OTA

在线旅游规避挑战 纷纷发力细分领域

21世纪经济报道 2012-05-11 22:17:43

OTA如今正上演一场激烈争夺战。未来,线上服务会渗透到旅游过程的每一个细节。

  最近几天,驴妈妈旅游网创始人洪清华显得既忙碌又兴奋。在刚刚过去的五一黄金周里,驴妈妈网站上产生的预订金额比去年增长了4倍左右,爆发式增长的订单让洪清华感到有些应接不暇。“公司70%的产品都是自助游领域的,这块市场的成长比传统商旅快得多,”他说道。

  驴妈妈是一家典型的快公司,尽管它去年的销售额不到10亿元,但洪清华宣称:“要让公司今年的销售额比去年翻个三四倍,没太大问题。”从2008年的景区门票分销起步,驴妈妈平台上的产品正在聚合景区周边越来越多的环节。如今,公司所做的核心业务是将现有的门票资源与景区周边的特色酒店、娱乐设施捆绑,形成各种打包的自由行产品。截至目前,驴妈妈已获得三轮风投注资。

  驴妈妈的快速崛起并不是个案。度假产品萌生出巨大的用户需求,各方新兴的势力正来势汹汹。途牛、悠哉旅游网等企业同样获得了VC的注资,它们或从团队游切入、整合线下的旅行社资源,或为景区门票等产品提供直销平台,从而搅乱了既有的在线分销格局。一定程度上,它们填补了线上原本被人们忽略的“冷门”市场,通过资源整合,向消费者提供了相对个性化的选择。而对企业本身来说,选择细分的度假产品为市场的切入点,也避开了与携程、艺龙等传统OTA(在线旅游代理商)的直接竞争。

  即便如此,在网络旅游这块大蛋糕里,诸如驴妈妈这样的“新兵”依旧微不足道。毕竟,越来越多的互联网巨头正在觊觎这个市场——在它们看来,只要让现有的会员在自己的平台上预订机票或酒店等标准化产品,就能轻易地将流量变现为收入。不难发现,尽管携程和艺龙依旧占据着在线旅游的半壁江山,但淘宝、腾讯、百度、京东,甚至连苏宁易购都开始进军在线旅游产品销售市场。

  艾瑞的报告显示,2011年,国内在线旅游业的营收规模达到90.5亿元,同比增长34%。未来几年,中国在线旅游市场的增速都将维持在45%左右。

  于是近两年来,这个领域内的投资令人眼花缭乱:2010年4月,盛大成立了互云游天地(中国)有限公司,宣布进军在线旅游业;同年5月,“淘宝旅游”上线,并在8月23日宣布正式进入在线旅游市场;到了9月,腾讯正式推出QQ旅游平台,提供机票和酒店预订服务;去年5月,腾讯又向艺龙投资8440万美元,成为艺龙的二股东,持股16%;去年6月,百度耗资3.06亿美元,战略投资“去哪儿”……

  在这个充分竞争的市场,挑战正变得越来越多元化。目前,艾瑞将这个行业内的玩家分为两大类:在线旅游交易平台和在线营销平台。前者又可分为五类:诸如携程、艺龙这样的传统OTA,以驴妈妈、途牛为代表的立足细分市场的新兴OTA,以淘宝为代表的网购平台商,三大电信运营商,以及由旅游B2B开拓B2C类的运营商,诸如同程网、汇通天下等。由于各类企业的业务重点与所处的发展阶段有所不同,因此相应关注的KPI也并不一致。

  譬如,对传统OTA而言,机票和酒店的佣金收入是其主要营收,且目前发展已较为成熟,那么企业更多关注的是其佣金营收;而其他类型的运营商主营业务差别较大,且均处于摸索期,因此关注更多的是交易规模。

  此外,在线营销平台又可分为两类:旅游垂直搜索和旅游点评攻略。前者以去哪儿、酷讯为代表,后者以蚂蜂窝、到到网为代表。

  各种模式百花齐放的当下,在线旅游业的集中度已经开始下降。根据艾瑞的数据,尽管携程在中国在线旅行预订市场的份额仍处于领先地位,但已由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。同时,携程去年四季度的运营支出环比增长6%,运营费用达到7479万美元,运营费用率为50.8%,创下历史新高,而净利润同比下滑16%,从而拖累2011年全年净利润仅微增3%。

  服务商之间的激烈争夺与各种蜂拥而起的旅游垂直网站,似乎正悄悄侵蚀着携程对在线旅游市场的控制力。那么,未来可能撬动行业格局的力量又是什么?

  在易观国际分析师陈寿送看来,如果说标准化的酒店、机票产品是旅游电子商务的第一个爆发点,孕育了庞大的线上代理市场,那么淘宝旅游、去哪儿等用户入口的快速崛起,则代表了以个人为主体的长尾市场的增长。

  过去几年中,以去哪儿为代表的搜索模式正在从流量上追赶携程,艺龙则在酒店预订领域增长迅速,驴妈妈、途牛等旅游产品销售平台也异军突起。进一步说,撬动格局的力量,很可能来自于垂直市场,或淘宝、去哪儿这样聚合低价与流量的平台。一个佐证是,2011年披露的线上旅游相关投资案例中,大多都是立足于度假产品、旅游搜索等细分市场,避开了传统OTA模式。

  而在互联网独立评论人谢文眼里,国内的在线旅游业虽然热闹,但现下涌现的模式都算不上先进。

  “我们在这个领域的服务和国际水平大大接近了,同时也意味着,好做的模式已经做得差不多了,无非就是热门的航线、热门的旅馆、热门的线路,”他说道,“用批发价采购进来再收取佣金,这种套路已经基本满足市场需求了,多几家少几家服务商分食都不会有太大变化。无论是OTA还是比价搜索,都是非常初级的做法。”

  而基于细分市场的新兴OTA虽然开辟了一片蓝海,但用的依然是谢文所称的“旧模式”。如果说过去的热点聚焦在主流的、以低价为号召的标准化产品,那么现在的关注点已经转移到个性化与复杂化的旅游产品。“这种情况下,你可以占领一些过去没人关注的小市场,做精细化运营的概念。但即便如此,用旧模式做仍然没有大的优势。”

  与此同时,那些高端冷门、智能化、个性化的服务依然少有人做,这些服务被谢文称为“互联网的新玩法”。譬如,旅游网站可以根据用户过去的浏览和预订记录了解用户的偏好,并在用户每次登陆页面时提供智能化的推荐服务。“它可以通过分析知道你需要的不是价格便宜的产品,而是舒适的体验,它可以了解你一般是订下午或周末的机票,或是偏爱去欧美还是非洲玩。”此外,这些网站还应该能够帮用户撮合关系,让志趣相投的人拼团一起旅游等,提供更多“高级的、人性化”的服务。在谢文看来,只有在互联网创新上下功夫,才能真正建立竞争的门槛。

  就目前而言,市场内的玩家们离谢文的“畅想”还有很大距离。所幸的是,几大巨头正悄悄发生着改变,试图在既有的积累上不断丰富与修正其商业模式。今年,携程推出了高端旅游品牌“鸿鹄逸游”,并收购了主题游品牌“太美旅行”。而携程网站上除了传统的机票和酒店外,也多了团购、Lastminute、模糊定价等新兴的产品模式。携程的思路很明显,既要重仓上游资源,又要创造各种互联网产品,同时寻找线上与线下的结合点。

  和携程“越变越重”的思路不同,艺龙近几年则将重点向线上转移,提高线上预订的比例。同时,艺龙将目光聚焦在酒店预订业务,逐渐降低机票预定业务的占比,这也是其扭亏为盈的重要原因。而“去携大战”的另一主角去哪儿,近期开始突破其营销平台的性质,逐步从单纯比价向实际交易靠拢。除了团购,公司推出的“酒店直通车”也被认为是一种变相的预订方式。一定程度上,OTA和搜索引擎的界限正在变模糊,去哪儿的“异化”, 瞄准的是用户垂直搜索之后存在“达成交易”的需求。

  不可否认,在线旅游市场如今正在上演一场激烈的争夺战。未来,线上服务会渗透到旅游过程的每一个细节,大到机票和酒店,小到租车和门票。或许,当下百花齐放的模式在未来是殊途同归的,即提供尽可能丰富的产品和服务——正如洪清华所言,“驴妈妈不久后也会提供针对自助游散客的机票预订”。这种情况下,谁能对整条产业链具有足够强的掌控能力,谁就有了掌握消费者的资本。

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评论

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TBB

拜托写软文也要专业点,到到网CEO吴皓都什么时候的事了?!瞎拼乱凑,毫不了解市场变化,都是些过时的公司过时的观点过时的举措。

2012-05-11
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4

babawu

高端冷门,个性化,智能化的服务就代表的是新模式吗?要搞清楚模式到底是什么。是一种盈利的方式。

2012-05-18
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