尚客优:逃离北上广求金

南方都市报 2012-05-21 10:27:44

一家“逃离”北上广深的经济型连锁酒店,用委托管理的加盟方式,3年330家规模,这是怎样的商业思维?

  一家“逃离”北上广深的经济型连锁酒店,小隐隐于三线城市,用委托管理的加盟方式,3年330家规模,这是怎样的商业思维?

  或许,“迟到者”尚客优的实践为这个问题给出了一个样本。

  尚客优董事长马英尧是一位低调的商人:黑瘦、言谈简洁到位,一套传统款式的深色西装搭配白衬衣红领带,在人群中颇不起眼。但他带领的尚客优三年快跑,在5月15日,获得了新加坡ACA株式会社、法国TWC集团的一亿元投资。

  温饱先行“环保”再行

  相比其他经济连锁酒店的成功,马英尧更愿意将尚客优的成功归纳为“找准市场最佳切入点”。

  在尚客优切入市场之时的2009年,正处于连锁酒店在一线已经成熟、在二线快速发展的时期。留给后来者的空间在哪里?马英尧告诉记者,三线城市可为。

  问题来了。

  三线城市消费能力相对弱一点,价格定位上还不能高;客房数量若太多,对客流量的要求就相应很高;投资太大,参与的人就会减少。

  于是,马英尧给尚客优做了这样的定位:专做中小型的酒店,40-60间客房,房价99-139元,投资80万-250万,连锁加盟方式!

  问题又来了。

  一个当时毫无知名度、又无直营示范、处于商业环境相对封闭的三线城市的连锁酒店,人家凭什么和你玩加盟呢?

  “尚客优用委托管理的加盟模式”。马英尧解释,这是我们采取的发展战略。具体来说,“你开一个加盟店,但我们是委托管理店的关系,之前我们之间会有深入的合作,我认识你,我知道你的商业信誉,而你也有酒店开设的经验,那么下个店我们会跟你合作。”譬如一位加盟商在青岛某个县城开设了第一个店,尚客优会给这位加盟商投资70%的资金开第二个店,然后最少控股50%.

  可见,熟人圈是尚客优破冰加盟的第一步。

  正因为用委托管理、“借鸡生蛋”的方式,尚客优在三年间发展了330家连锁酒店,在山东已经成为第三大连锁酒店品牌,在全国连锁酒店行业目前排名第六。这在一定程度上应验了青岛尚客优的一位内部员工对南都记者所言的“先解决温饱,再考虑‘环保’”。

  值得一说的是,在国内三线城市开设酒店跟一线城市有很大的区别:如果某个外来公司在某个县城投资了400万来建设一个酒店,这对当地来说是一个大项目,但是消防、卫生、公安等特种行业许可证的办理实属不易。所以,马英尧对南都记者坦言,“之所以选择委托管理和加盟的方式,对我们来说,依赖的是当地加盟商的人脉经验或者说是办证的熟悉程度。对加盟商来说,依赖的是尚客优的资金和管理经验,在县城我们不可以单独投资百分百的控股酒店,那样会有问题的。”

  县城的投资范儿

  尚客优的投资加盟商会是哪些人?马英尧说,他们的投资者主要是县级城市那些45岁以上的个体老板,他们一般通过其他行业赚到钱以后,希望投资一个稳定安全、重点是不欠账、回报率达到20%以上的行业。“他们当中有些是做煤矿和工厂出身,他们觉得加盟连锁是一种安全轻松的投资方式。”

  据尚客优的工作人员称,除外公共空间之外,尚客优的客房每间造价是3.5万元,加盟是40间客房起步,目前的加盟店大多是100间左右的规模。马英尧说,加盟者通常投资300万左右,期望三到四年的时候能收回投资成本。其中九成的加盟商群体是零散的投资人,大概3%左右的人专门想投资这个行业,并且一家业主会投资三家店以上。

  灵活的合作门槛使尚客优的加盟步伐又迈出了重要的一步。

  马英尧告诉记者,在尚客优集团成立之初,创始团队花了近两年的时间,调研了山东、河北、江苏约170个县城的酒店消费习惯和需求。他们认为,在北京、上海这样的城市,快捷酒店是干净、便宜的代名词,但是县级城市消费者年龄普遍偏大,平均学历偏低,相当一部分客源来自亲友、商务招待用途,所以,在县级城市,快捷酒店反而扮演了一个中档商务酒店的角色,这对酒店的硬件形象和服务内容提出了完全不同的要求。

  因而,尚客优制定出了有别于一线城市快捷酒店的全新理念:除了提供“庄重大气”的酒店入住环境之外,未来集团品牌将逐步实现三线城市服务业吃、喝、玩、乐、住、行全方位覆盖。目前尚客优旗下连锁服务产品拥有四大产品:高级连锁酒店“骏怡城际酒店”、“尚客优快捷酒店”、“宝乐迪量贩式KTV”以及筹备中的“尚客优品中式快餐”,宝乐迪量贩式KTV现在分店数量已经超过60家,全国分店规模排名第二。

  但在企业加速快跑中,让马英尧头痛的还是人才的问题。他坦陈,在县级城市最大的困难就是人才,比如我们从上海、广州和北京招聘了一个酒店总经理,月薪一万,但我把他派到一个穷县城待一年,月薪两万,很多人还是不愿意。

  高成长PK高科技

  在三线城市耕耘三年,尚客优的高成长率获得了两家投资机构的青睐。投资方之一是新加坡ACA株式会社。ACA是一家日资投资基金机构,其主要股东为日本第一大财团住友商事会社,擅长为投资伙伴提供投资策略和咨询顾问服务。投资方之二是法国TWC投资集团。法国奢侈品品牌路易威登(LV)是其主要股东,近年来,TWC发展中国业务,在酒店业、矿业、珠宝业均有投资足迹。

  据悉,ACA投资款项已经全部到账,TWC的也已经到了一部分。之所以选取这样的两家投资人,尚客优内部人士告诉南都记者,“这是财务投资,因为尚客优现金流不错。”可见,部分外资投资者也已从对中国“高科技企业”投资转变为“高成长企业”投资。

  不过,计划在海外上市的中国公司,“拼爹”总是在所难免。尚客优和ACA、TWC的结盟,除了财务投资,战略投资也是其目的之一。

  国内连锁酒店目前有如家、7天、汉庭、锦江之星等,均在境内外上市,但这些品牌的酒店主要分布在中国的一、二线城市,竞争极其惨烈。尚客优对外宣传是今年计划在英国伦交所上市,就伦敦现时低迷的服务业市盈率而言,想必尚客优不会急于冲刺上市。正如马英尧所言:“我们的目的不是急着去伦敦融资,因为尚客优的加盟商很多,非常庞杂,要让加盟商放心,我们一定要按照上市公司的管理架构、管理体系和财务状况去运营”。

  点评:挑战仍是标准化管理

  不管在三线还是一、二线城市,标准化管理和服务都是经济型酒店企业共同面临的挑战。传统的加盟方式和委托管理加盟方式各有利弊,前者的复制速度较快,但管理规范化和对加盟商控制的难度较大;后者以输出管理的模式对加盟商的管控力较好,但由于酒店规模偏小,相对的管理成本较高,对管理人才数量的要求也更高。

  目前一、二线城市经济型酒店市场的增长已趋平稳,各大巨头其实已经在三线城市开始布局。但是中国县城的数量远远大于一、二线城市的数量,以尚客优为代表的新一代经济型酒店,只要能在市场定位、公司治理、加盟商管理以及标准化服务等方面突破瓶颈,加上资本的支持,其前景应是乐观。(文/周上祺)

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