不是那个酒香不怕巷子深的年代了,作为度假酒店,在最初的酒店设计与规划中,是否已有足够的风险评估与周密的市场调研,是否对即将面临的典型的市场,特殊的客群,有清晰的认识与准确的判断,是否在自身定位的独特性与产品设计的差异化方面做出了有效而充分的准备。面对轰轰烈烈的旺季与惨不忍睹的淡季,真的准备好了吗?

  总的来说,对于度假酒店,旺季是重中之重,对于全年营业目标的实现起着决定性作用。但是,要想胜人一筹,做到更好,就必须连淡季也不放弃。而淡季如何“过冬”,才是对度假酒店的“内功”是否深厚的真正考验。所以,对于度假酒店,基本的原则就是,旺季要做足,淡季不放弃。要实现这一点,关键在于,旺季要用心把握,为全年目标的达成打下坚实的基础;淡季要竭力争取,使淡季“不淡”,让全年整体业绩更上层楼。

  如何做到旺季用心把握

  一、争取市场和客源的多样性

  一般来说,除了向杭州,三亚等少数具有得天独厚,又闻名天下的旅游资源,从而实现了几乎没有淡季的盛况之外,大部分的度假区都面临着淡季与旺季的交替,甚至是淡季远远长于旺季。不仅度假酒店,其实商务酒店往往也有一定的淡旺季,只是不像旅游景区的度假酒店那样差别悬殊罢了。

  我们都知道,相对没有生意来说,有一个大的市场对酒店是再好不过。可是,单一的市场,加上间接的客群(比如提供当地名特产的私人老板带来的客户群),必然会使酒店越来越陷于被动,而且这种情况下,生意越好,陷得越深。所以,在筹备和规划度假酒店的时候,就必须考虑到如何实现市场的多元性与客源的直接性。从而掌握酒店运营的先机和主动。

  要实现市场的多元性,就必须具备提供为多元市场服务的能力。度假酒店除了当地的故有客源,自然想到的是开发会议团队和旅行社。于是要考虑客房的数量和会议室的配比,以及会议室的不同规格和等级,为不同的会议市场提供多种选择,便利以及专业性的服务。提供当地独有的会议场地,作为酒店推广的亮点,也是吸引客户的重要手段。而跟当地主管旅游的政府部门携手整合旅游资源和旅游线路,将酒店作为当地旅游的名片来宣传,无疑是开拓市场,尤其是旅行社市场的最有效方式之一。

  二、保证W/I客人的比例

  相对而言,度假酒店基本都处在郊区或景区,如果不是特别著名的景点,平时少有W/I客人前往。但是在旺季,随着私家车的普及,自驾游的客人也越来越多,这就为酒店W/I客人提供了客源。

  W/I客人的特点分析:1、W/I客人通常对价格不太敏感,或者说具有较好的价格承受能力和支付能力。2、他们具有较好的素质。相对市心酒店客人来自三教九流,W/I客人比较重视享受而且有品位,素质较高,所以,对服务的要求也相对较高。3、W/I客人通常会先查阅或了解过酒店的信息,比较容易认可和选择酒店。

  可见,W/I客人可以有效地拉高平均房价,提升营业收入。而且是酒店展示和提升服务水平的好机会。

  W/I客人的比例以多少为宜,是不是越多越好,又因酒店自身情况而不同。旺季一般在10%左右。因为毕竟是度假酒店,更高的比率的可能性比较小;而为了保证较高的出租率,酒店也不应该留过高的比率给W/I客人,以免造成房间空置。

  如何以较高的价格留住上门的散客,又有很多工作要做。一是培训。通过对酒店产品,推销技巧,顾客心理的培训与指导,使酒店前台的员工能够更加专业地面对W/I客人。二是奖金激励。通过奖金来增加员工留住客人的动力。然而奖金的分配也可能造成部门内部分员工的情绪化。所以,奖金分配要体现“效率”又兼顾“公平”,也就是,每一个客人的入住,都是团队共同努力的结果。奖金激励只是员工激励的一种方式,另外,可以将W/I的业绩作为晋升的条件之一。

  三、重点市场与客户的政策与维护

  做市场,首先要确定目标市场与客户,才能有的放矢。既要保证重点市场不丢失,确保总体营收基本面的稳定,又不能让重点市场演变为单一市场,使酒店的营销策略限于被动,这就是对S&M,更是对酒店高层的智慧的考验。简单地说,重点客户必须有明确而合理的优惠政策,同时有经验丰富的销售经理负责跟进,酒店有新的优惠与政策出台都要及时传递给重点客户,过时过节多走动,关心他们的重要事件(子女婚嫁,乔迁,新项目开工等等),总之,要时刻显示出对他们的足够关注和重视。

  四、追求高的平均房价

  旺季提高入住率的幅度有限,当然还是可以在旺季的间隙,比如很多度假酒店的周五、周六为黄金时段,几乎是一房难求;周二、周三,周四为白银时段,场面还是比较热闹;周日,周一为青铜时段,显得不冷不热;努力提高青铜时段的出租率,也可以适当拉升整个旺季的出租率。更为重要的还是,保证较高的平均房价,比如有较多的W/I客人,市场的优化等措施来实现。只有较高的平均房价,才是实现旺季营收最大化的充分条件。

  五、旺季也要开拓和扩大市场

  旺季开拓市场基于以下几点:1,市场竞争的加剧,客户选择的增加。有一家度假酒店生意不错,很快就会有多家酒店开出来。后开的酒店必然会从先开的酒店得到一些借鉴和启发,以创造自身优势。2,在需求充足的情况下,开拓和扩大市场,可以实现市场的升级和优化,从而可以选择更优质的客户群。以实现酒店营收的最大化。3,为淡季的市场开拓做好铺垫。

  如何做到淡季竭力争取

  一、酒店产品的差异化与自身独特定位

  酒店前期规划与设计时,就要充分做好市场的调研与预警,对周边市场与客户需求深入研究,以便设计和提供差异化和适应市场需求的酒店产品,具有独特的自身定位,形成自身的竞争优势。例如,酒店的产品设计具有当地特色,与当地的旅游资源相融合。让客人在想到当地旅游时,必然想到该度假酒店。甚至是先想到该酒店,然后才想到当地旅游。

  二、有效地降低运营成本

  淡季意味着收入锐减,此时,如何降低运营成本就显得尤为重要。如果不能做好这一点,酒店很可能因不堪重负而关门歇业,这样的先例并非没有。

  降低运营成本的方式很多,现列2点:

  1、合同工与实习生的合理搭配。正式的员工即合同工基本都是资深员工和管理层,其人数以保证淡季不淡的情况下,酒店的正常运转为宜。根据旺季的长度,选择合适的院校,签下合作协议。旺季的人员补充,以实习生为主。这样,合同工就比较少,一定要设法保证这个核心部分的稳定性。因为管理团队的延续,骨干员工的保留,才能确保服务的品质,管理的质量。

  而旺季大批的实习生虽然对成本控制来说是个很好的方式,但是实习生的管理并不轻松。现在实习生很多都是独生子女,在家比较娇生惯养,吃苦与承受压力都较差。同时,实习生还不具备职业的态度与习惯,还是学生心态,比较容易滋生散漫,不严谨及情绪化表现。所以,使用实习生需要管理层给予更多关心,耐心,运用适当的方法。

  2、服务外包。比如客房的做房业务,PA,以及保安等业务外包。旺季可以保证人手,淡季又不会有太重的人力负担。当然,外包的质量控制和管理需要做好充分的准备。

  三、有限地发展餐饮

  餐饮部历来是一个酒店人数最多,成本最高的部门,相对于客房的效益,餐饮部的利润率较低,但是餐饮部又必不可少。相对来说,餐饮做得很火的度假酒店较少,如果酒店不考虑市场的需求,盲目地大规模高投入在餐饮上面,期冀以此来提升营收改善酒店经营状况,很可能反受此拖累,甚至导致停业也不是不可能。

  有限地发展餐饮,比如只提供专业的早餐和超值的会务餐,精致的宴会餐等,可以集中精力,又可以做出一定特色,从而在客户中留下良好口碑。在旅游度假中,餐饮通常都不是主角,但是客人们对早餐还是比较在意的,既然客人在意,酒店自然不能大意。

  四、淡季促销

  养兵千日,用兵一时。虽然在旺季S&M也有责任与指标,但真正发挥他们价值的,还是在淡季。

  在淡季必须将S&M的潜能发挥到极致,犹如在旺季,要将平均房价和总营收做到极致一样。没有压力,也没有动力,所以,淡季必须给S&M清晰明确,而有一定难度的营业指标。同时,采取高额的奖金提成,作为动力支持。

  酒店在促销方面自然要有些打破常规的做法,比如打包销售和延时退房至下午4点。而所有的销售策略是否实施的一个基本衡量标准就是,除去各项成本,不至于造成酒店亏损。除非是知名度很高的活动,能给酒店带来良好的市场效应,则不赚钱也要做,比如全国性或者世界性选美赛事。

  五、品牌策略

  销售的责任是把客户引进来,所以没有客户上门都可以认为是S&M做的不好。但是,只有服务和品牌才能让客户留下来,甚至再回首。短程度假的客户,大部分是中产以上,或者大公司中层以上,或者政府,事业单位人员。这些人具有较强消费潜力,又比较有时间,又或者有较多商务旅游的需求,都是度假酒店发展的重点。他们更为看重的,正是服务和品牌所体现出的尊重备至。

  度假酒店通常占据一定的先天优势,通常为景点或当地独有而颇受青睐的特产出产地,因而具有一定时段的明显旺季。不过,其自身的另一面,比如身处郊区,人流较少,必然造成一定时段的淡季。把握旺季,争取淡季,度假酒店需要付出更多努力和耐心,不过,也可以很精彩!(文/刘冬锋)

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