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解读腾讯与艺龙联姻

雪球博客 2012-04-27 23:07:51

腾讯对艺龙的投资是腾讯在旅行市场上的首次重大投资。该合作可以使得使得约6.74亿1的QQ用户可以预订艺龙的酒店产品。

  腾讯战略投资艺龙 意在业务互补

  2011年5月16日,腾讯子公司发行TCH Sapphire以支付US$84,389,378对价向艺龙认购5,038,500高级普通权(一个高级普通股相当于10个普通股投票权)和6,031,500普通股,约16%的权益,代表15%的投票权。该认购价是基于交易日前20天ADS在纳斯达克市场交易平均收盘价的1/2(一个ADS等于2个普通股)。注资后,腾讯成为艺龙的第二大股东并有权提名董事会一名董事。

  腾讯对艺龙的战略投资是腾讯在旅行市场上的首次重大投资。腾讯与艺龙期望在战略投资基础上加强业务方面的合作,该合作可以使得使得腾讯国内的网络社区中约6.74亿1的QQ用户可以预订新的在线旅游产品并购买艺龙的酒店产品。艺龙目前拥有15万多家酒店(包括超过1.9万家国内酒店和通过与Expedia, Inc.的直连拥有的超过13万家国际酒店)的全球酒店覆盖网络。

  艺龙与腾讯商业合作互补成补丁

  从2011年7月开始,艺龙就与腾讯达成合作,艺龙的酒店产品开始在go.QQ.com网站上售后。而半年过去了,其业绩如何呢?从艺龙批露的数据来看,艺龙需支付腾讯约人民币178万佣金。我们目前暂时无从查到艺龙与腾讯合作的分成的比例。从腾讯与第三方的分成一般的比例约为50%-70%。假设我们选择比例较大的70%,则可以推测出艺龙从腾讯QQ平台获得的收入2011年约为人民币400万。而2011年艺龙的酒店预订收入为4.4亿人民币。

  腾讯与艺龙还有一项合作,就是通过腾讯平台上预订酒店的订金会通过腾讯第三方支付平台收取,然而再汇给艺龙。而从2011年5月至2011年12月,整个支付的手续费为人民币29,547元。假设按手续费为1%收取,则可以反推得出整个通过腾讯平台订金约为人民币295万。由此也可以反映在腾讯上预订酒店的交易清淡。

  由艺龙年报批露的腾讯与艺龙合作的一些财务数据说明,艺龙与腾讯的合作并未如最初腾讯对艺龙的战略投资时双方所理解的,腾讯庞大的网络社区平台与艺龙酒店预订平台能形成互补。而几乎在同一时间在线旅游的另一宗并购案例百度并购去哪儿网,并购后百度的通用搜索与去哪儿网的垂直搜索进行整合。去哪儿网2011的收入相对于2010年的增长了一倍,并实现盈利。

  优势互补为何成软肋

  为什么腾讯庞大的网络社区平台与艺龙酒店预订平台并不能形成优势互补呢?个人理解有以下几点原因:

  腾讯平台用户群与艺龙的会员会有交叉。艺龙主要是一些会员忠诚度项目来提高用户重复预订率,并通过其OTA网站www.elong.comwww.elong.net,呼叫中心提供预订服务。艺龙大部分收入都属于老用户及会员贡献,而老用户与会员已习惯以前的网络预订或呼叫中心预订,并不习惯新的预订方式。因此腾讯与艺龙交叉部分的用户仍旧会依赖艺龙原有平台。而艺龙需要吸引的仅仅是腾讯平台上的非艺龙会员的新用户群。

  腾讯是一种即时聊天工具,是以娱乐为主的社交平台。用户对腾讯已建立的娱乐社交品牌归属意识,用户使用腾讯更多是为了聊天或娱乐。而酒店预订更多是旅行休闲、商务范畴,与游戏等娱乐工具、软件显得有点另类。

  腾讯QQ平台的旅游预订并非只有艺龙一家。因此尽管腾讯QQ平台的旅游预订引入与艺龙的合作,但是在QQ平台更多的是接入艺龙的酒店产品,而淡化艺龙酒店的品牌。从而使得QQ平台成为了一家近以艺龙的OTA,而非艺龙的分销平台。而腾讯QQ平台的品牌效应自然没有艺龙在酒店方面的品牌效应强。当有两家同样的OTA摆在用户面前情况下,用户宁愿会去上艺龙自己的OTA。

  去哪儿的OTA搜价比价的兴起,使得用户更多的愿意上去哪儿去先看看比价,再考虑进入哪个OTA。酒店与机票的预订不一样。象机票预订,基本上控制在几家航空公司手里,且航空公司自己也有预订系统,因此搜索比价网站的兴起,对OTA机票预订会有影响。而对于种类繁多,参差不齐的酒店预订来说,有品牌的OTA在搜索比价下,优势会更明显。因此艺龙亦会受益于去哪儿网搜索比价。而在OTA搜价比价下,QQ平台与艺龙同属一个平吧,自然相对于艺龙的品牌毫无优势可言。

  当互补成为“鸡肋”,还有情分可言吗?Expedia 作为艺龙的第一大股东,为寻求与腾讯平台的合作,不惜将其投票权稀释,并同意腾讯有资格任命一名董事的代价,同意腾讯认购艺龙16%的股份,从而寻求与腾讯的战略合作,其决心可谓之大。然而几个月下来,其合作并未达到预期效果。2011年11月17日,expedia以7240万美元对价从人人网认购艺龙314万ADS(相当于629万普通股),从而使得expedia在艺龙网的普通股达到17,286,657股,其投票权达到83%。Expedia在董事会拥有绝对的控制权,包括重新任命新的董事或移除董事的权益。个人理解。Expedia此举意在削强腾讯作为第二大股东在艺龙的影响力。

  根据年报批露的腾讯认购艺龙的股权转让合同:

  基于以上合同,可以看出,腾讯尽管在艺龙只占16%的权益,但仍有资格任命一名董事,只要腾讯的权益在10%以上,除一些特定情况除外,腾讯将有资格任命董事(简称“10%条款)。而依据股权转让合同,腾讯认购的股票有三年的锁定期,同时由于腾讯是购买普通股及高级普通股两种,因此Expedia通过市场上的认购更多的ADS并不能将腾讯的权益降至10%以下。但是如果Expedia现在通过认购更多的ADS使得其在董事会有绝对的权力任命新的董事或免去董事的权力情况下,“10%条款”里面的”subject to certain exceptions”将会使得腾讯10%以上权益并不足以保证其在艺龙一个董事会席位。

  当业务合作效果并未达预期,作为大股东Expedia自然心里五味杂陈,“卧塌之侧,岂容他人酣睡”。Expedia自然要考虑加强控制及调整业务发展方向。当然,业务即已如此,腾讯倒不如顺手推舟,让出董事会席位,只要艺龙的业绩还在,其5个亿的投资自然不会打水漂的。(文/hotashang)

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