经济型酒店扩张失速 遭遇转型瓶颈

新金融观察报 2012-04-30 09:25:17

中国经济连锁酒店的发展已经进入需要提升品牌价值的阶段。各品牌近来纷纷拓展中高端市场来应对这一趋势。

  如家的"毛巾门"事件发酵,继而牵出整个快捷酒店行业的种种恶习。这个行业靠快捷出名,在资本市场亦是如此。不过,欲速则不达,如家今天的方向不应该仅仅是快捷了。

  扩张失速

  如家酒店又一次给问题频出的快捷酒店业带了个头当然这次也不是好消息。

  事件源于如家的一些酒店使用擦过马桶的毛巾擦杯子。这个令人作呕的“毛巾门”事件,紧接着也在格林豪泰等几家快捷酒店上演。

  如家随后就“毛巾门”事件发出官方声明称,该事件是一起个别事件。如家表示,已就报道内容对青岛中山路劈柴院店进行彻查,若问题属实,将坚决严肃处理。官方声明也并未就“毛巾门”事件向消费者致歉。

  如家彻查问题酒店话音未落,近日再次曝出问题。

  4月20日,一位当天在青岛如家香港中路店住过一晚的房客刘军(化名)向新记者抱怨:“我还是第一次住到这种如家,门的电子锁总打不开,厕所超小,洗手池在厕所外,电话柜是个破木茶几,屋里墙角发霉,水流超小,并且隔音太差,而网上说提供三餐,到这儿只有早餐。”

  此外,洗澡水等问题也饱受诟病。“洗澡水也不热,地板翘起,特惠房的通风口很脏,不过被子枕头好像还挺干净的。幸好我只是过路,住一晚而已。其实说老实话,如家酒店我一直印象挺好的。只能说,哪都有害群之马。”

  坏消息还不仅如此。在过去的一年里,如家、汉庭、7天这三个酒店业巨头的净利润总和与2010年相比,打了约七分之一的折扣。要知道,在这一年,三方都进行了大举的扩张。

  但这种扩张却遭遇了宏观经济的阻击比如人力成本、水电成本,甚至上游牙刷厂因原料成本提高,都能给酒店业造成不小影响。

  有数字能直观地显示出这种上涨造成的后果。一篇有关快捷酒店的调研指出,去年经济型酒店物业成本上涨了20%。

  这导致快捷酒店扩展领地从加速变为失速。当然还有更好的方法,将成本问题转嫁加盟就是个不错的主意。在这一点上,如家也是榜样,其目前的728家特许加盟店规模已超过直营店的698家。

  这1426家酒店,让如家去年的利润达到3.595亿元,不过这个数字却是在下滑在2011年,如家平均酒店入住率为88.8%,而2010年的平均酒店入住率为93.5%。大量新开酒店以及新店成长速度放缓是如家2011年入住率同比下降的主要原因。

  当然,放缓可能不是件坏事,在经济不景气的年景里,将自身放缓并进行内部调整,也是个不错的办法。但偏偏“毛巾门”事件搅了如家的局,也一下子折腾了整个行业,让各路专家媒体喊着要规范加盟店管理。

  “如家在加盟店的选址上,一般考虑建在已开的直营店附近,这样的覆盖范围,使得直营店能够利用本土信息与经验和市场、资源支持加盟店,而在管理上,如家负责雇佣与任命酒店经理,这还包括给加盟商提供酒店设计、建设、系统安装及人员招聘方面的协助。”一位不愿具名的如家酒店加盟商向新记者透露。

  这当然也是快捷酒店业惯用的方法。汉庭就会在一家酒店客满的情况下,将客人免费送到周边另外的汉庭分店,不仅分流客人,还能保证资源不会流失。

  这看起来似乎不错。但实际上,前期工作结束后,待酒店交给加盟商进行管理,大小问题可能就浮现出来。这一点上,如家收到的投诉里,还包括订房时间无法确定、卫生打扫不干净、房间异味或是延期提醒退房时间等。

  转型瓶颈

  但对如家来说,投诉的原因不能总是怪罪到加盟店头上来,但一个不争的事实是,加盟体系或因内部管理的混乱,确实让如家在各种统计数据中没法占得上风。

  比如那个用来衡量酒店行业关键盈利能力指标RevPAR(入住率×平均房价)汉庭2011年全年RevPAR达到165元,而经营超过18个月的成熟门店RevPAR则为183元。与汉庭相比,加盟比例过重的如家2011年的RevPAR仅为152元,比2010年同期减少了7%。

  成长的烦恼在高速扩张下不期而至。将一切娱乐设施压缩到几近于无,而只关注住宿的快捷酒店,快但不“洁”。

  而资本市场对于快捷酒店衍生出的问题也早有预兆。仅在今年3月底,如家在纳斯达克的股价就连续数日呈现下跌跌了3.13%。不过这个跌幅不仅是如家,7天快捷酒店也下跌了0.24%;而汉庭的股价居然破发,3月29日收于11.57美元,跌破12.25美元的发行价。

  现在,除了进行内部治理,如何将扩张后的酒店客房销售出去,是如家面临的另一个问题。

  如家CEO孙坚透露,还是以发展会员渠道为主这种直销的方式是如家一直坚持的。当然,除此之外,如家的第三方销售渠道并不成熟。正如如家CFO颜惠萍在去年财报电话会议上提及,分销渠道在二季度营业额所占比例低于6%。这个数字看起来很低,但实际上,却一直保持平稳即便在过去也只占5%到6%左右。

  在这样的大环境下,如家考虑的转型正是像汉庭的全季酒店一样,期望自己不至于在漫长乏味的产品更新上给客户造成过于低端的形象。于是2010年,如家将中高端商务品牌和颐酒店推出。CEO孙坚宣布未来5年和颐的规模将扩大到40-50家。而此时的汉庭全季,已经在全国开出了20家的门店。

  在这一点上,快捷酒店似乎如当年进军这个产业一样,颇有扎堆的气势格林豪泰则同步推出新品牌“格林东方酒店”。

  酒店业分析专家邢晋表示:“在加速规模化扩张的同时,随着竞争加剧,经济型酒店要落实管理。中国经济连锁酒店的发展已经进入需要提升品牌价值的阶段。各品牌近来纷纷拓展中高端市场来应对这一趋势。”

  但实际上,推出中高端酒店、将新的模式继续进行扩张,然后重新鼓舞起海外资本市场对如家,或者说整个快捷酒店业的信心,这都不为过。但当下如家的客户还仅仅只关心100多元的酒店是否能在快捷的基础上建立起安全的防火墙。

  仅就这一点,如家官方除了声明之外,尚未给记者予以答复。(文/郝博闻)

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