酒店联姻地产:狂欢下的冷思考

和讯博客 2012-05-08 10:40:32

开发商进军酒店业的动机是什么?是为了在调控下找个“避风港”?还是酒店业制胜秘器值得膜拜?

  根据2012年1月中国旅游饭店业协会公布的最新五星级酒店名录显示,全国五星级酒店已达651家,各地待建、在建及刚建完的按照五星级标准设计的酒店项目约有500家。与酒店开业潮一起涌现的是房企进军酒店业的高涨热情,酒店与地产相结合的业态形式随之蹿红。

  被忽略的市场力量

  调控风云,变幻莫测。酒店业异军突起,睥睨江湖。开发商进军酒店业的动机是什么 ?是为了在调控下找个“避风港”?还是酒店业怀瑾握瑜、其独门制胜秘器值得膜拜?

  在目前如火如荼的酒店业开业浪潮中,不乏众多开发商的大力推进。以恒大地产、富力地产、保利地产、金茂集团、华侨城集团等为代表的一大批发展商,正以快速而且大规模的投资跻身酒店行业。

  在酒店业的开业浪潮中,除了到处闪耀着知名房企的身影,一些知名度相对较低的房企也开始涉足酒店业的开发。根据统计,2012年一季度开业的星级酒店总计39家,其中有14家是“酒店+地产”的形式,占总数的三分之一强。而这14家参与酒店开发的房企,并不都是大家所熟知的标杆房企。如河南永和置业有限公司,作为一家区域性公司,此前并不为人所熟悉,但他们投资的河南永和铂爵国际酒店却属于白金五星标准的高端商务型综合酒店。然而,在房企纷纷进军酒店业的同时,也不乏一些房企饮恨出局的案例。2012年3月,浙江中江控股有限公司资金链断裂,背负30亿元负债的地产大佬俞中江已被限制出境,同时受到特警贴身保护。中江控股内部人士透露:“接盘西湖畔的准五星级酒店——温德姆豪廷是拖垮俞中江资金链的最后一根稻草。”曾经的腾挪高手终于因酒店而折戟沉沙。

  中江控股资金链的断裂是酒店的前期运作需要巨额投资的最好注解,而酒店的回报期则通常要十年。那么,面对巨大的资金要求和漫长的回报期,房地产商纷纷投资酒店的原因何在?是由于持续的调控让住宅市场遭遇滑铁卢、但却意外地给商业地产提供了广阔的发展空间?还是酒店业的价值回归使房企对之又趋之若鹜?

  对此,易铺网CEO陈建明认为,酒店业的投资开发热是市场需求投资推动的必然结果,而非房地产调控使然,只是巧合令大家错解了什么是真正的市场力量。“中国经济发展到了今天的水平,无论是商务还是旅游都在持续增长,必然会推动酒店业的发展。”他说。

  实际上,开发商投资酒店,不但可以获得物业收益,还可以起到分摊、降低风险的作用。即便以后出让酒店,也能获得物业增值收益。另外,自 2005 年以来,内地房地产业就涌现出一股上市潮,持有型物业形成的租金流可以平衡销售型物业的业绩波动,所以受到上市公司和准备上市公司的特别青睐。

  而有些开发商涉足酒店业更看重的是其背后的附加价值,地产借酒店成功上位为高档楼盘,而酒店以楼盘高端客户为中心辐射占据市场的开发模式如今已经全面开花。至道地产市场与行业研究部高级经理张少波指出:“开发商往往把酒店作为楼盘营销的道具和利器之一,在不同规模、不同档次和不同地域的楼盘社区里,会有相匹配的酒店、会所等商业配套服务设施的引入,这样做可有效提升楼盘品质形象并产生高溢价。”例如,富力地产就与全球著名连锁酒店管理集团——万豪国际集团、凯悦酒店集团、洲际酒店集团等合作,推出了广州富力丽思卡尔顿酒店、广州城市新地标富力中心、旗舰级商业综合体北京富力广场购物中心等高端商业旗舰项目,提高了国内现代化商业地产的顶级标准,也极大提升了富力的品牌影响力。

  除此之外,持有酒店物业还可以合理避税,并且利于开发商的融资。上海易居房地产研究院杨红旭曾说:“对于持有型物业而言,未来打包发行 REITs 将是一个很好的融资方式和退出方式。这就意味着,当企业拥有一定规模的持有型物业之后,就能从容地选择运营模式和应对市场波动。”

  同策咨询与研究发展中心商业咨询组的陈骋分析了开发商进军酒店的三个动机:第一,开发商看准了酒店业的发展空间;第二,为了打造多元化的地产王国,丰富自家综合体的物业类型;第三,为了在拿地时增加砝码、满足政府对星级酒店开发的渴望。

  在酒店业是否存在产能过剩的问题上,各方观点不一致。陈建明认为,从中国酒店业整体来看并不存在产能过剩的危机,但个别城市可能存在区域性过剩的问题,不同定位的酒店也可能存在某个门类过剩的问题等,需要根据市场情况区别对待。陈骋告诫国际酒店不要盲目投资。他认为,酒店业确实可能存在产能过剩的危机。国际酒店进入中国,要尽量选择“看得到”商业价值的地块投资开发,在开发前要充分研究地块及消费者。

  跨国“联姻”热潮的背后

  根据资料显示,不少上市房企的业绩报告中,去年下半年住宅市场开始萎缩,而商业地产成绩喜人,其中酒店的收益更是令人侧目。跻身于酒店开发的房企不断与跨国酒店管理合作,掀起了酒店行业的一波跨国“联姻”热潮。

  在这波跨国“联姻”热潮中,基于长期的合作基础,有些房企和国际酒店彼此都有心仪已久的固定“对象”。如绿城集团与凯悦国际酒店的合作、万达集团经营索菲特酒店系列、世茂集团经营艾美酒店系列等。

  伴随着中国酒店业的高速发展,一些国际知名酒店也审时度势,及时调整战略,选择和一些非标杆房企合作。2011年希尔顿酒店集团旗下顶级品牌康拉德酒店正式宣布入驻明宇西部国际金融中心,这是康拉德酒店落地中国中西部的第一家超五星级酒店。而此前一直很低调的明宇集团也被称为2011年成都楼市最闪亮的黑马。

  如今,国际酒店不但在一线城市开疆拓土,还频频走进寻常巷陌。自从2010年12月洲际集团旗下高端品牌英迪格在亚太区的第一家酒店——上海外滩英迪格酒店开业之后就再没有新动作,今年3月份其在亚太地区的第二家店——厦门海港英迪格酒店开业。该酒店是由信基房地产开发有限公司投资兴建,是厦门唯一一家国际五星级精品品牌酒店。据迈点旅游研究院数据预测,未来数年内,也许中国(至少是沿海地区)的地级市、县级市甚至小城镇都会拥有至少一家希尔顿、洲际、喜来登等品牌酒店。

  对于这波跨国“联姻”热潮,易铺网CEO陈建明认为,目前城市化发展以及消费升级推动的商务需求和旅游需求处在逐步规模化扩张的阶段,直接推动了中国酒店行业的加速发展。在这样的背景下,国外酒店集团抓紧时机跑马圈地就是最正常不过的现象。国际酒店在规模、品牌和团队方面的优势都是国内酒店所欠缺的。因此,张少波指出了跨国“联姻”的实质:“酒店建设不难,难在经营。由于酒店在楼盘整体规划里定位不同,在后销售期的运营管理上会出现不少问题,道具变成了鸡肋,利器变成了伤疤。于是有些开发商会把酒店外包给国际知名酒店管理集团。”

  马太效应OR被绑架

  地方政府出于政绩的需要,在房企进军酒店的热潮中无疑起着推波助澜的作用。只收取管理费的低风险高收益模式是国际酒店管理集团在中国市场疯狂扩张的诱因,而疯狂扩张又反过来给其笼罩上了虚幻的成功光环,二者互为因果,正所谓“因即果,果即因,是因是果”。

  中国酒店业目前处于高速增长期,论是对房企或国际酒店,其所带来的商机都有致命的诱惑力。根据仲量联行发布的“2011年度北京房地产市场报告”显示,截至2011年11月,北京五星级酒店的入住率和平均房价随着需求的增长而稳步上升至66.9%和1141元,两者的增长率分别为5.3%和9.0%。在两个指标的影响下,每间可出租房间收入的增幅达到了17.8%。豪华酒店市场的房价增长更为明显。陈骋说:“这是中国产业经济活跃度增强、商业阶段性发展的必然过程。”

  此外,地方政府在促进开发商进军酒店业的热潮中“功不可没”,为了招商引资环境等政绩需求,地方政府要求开发商引进洋品牌高星级酒店。万达商业地产股份有限公司副总裁宁奇峰在公开场合曾经无奈地说过,地方政府很推崇“酒店+地产”的模式,并且要求开发商引进洋品牌的酒店,还要达到所谓的六星或者更高的品牌。

  目前,国际酒店管理集团参与国内酒店管理的最普遍的模式是只收取管理费、不涉及酒店投资,因此经营风险较低,受利益驱使的国际酒店集团豪赌中国市场,其成功的光环进一步吸引了当地政府的关注。一些地方政府对于高星级酒店专用土地出让的条款中,甚至会加上必须请国际酒店管理公司进行管理的条件。两厢情愿下,政府、酒店、房企共同造就的马太效应成为了人们关注的焦点,而因果的界限往往却被忽略。

  一家海外媒体曾引用一位国际酒店分析人士的话说:“中国每一个小地方的政府都希望当地能拥有一家五星酒店,以促进商业活动,让当地的名字出现在连锁酒店的地图上。”

  据恒大地产集团副总裁彭建军透露,在恒大坚持酒店自有品牌的建设历程中,一路走过,经历过很多次的交锋,不断有人质疑他们是否能做出水平,当地政府甚至直接建议他们委托国际品牌管理。

  张少波分析指出:“地方政府出于好大喜功的政绩考虑要求开发商引进洋品牌高星级酒店,似乎情由可原。硬件建设容易,但能不能可持续经营下去则是由市场而非市长说了算,我们看好中国内地前景广阔的酒店地产市场,具体到某一项目则仍须慎之又慎。”

  自有酒店品牌的成长烦恼

  从相关网站品牌指数来看,国际酒店品牌风云榜TOP1是香格里拉,品牌指数为104.81,而国内酒店品牌风云榜TOP1是开元,品牌指数为33.20。3月份国际酒店品牌风云榜前10名的品牌指数平均值为56.08,而国内酒店品牌指数平均值为20.11。由榜单可以看出,国际酒店的影响力远远领先于国内酒店,并以此渐渐割据了国内的高端市场,国内酒店面临被边缘化的危机,其品牌建设之路还很漫长。

  凯莱酒店集团是中粮集团于1992年投资建立的一家本土性、专业化酒店管理集团,曾数次跻身世界酒店管理集团300强之列。但凯莱系列酒店品质参差不齐,品牌形象混乱,多家酒店因投资回报欠佳而被清理整顿。2008年开始,中粮集团开始委托跨国品牌管理,引入国际知名高端酒店管理公司——美高梅金殿,投资12亿元在三亚亚龙湾建设五星级酒店。此后,中粮集团又与希尔顿酒店集团签约华尔道夫酒店、与喜达屋签约W品牌。中粮集团酒店事业部副总裁陈敏承认:“自己搞管理公司搞不好,但是分析原因跟体制有很大的关系。我们现在就是走国际化的路,也就是请外国品牌来管理。”

  万达是中国酒店行业的领军企业,2011年万达总共开了28家酒店。虽然万达与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦等世界级酒店品牌都建立了合作关系,但在委托管理公司还是自己管理的问题上,万达始终很纠结。今年,万达终于成立了酒店管理公司,打算推出自己的品牌,做自己的酒店管理。根据万达商业地产股份有限公司副总裁宁奇峰介绍,在不远的将来万达自有酒店会达到100家。“如果在这个情况下还沿用委托管理的模式,可能会失去机遇。”他说。

  恒大目前在建及已规划的酒店项目遍 国内酒店自有品牌的成长道路上一波三折,而国际酒店为了迎合中国市场的需求又抛出了重磅炸弹:2013年底,洲际酒店首个为中国旅客度身打造的高端国际酒店品牌——华邑酒店及度假村将正式开业。而雅高计划到2015年将把专门为中国市场打造的高端品牌——美爵酒店扩张至65家。国际酒店纷纷放下身段,推出了具有中国特色的品牌,更加凸显了国内酒店在品牌建设方面的不足。

  面对国际酒店在中国扩张的风生水起和地方政府对于国际酒店品牌的盲目追求,开发商开拓自有酒店品牌之路充满坎坷和艰辛。或许,开元集团的品牌系列之路会对本土酒店的发展有一定的借鉴意义。

  3月份在国内酒店排行风云榜占据布全国多个省市20余处,进军酒店业伊始,恒大就成立了酒店管理集团。恒大地产集团副总裁彭建军说:“我们所有已开业的、正准备开业的、已经在建设的几十家酒店里面,只有极个别的跟国际品牌签订了合约。”据了解,为了把恒大酒店的产品做得更好,酒店管理团队均聘请拥有至少五年以上国际品牌酒店管理背景的酒店专业管理人才,并到全国乃至全世界的顶级酒店学习经验,以更好更高的标准来完善恒大酒店的设计与管理。彭建军感慨地说:“ 在中国现有品牌的竞争下,要建立自己的品牌影响力非常不容易,这是一条很艰辛的路。”

  国内酒店自有品牌的成长道路上一波三折,而国际酒店为了迎合中国市场的需求又抛出了重磅炸弹:2013年底,洲际酒店首个为中国旅客度身打造的高端国际酒店品牌——华邑酒店及度假村将正式开业。而雅高计划到2015年将把专门为中国市场打造的高端品牌——美爵酒店扩张至65家。国际酒店纷纷放下身段,推出了具有中国特色的品牌,更加凸显了国内酒店在品牌建设方面的不足。

  面对国际酒店在中国扩张的风生水起和地方政府对于国际酒店品牌的盲目追求,开发商开拓自有酒店品牌之路充满坎坷和艰辛。或许,开元集团的品牌系列之路会对本土酒店的发展有一定的借鉴意义。

  3月份在国内酒店排行风云榜占据第一位的开元酒店是国内民营酒店企业中的翘楚,旗下已经形成了 “开元名都”、“开元度假村”、“开元大酒店”、“开元曼居酒店”和“文化主题类酒店”五大高星级酒店品牌。业内人士表示,开元品牌系列在本土酒店管理公司中是可贵的亮点,为民营酒店企业的发展指出了方向。

  在陈建明看来,从经济发展的节奏来看,中国酒店行业还处在发展的中前期,未来五年将迎来中国酒店业的中年华典。但是,对于进军酒店业的开发商来说,面对愈来愈多元化且特色细分的市场,发展的机遇是与风险并存的。不管是选择和国际酒店合作,还是坚持自有品牌的建设,开发商都需要关注资金策略、标准化设计以及品牌化管理等问题。(文/蔡鸿岩)

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