希尔顿逸林酒店社交网络宣传的成与败
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希尔顿逸林酒店社交网络宣传的成与败

来源:财富中文网 2012-05-28 12:44:52

有评论家赞同利用社会媒体和病毒式宣传或许是个好点子,但也有人公开表示反对,认为这无助于吸引更多商务旅客转投其品牌,难以赢得新顾客并增加营收。

  “免费曲奇!”一位行人从身穿绿色逸林酒店(DoubleTree)T恤的女士手中接过一块曲奇,欢呼道。这家连锁酒店本周正开展所谓的“小事情计划”,大搞户外营销,上述在纽约市熨斗广场引得行人欢呼的赠送曲奇活动正是其中一个环节,其他内容还包括大宣传蓬、iPad及对话气泡磁力贴。

  逸林酒店1999年被希尔顿集团纳入麾下,其主要竞争对手包括万豪与喜来登。不过,一年前该连锁酒店才开始重塑品牌,包括启用新标志和稍长一些的新名字:希尔顿逸林。逸林全球品牌营销副总裁约翰•格林里夫宣称,品牌重塑计划启动以来,该酒店的知名度已经翻了一番。逸林2011年在全球开设了40家新酒店,2012年还计划再开张50多家。(希尔顿本身隶属私募股权巨头黑石集团。)

  上世纪80年代以来,逸林酒店一直都向旅客赠送曲奇作为入住的小礼物。酒店也希望让客人牢记其员工会向他们赠送曲奇这个传统。“我们希望带回旅行中的人情味儿,曲奇只是实现该目标的方法之一。”格林里夫如是说。

  一年前,逸林员工驾着一辆运食品的卡车走遍全美,四处赠送免费美食,以庆祝启用巧克力曲奇25周年。这一次,户外帐篷活动在曼哈顿启动,随后将蔓延到美国其他地区,一直持续到11月。新宣传活动以科技与社交媒体为主题,但仍然离不开车轮子,一辆宝马Mini Cooper“愿望车”将让粉丝们用Twitter向他们发“小事”消息。“我们正尝试将其从街头活动升级为整合营销事件。”格林里夫解释道。

  走近帐篷时我感到颇为惊讶。在这营造出森林感觉的帆布帐篷下面有:一张登记桌,在此你可领取曲奇和25美元的礼品卡,用于折抵逸林酒店房费;休息区;摆着可用于参加竞赛的iPad的柜台;在这一切中间,还有一棵所谓的“吐衷肠之树”。树上固定着一台小型电视显示器,展示人们用“小事”(#littlethings)标签发出来的Twitter消息。帐篷中还有免费无线网络信号。

  一位工作人员解释道:“我们邀请人们与我们分享旅行中他们喜欢那些小事!”我指出:“唔,你指的是我住在酒店时的体会吧。”她说:“不,任何与旅行有关的事情都行。”我故意和她唱反调:“要是我的小事情与飞行有关呢?你们可帮不上忙。”“嗯,”她有些沮丧地说,“我们可以,唔,尽力而为。”

  我写道“我希望飞行旅程中少点儿颠簸”。她鼓励我把对话气泡磁力贴贴到柜台的侧面去,那里确实已经满是人们的回馈:房间里该设置iPhone充电器;用微笑欢迎我;放上一个冷水瓶吧。来自凯旋公关公司的卡利斯勒•坎贝尔表示:“人们很喜欢这个活动,他们的答案无所不包,从软点儿的枕头到免费无线网络信号再到热辣的空姐。”

  当然,逸林酒店不可能给你提供“热辣空姐”,因为它终究不是家民航公司。免费无线网络倒是可以提供,可现在逸林还真没有做到:在休息室、公共空间都有免费信号,贵宾俱乐部成员也可随时免费上网,但普通旅客在房间里还是享受不到。全国宣传之旅后,逸林收到的绝大多数答案都是要求无线网络(包括当面提交的回馈和Twitter消息),那是否真的会在所有房间免费提供呢?坎贝尔只肯说:“旅行之后,我们肯定会评估人们想要什么,或许还会作出调整。”

  公允地说,此类活动的目的并非真是要改善酒店,而是向世人宣告自己的存在。对带着女友从丹麦来到纽约的26岁旅客雅各布•斯科乔尔德-乔金森来说,这一招颇有成效。“蒂蒂!”他一边叫着女友一边钻进帐篷,“巧克力曲奇!”雅各布猜测道:“他们或许是想要吸引新顾客,曲奇很不错。”

  曲奇确实不错,可没人能保证这会让某个旅客下次订酒店的时候这么想:“啊,我应该住在逸林酒店,他们的曲奇很不错呢。”或许吧,再说25美元的礼品卡更加实在、更有诱惑力。到了下午5点活动结束时,为当天准备的1万块曲奇几乎已经发光了(另有200块昨晚烤完就送到了附近的麦当劳叔叔之家,这是逸林酒店本地慈善合作伙伴中最近的一家)。

  哈瓦斯(Havas)公司首席执行官戴维•琼斯在他关于社交媒体与公司责任的著作《有心者胜》中指出,在如今这个“极为透明”的新营销世界,企业必须牢记,“关注再也买不到了,你必须努力去挣。”周三这天,逸林酒店肯定算得上在熙熙攘攘的熨斗区赢得了行人的关注。从芝加哥来纽约的迈克尔•胡说:“这事儿看起来太奇怪了,我得看看咋回事才行”。

  可它真在Twitter——整个营销活动的引擎——上获得了关注吗?这一整天,Twitter与#littlethings活动有关的消息大多都是逸林自己的账户或者与活动有关的公关人员所发,其他人自发的信息少之又少。况且,#littlethings在Twitter上是个很常用的标签,人们可能用它来描述当天过得怎么样或是发点小牢骚。

  “愿望车”也没有实现多少愿望,因为没多少人提出要求,它只到访了三处地方。首先是Twitter驻纽约办公室;然后是B&H Photo公司的一位女士要求香蕉面包布丁;最后是FlightPath公司,在那工作的丹尼斯•卡斯特罗女士的Twitter要求深受饥肠辘辘的同事们的欢迎。“不过我没想到他们会带着摄像人员过来,”她说,“我也不觉得这会让我更倾向于在逸林酒店住宿,因为通常我都会选择四星级或五星级的高档酒店。”
  凯旋公关人员劳伦•巴特勒称,愿望车需求较少只是因为宣传之旅刚刚开始,当面提出要曲奇的人可不少。理光营销总监、前IBM咨询师、《精准营销》合著者李•加拉尔总结道:“利用社交媒体和病毒式宣传或许是个好点子,但在我看来,这无助于吸引更多商务旅客转投其品牌,难以赢得新顾客并增加营收。”

  对消费者来说,免费赠送食品和礼品卡的活动当然没什么不好——不论背后的营销意图多么明显和复杂。或许整个营销活动中最引人注目的一点是,它围绕Twitter展开。格林里夫表示:“我感觉很多同行都因其新颖性而使用Twitter,但我们是非常严肃地动用这一工具,构建更好的体验。”可他也坦诚,“重要的是,得找到一种利用Twitter的好方法,不要让人觉得你在为了这么技术的目的而用它。”还有什么比免费曲奇更实在的东西呢?

逸林酒店
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