快速扩张之殇:6家五星级酒店被摘星

第一财经日报 2012-05-16 10:39:14

国内星级酒店过快的扩张导致人力、管理都跟不上,尤其是一些三四线城市的服务和理念都难以达标。

  近日,根据全国旅游星级饭店评定委员会(下称“星评委”)公告,京津等地6家五星级饭店被“摘星”,另有3家五星级饭店被限期整改。
  
  在2011年,全国共取消星级饭店806家,其中五星14家、四星54家、三星286家、二星416家、一星36家。
  
  业内人士指出,近几年随着住宅市场的趋冷,部分房地产开发商开始转向旅游地产开发,其中就有一部分进行圈地建设星级酒店,但是,国内星级酒店过快的扩张也导致人力、管理都跟不上,尤其是一些三四线城市的服务和理念都难以达标,从而导致目前很多星级酒店达不到标准要求。
  
  6家五星酒店被“摘星”
  
  “星评委的检查颇为严格,除了旅游局官方人员外,还会有酒店业者参与评审,有时候一些小细节也会成为问题,比如外资高端酒店一般会将境外电视频道放在首选,但星评委要求换成央视。当然,星评委的要求是有其道理的,但也显示出,若非专业酒店管理者,则很难通过评审。”一位刚刚经历了星评委审查的外资高端酒店业者告诉《第一财经日报》。
  
  根据星评委公告,按照国家标准《旅游饭店星级的划分与评定》,全国旅游星级饭店评定委员会决定对不达标的6家饭店予以取消五星级旅游饭店资格处理;对基本达到标准但存在一定问题的3家五星级饭店予以限期6个月整改的处理。本次被摘牌的酒店包括北京世豪国际酒店、天津天保国际酒店、长春海航紫荆花饭店、辽宁大连海景酒店、四川加州花园酒店贵宾楼、广东东莞银城酒店6家,另外还有上海裕景大酒店、湖南同升湖通程山庄酒店、江苏泰州宾馆3家五星级饭店被要求限期整改。
  
  国家旅游局方面表示,高星级饭店被“摘星”向行业传递了一个强烈信号,旅游饭店星级不是终身制。国家旅游局将继续以明查、暗访等形式,加强对旅游星级饭店服务质量的监督管理,对不能达到标准要求的星级饭店将采取相应处理措施,切实维护旅游消费者权益和星级标准权威性。
  
  高速扩张之殇
  
  缘何会有如此多高端酒店被“摘牌”?这背后或许要从投建源头说起。
  
  由于中国市场巨大,且一般高端酒店管理公司都采取不投资仅管理的轻资产模式,因此扩张速度飞快。比如,希尔顿数年前在华还仅有8家酒店,目前已达30家,到2014年其计划扩张到100家。早已在华拥有超过百家酒店的洲际酒店集团依旧有百家签约项目在建,万豪酒店集团2年前在华拥有约50家酒店,其当时就提出5年翻倍扩张到90家的豪言。
  
  根据公开数据,全国星级酒店数量整体年均增长率为6%,而五星级酒店数量的年均增长率超过15%。预计到2015年,全国的五星级酒店数量将突破千家。
  
  过多的新酒店造成市场竞争越来越激烈。从最具高端酒店市场风向标意义的上海市场来看,2011年五星级酒店平均出租率59.94%,同比下降8.18个百分点;四星级酒店出租率55.81%,同比下降11.00个百分点。2011年五星级酒店平均房价1038.79元,同比下降9.75%;四星级酒店平均房价526.17元,同比下降14.05%。
  
  “收益的下降导致人力成本要紧缩,很多管理和人员素质都跟不上,而且由于新店要开业,人员必须到位,即使还不能达到标准要求。此外,由于一二线城市的酒店市场基本饱和,目前要开新酒店大多要去三四线城市,这些地区的服务人员质素和管理相比一二线城市确实存在一定的差距,同一品牌的酒店在一线城市和四线城市的服务质量无法达到同等水准。”上述外资高端酒店业者坦言。
  
  此次被要求限期整改的裕景大酒店,曾有客人提出过下午4点房间还没有整理好,餐馆服务员完全不理人、没有服务意识、房间设施质量差等问题。
  
  另一个原因或许来自业主。“从房地产角度来说,由于商品房政策多变,商业地产较稳,因此大量资金热钱流入酒店市场,且酒店业现金流好,还能帮助地产商避一些税,所以很多非酒店业的投资者进入高端酒店市场,但他们并不懂酒店运营,假如聘请专业酒店公司管理,则作为业主方的投资者时常会干预运营,导致某些高端酒店服务并不高端。假如毫无酒店经验的投资方自行管理酒店,则可能问题更大。”华美首席知识专家赵焕焱指出。
  
  据不少业内人士反映,裕景大酒店就是个典型案例,其背后投资方为东南亚一位富商,但其并无太多酒店管理经验,且裕景大酒店并未聘请国际连锁酒店公司管理,而是自行组建管理团队,因此在一些细节方面或许会存在专业度问题。
  
  链接:外资酒店在华掘金新计 引进中低端品牌变高端
  
  在中国市场已经拥有30家酒店的希尔顿集团开始计较发展步子慢了,不仅计划到2014年将在华酒店扩张至100家,还将在中国市场首次引入“希尔顿花园酒店”品牌。而值得注意的是,虽然该品牌在海外市场定位中端,但进入中国市场后,将会以高星级酒店面貌出现。
  
  希尔顿亚太地区市场营销副总裁高斐励接受《第一财经日报》采访时透露:“首家 希尔顿花园 酒店将坐落于绍兴,今年预计会开业。这是一个讲究个性化服务的品牌,比如在海外,某些 希尔顿花园 酒店的餐厅在白天不营业,只有晚上运作。床品可以由客人自行选择。”
  
  记者在采访中了解到,上述“希尔顿花园”品牌在海外市场属于中端有限服务酒店,比如餐厅并非全日制服务就是一个典型的有限服务例子。这类酒店通常设施比之高星级酒店更为简单,价格也相对低廉。数年前,希尔顿就提过可能将该品牌引入中国市场,当时业界一度认为,以“希尔顿花园”的大众化定位来看,这或许是希尔顿首次涉足中国经济型酒店市场之举。
  
  不过,希尔顿方面昨日表示,对于绍兴“希尔顿花园”的客房定价暂时不便透露,但该品牌在华基本不会走经济型或中端路线,拟以高端酒店面貌出现,在海外的“有限服务”在中国会提升为“全服务”。其实目前已在中国运营的希尔顿旗下“逸林”品牌在海外也并非豪华定位,不少外国客人见到上海浦东最新版的高端“逸林”酒店时都“惊为天人”。
  
  业内人士告诉记者,其实,并不止希尔顿酒店会如此将中端子品牌在华“升级”,万豪酒店集团旗下的万怡酒店在海外定位中端,但在中国市场是四星级以上定位;洲际酒店集团麾下的假日酒店和智选假日在海外是经济型酒店,而在中国区,前者是四星级定位,智选假日是中端偏高定位;豪生酒店品牌在海外是较为中端和大众化的,在中国市场却是清一色的五星级定位;甚至连在海外100%全部为经济型酒店的最佳西方,在中国部分城市也推出了按四星级标准建设的高端酒店。
  
  “很多海外的经济型或中端品牌到了中国市场都成为了五星级、四星级,比如洲际酒店集团旗下的假日酒店、智选假日等。因为海外市场较为饱和,酒店集团需走细分化路线,但中国市场相对空白,外资酒店公司仅走轻资产管理模式,既然高星级的酒店利润空间更大且无投资风险,加之中国客人对外资品牌的认知度不高,那么将普通品牌变身高端品牌是一条掘金之道。此外,中国业主方是根据酒店品牌定位来支付管理费,经济型酒店品牌和高星级酒店品牌的管理费也有天壤之别,将大众化品牌变身高端后,其在中国市场仅管理费就可以赚得盆满钵满。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

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