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游戏颠覆者:他们会KO携程们吗

《21世纪经济报道》 2012-05-12 10:22:21

淘宝、百度、腾讯等互联网公司纷纷涉足在线旅游市场,究其原因,行业高度分散、在线渗透率低产生的市场机会是重要因素。

  近些年,淘宝、百度、腾讯等互联网公司纷纷涉足在线旅游市场,究其原因,行业高度分散、在线渗透率低产生的市场机会是重要因素。数据显示,2010年机票、酒店和度假产品的渗透率依次是25.9%、12.2%、3.9%。对互联网公司们而言,当其向旅游垂直领域延伸时,首先需要回答的问题是:它在产业链条中的定位是什么?进入的切口又在哪里?

  “淘宝旅行”或许是个不错的样本。它在2010年5月上线,目前的运营团队在50多人,而团队搭建早在2008年就已开始。据淘宝旅行平台负责人吹雪(本名杨光)介绍,当时之所以组建专门团队,是因为旅行在线产品是高度虚拟化的,其交易、消费、配送流程与实物商品截然不同,而国内旅行产品的互联网化才刚刚开始。事实上,独立运营的决策也很快获得了回报,淘宝旅行上线两年间,交易额的年增速都在200%以上,2011年达到109亿元。

  外界常以为淘宝做旅行,是“分食”在线旅行市场,但吹雪并不愿将自己和携程之类的OTA相提并论,在他看来,淘宝系的角色定位在开放平台,要做便利于线上交易的“基础设施提供方”,淘宝旅行的本质同样如此。具体地说,淘宝旅行要做的就是为旅游产品供应商提供售前、售中、售后等一系列的服务和技术支持,比如营销、数据和支付工具,其基本盈利模式也并非基于交易的佣金,而是“赚卖服务的辛苦钱”。目前,淘宝旅行仅向机票供应商收取一定额度的佣金,酒店、度假类产品线的基础服务则是免费的,

  “来者不拒”是淘宝旅行的一大原则,芒果网、同程网等OTA都已入驻淘宝。吹雪说,选择进驻的原因是淘宝获取用户的成本相对较低,而且能获得不少营销工具的支持。淘宝旅行是平台,鼓励各种类型的供应商自由竞争,彼此势力的消长基本不在其关注的范围。

  另一个值得关注的平台是旅游搜索引擎“去哪儿”。去哪儿网于2005年上线,是中国首家旅游搜索引擎。2011年6月,百度以3.06亿控股了旅游搜索引擎“去哪儿”网,去哪儿的商业模型与百度高度相似,提供信息、点击付费。不同的是,百度做的是通用搜索引擎,实现信息匹配为主,不介入交易环节,而用户在搜索机票、酒店等旅行信息时,其行为的最终指向往往是实现交易,这意味着供应商的价格、库存信息数据要做即时更新,否则相关信息无法即时展现给用户,可能大大降低交易的成功率,进而影响用户的信任度和黏性。去哪儿此前的在旅游产品搜索技术的积累,能够提升百度在该垂直领域的服务能力。

  无论是去哪儿还是淘宝旅行,就现阶段而言,业务架构和商业模型整体没有脱离百度或者淘宝系的业务边界,可以理解为,面对一个待崛起的市场,进行了通用平台的垂直化。与携程等市场在位者的关系,大家也不是简单的“非此即彼”,在去哪儿网上,携程就和其他供应商一样,其数据是能够被抓取到的,淘宝旅行同样也欢迎携程进驻。用户在去哪儿或淘宝旅行上找到携程,然后完成订单交付,至少在理论上也是成立的。

  可是,两者又不能不说参与了行业格局的颠覆。以往,携程为代表的商业模型,某种意义上代表着整个在线旅游市场的一种秩序,他们一头连接着酒店、航空公司等供应商,一头对接成千上万的消费者,承担着中间渠道的角色,获取稳定的佣金收益。但现在,但现在,无论是借助去哪儿直接营销、上淘宝“摆摊”、或者通过其他互联网平台导入流量,供应商们可以更便利地与消费者建立直接联系,这让存量市场的市场秩序被部分颠覆了,尤其是价格敏感度高的个人用户。事实上,淘宝旅行就确实孵化出新型的OTA,他们的用户、营销、订单、支付等全部根植于淘宝系,其中比较成功的日均交易额已经超过百万元级。

  同时,大型互联网平台的进入,客观上加速了“长尾类”供应商的互联网化,助推了整个增量市场的膨胀。比如,中国酒店产品的在线渗透率较低,主要缘于中国酒店行业以单体酒店为主,市场分散程度较大,同时部分酒店业的信息化程度很低,欠缺自建及运营网站的能力,于是进行互联网销售的难度较大。而去哪儿就提供了一种免费的SaaS(软件即服务)模式的服务,一旦酒店供应商选择使用该服务,用户可以用一个ID信息迅速实现交易,交易完成后,去哪儿再与供应商进行资金结算。此类工作的深入,今后数年,会让大量线下旅行资源慢慢习惯触网,增加市场的广度和深度。

  不过,变革的前期,颠覆者们本身的业务模型同样会有变化。比如,旅游产品高度重视体验,对单纯的信息媒介来说,信息真伪的辨别以及服务品质的控制都不容易做,而去哪儿也已开始间接向交易业务渗透,那么营销服务商与OTA的边际在哪里?淘宝平台已经提供了一个便利交易的场所,那么大集市上,如何为不同的消费者、供应商呈现不同的产品和服务?而未来为服务买单的具体又该是哪类供应商群体?很多变化仍处于进行时态,尚无定论。而技术变革催生的行业变化,尤其具有不可确定性,旅游产品与时间、空间高度相关,在线市场的移动化和社区化普遍认为是行业趋势,去哪儿投入大量资源在做无线的研发,整个淘宝系都在探讨电子商务的社区化,那么,未来的服务模式又该是如何呢?

  吹雪说,在线旅游市场目前格局,有点像传统家电零售业前苏宁、国美的状态,一片混沌,专卖店、百货家电部等各种渠道杂陈,“我不知道未来五年的格局究竟会如何,行业中的国美或者苏宁会是谁?但是,胜出者至少应该是我们的服务对象。”

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评论

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tat

阿里巴巴和百度是携程的商旅客户,为什么不到自家公司预订啊?哈哈哈

2012-05-13
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环球旅讯网友 122.198.133.194:

你的这个问题太业余了

2012-05-13

fox

C的出路只有一条,与这些个“巨头”展开合作。

2012-05-17
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看了半天,不知道想表明啥?文不对题,水平太差。

2012-05-14
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martin

淘宝枪稿而已。没劲。就不能写点有意思的吗

2012-05-14
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