美股酒店之特色酒店集团IHG

i美股 2012-06-04 10:30:38

洲际酒店是世界上最具全球化并拥有客房数最多的酒店集团之一,总部位于英国,它拥有4506家酒店。

  一、公司简介

  洲际酒店集团(IHG)是世界上最具全球化并拥有客房数最多的酒店集团之一,总部位于英国,该集团拥有全世界最多的客房数量4506家酒店,661,000间客房,分布在100个国家和地区,总市值66亿美元,2011财年营业收入17.68亿美元,税后利润4.73亿美元;拥有九个酒店品牌InterContinental(洲际酒店), Crowne Plaza(皇冠酒店), Hotel Indigo(英迪格酒店), Holiday Inn(假日酒店), Holiday Inn Express(快捷假日酒店),Staybridge Suites, Candlewood Suites, EVEN Hotels and HUALUXE Hotelsand Resorts(华邑酒店及度假村)。

  二、洲际酒店的商业模式

  洲际酒店通过三种方式运营酒店特许经营权(3852家)、提供管理服务(644家)以及自有(10家)。

  三种方式共用IHG旗下的品牌。所占比例最大的是“特许经营权模式”,该模式下IHG不拥有酒店所有权的同时也避免了初期的资本支出,这使得IHG集团在扩张其业务规模时避免了巨大的融资压力,集团通过提成一定比例的客房收入作为收入来源;“提供管理服务的模式”下,IHG提供主要的管理人员,同样不拥有酒店的所有权,但是可能会有初期少量的资本性支出,其收入来源于一定比例的总收入加一定比例的利润;“自有模式”下,IHG集团自负盈亏。

  根据洲际酒店的战略规划,未来其业务将会主要建立在特许经营权和提供管理服务这两块业务上。这两种业务模式之所以具有吸引力主要在于它们能够通过少量的资本支出就能够使得公司达到快速增长的目标,以及相对于自营业务而言更加稳定的现金流来源以及稳健的财务状况。

  这两种业务模式的一个核心亮点是它能够产生的现金流大于业务要求的投资额,这就使得投入资本能够有高的回报,这也是为何洲际酒店在这两项业务上的毛利率高达87%的原因之一。

  1、市场规模

  (1)全球的酒店客房的市场容量估计大约是1800万左右,这个数字在过去五年的时间一直保持着每年2%的增长规模。这个市场的竞争者来自大大小小的酒店竞争,其中也包括自营酒店;该市场处于各种模式的分割状态,其中大约有800万的客房是采用特许经营权的模式来运营的,占据了整个市场容量的45%左右,而洲际酒店占据了特许经营权市场份额的8%(整个市场份额的3%)。尽管特许经营市场的比例在整个客房数的份额只有45%,但是在过去的几年,特许经营权模式的年均增长速度在3.8%左右,这个速度是整个客房数增长速度的2倍,这意味着顾客逐渐开始偏好特许经营权的营业模式,即品牌导向。洲际酒店无疑在这个过程中是最大的受益者之一。此外我们不能忽视的一个连锁效应就是,在市场格局的变化过程中,自营酒店的所有者意识到他们在竞争中处于劣势地位,所以他们开始将自营酒店交给类似于洲际酒店这样的专门提供管理服务的公司管理,这无疑又增加了洲际酒店的竞争力;

  (2)从酒店的地域分布来看,符合所谓的“二八原则”,即80%的酒店集中分布在20%的经济发展好的国家,美国在这个布局下是最大的市场(占全球客房数的25%),接下来依次是中国、西班牙和意大利。洲际酒店在排名前四位的市场上,相对于其他竞争者而言具有领导性地位。

  2、商业策略

  (1)一流的品牌

  在一个充满竞争的商业环境下,优质的品牌是抢占市场的首要条件,IHG旗下的品牌已经被认为是酒店行业的代表品牌。如Holiday Inn在2011年被首次评选为“客户最满意的中端酒店”(By J.D. Power and Associates),该品牌还成为2012年伦敦夏季奥运会和残奥会的官方指定服务提供商,这无疑是一个更加深入推广品牌的绝好时机。再如IHG集团计划重新整合Crowne Plaza的业务,使其在全世界的服务质量更加一致和标准化,尽管该品牌已经成为全世界第四大高端酒店品牌。此外IHG也看到了通过商业伙伴来增值自己品牌的机会,2011年,IHG的第一家洲际联盟度假村开张。与此同时,IHG还在不断的扩大其Holiday Inn度假俱乐部的规模,以及通过合营的方式在新兴市场国家印度推广其HolidayInn Express品牌。2012年,IHG又将在尚未进行开发的细分市场推广二个新的品牌:在美国推广一个中端品牌,在中国推广一个高端品牌。从以上的分析我们不难发现,IHG不仅已经拥有十足竞争力的众多品牌,并且不断保持敏锐的市场目光抓住可能的增长机会。除此之外,IHG还十分重视旗下品牌的互补,这些品牌都具体针对具有不同需求的人群。他们根据价格和客户期望进而将酒店行业细分为不同的层次,IHG集中精力在其中的三个细化的市场:中端酒店(三星级酒店)、高端酒店(大部分都是四星级酒店)、奢侈酒店(五星级),这三个细化市场占据了IHG总收入的90%。

  (2)一流的团队

  为了保持旗下酒店品牌在全世界范围内都能提供一致标准的服务,这就需要广大员工的积极参与和第三方合作者的配合。首先,为了达到这样的目标,IHG在过去几年开发出了自己独特的并且卓有成效的方法:一整套“人力资源工具”,帮助品牌使用者和管理者选拔出最适合这个品牌特点的雇员并对其进行培训,并且被雇佣的员工能够在入职开始就清晰的知道自己的发展路径和广阔的发展空间,这为人才的发展创造了好的条件,增加了其对于公司的认同感。其次,IHG十分重视品牌文化的建立,公司通过建立多种沟通方式去让旗下员工了解品牌的文化内涵,为了让员工在公司能够更加有归属感,IHG将传统酒店后勤部门转变为真正意义上的酒店核心,在这里,员工能够知道公司发生了什么。通过这种职能转变,IHG不仅创建了一个员工的交流平台,而且改善了管理环境,这样能够激励团队去更好的完成品牌使者的角色。由于IHG在人力资源管理这方面做出的努力和创新,它被财富杂志评选为“最值得去的100家公司”之一。

  (3)一流的用户体验

  IHG一直在大力提高其全球市场规模,利用自己强有力的预定系统增加自己在所有酒店需求中的份额。他们通过自己独有的销售预定渠道来保证顾客的需要。2011年,69%的客房营业收入都是通过IHG特有渠道预定或者63000000万俱乐部会员直接消费。IHG集团的创新远不会停留在这里,2011年,他们引入了“最优价格保证服务”,希望更多的顾客直接通过IHG自己的网站预定客房。在2012年1月,IHG合作创立了roomkey.com(这是第一个酒店行业内部拥有的搜索引擎,由全世界六大知名酒店集团创立,如Hilton、Hyatt、WyndhamHotel Group etc.该网站提供个品牌之间的价格对比服务,帮助顾客做出最优选择)。并且IHG的手机应用程序从两年创建至今平均每年为公司创造了1.5亿的收入。

  3、增长的两大外生推动力

  (1)人口偏好的变化(消费升级):人们的变得越来越有钱、闲暇的时间也相对增加、收入的增加鼓励他们去追求更好的生活品质,旅游就是最佳的方式之一:现在的年轻人追求工作与生活的平衡,追求细致的服务,洲际酒店旗下品牌提供的各种特色酒店服务正好迎合了这种趋势;

  (2)全球化背景、廉价航空的出现以及新兴市场的开放使得地区间的移动变的更加可能和便利。

  4、积极开发中国等新兴市场

  在中国,IHG嗅到了在任何国家都没有的发展机遇,他们的策略是最早的进入中国这个市场,IHG积极的同中国本地主要的业务伙伴建立合作关系,迅速的增加自己在中国的存在感。中国的品牌酒店客房数目是50万间,IHG拥有5.5万间,成为国内最大的国际酒店集团,并且正在计划签约以及正在建造的有5万间。以这样的速度在中国扩张的国际酒店集团,IHG是第一家。首先,品牌先发优势以及优质的服务质量会大大增加顾客的认同度,为日后面对其他酒店的竞争设置相应的避免,从而保证自己的营业收入;其次,中国经济经过改革开放三十年的快速发展,中产阶级的比重正在不断的增加,从而伴生而来的国内旅游热以及对酒店服务的质量也会相应的增加,IHG的定位无疑很好的满足了这样的发展趋势;最后,中国在全球经济中的重要性日趋增加也会增加商务旅游的数量,此外中国作为文明古国是世界众多国家民众向往的地方,客户对IHG的品牌的认同度会自然的带到中国的店面。

  四、财务分析

  1、合并报表

  从洲际公司的合并财务报表中我们能够看到,在2008-2009年金融危机期间,洲际酒店的收入减少18.9%至15.38亿美元,除去非常规项目前的营业利润减少33.9%至3.63亿美元。这是由于酒店服务业是典型的顺经济周期行业,当世界经济从危机中慢慢走出来时,该公司的收入也实现了稳步的回升。

  报表中给出的2009年利润大幅下滑的主要原因是:营业收入的减少以及高达3.73亿美元的非常规项目支出,其中两笔大额的支出是:9100万美元费用:由两项组成:与一个美国酒店主之间的管理合同中所包含的业绩保证会涉及一项达6500万美元不可避免成本;一项2600万的存款减值(在该管理合同期间不可回收)。1.97亿美元非现金减值费用,以反映2009年较差的贸易环境。

  2、业绩分析

  IHG在2011年实现了8.6%的收入增长,营业利润(扣除特殊项目前)也实现了25.9%的增长,随着世界经济,尤其是美国经济从金融危机的漩涡中慢慢好转起来,IHG的业绩也跟随着整体经济实现了好转,这说明IHG集团具有强大的复苏能力,金融危机过程中收入的下降是行业整个的风险,而非其特有风险。从下表的数据中我们看出,四个区域的销售收入相对于2010年都有增长,大中华区的收入更是实现了15.2%的增长,这与其全球策略是分不开的。四个地区税前利润实现了更大幅度的增长(相对于收入而言)。

  首先我们用行业常用的衡量业绩的指标RevPAR(这一概念作为其酒店经营业绩衡量和分析的基础。RevPAR这一国际酒店业普遍采用的衡量手段反映的是以每间客房为基础所产生的客房收入,因此能够衡量酒店客房库存管理的成功与否)来考查IHG集团的业绩水平。从下图我们可以看出,2011年,IHG集团的RevPAR指标继续保持增长趋势,平均增长率为6.2%。在这里我们应该有其注意的有两点:第一,IHG集团今年十分重视中国市场的开发,从RevPAR也能看出其策略的有效性与战略前瞻性。第二,欧洲市场的增长没有达到平均水平的最重要原因是,欧元区仍旧在主权债务危机中徘徊。

  其次再从毛收入(此表中的毛收入全部属于IHG,因为该数字主要通过第三方拥有的酒店计算得来 ,IHG只能占合同比例的部分)的角度来看,2011年毛收入增长了8%,从187亿美元增加到202亿美元,并且旗下所有品牌的毛收入都有增长,核心品牌的增长率更是高达10%以上。

  3、收入地区构成

  下图是2011年洲际酒店的收入来源及利润份额的地区构成图,从收入角度来看,欧洲和美洲是其最主要的市场(70%的收入来自这两个地区);从利润角度来看美洲地区的利润率远远高于其他地区。

  4、三类业务模式收入比较

  特许经营权的毛利率高达84%,提供管理服务的毛利率32%次之,毛利润率最低的是自营及租赁业务,只有16%。自营业务需要的前期投资很大,占用的资金多,但是毛利率远不如特许经营权和提供管理服务,这也说明了为什么洲际酒店集团将其业务的核心部分集中特许经营权和提供管理服务上。

  5、同行业对比

  IHG的毛利率与在同行业中是最高的(56.65%),净收入也远高于其他几个公司,P/E却是最低的,这在某种程度上意味着其股票有被低估的可能性。从同行业对比的结果来看,洲际酒店处于行业领先地位,并且在一些重要的财务指标上优于其他公司。

  (其中Pvt1 = 雅高酒店,MAR = 万豪国际酒店管理集团,WYN = 温德姆环球公司,Industry = Lodging,1 = As of 2010)

  五、洲际酒店面临风险分析

  1、洲际酒店的业务收入与宏观经济形式密切相关。从消费者层面来看,繁荣时期,无论是商务人士还是旅游人士都会增加,进而增加收入水平;衰退时期,商务旅行和个人旅游人次都会降低,进而会降低客房入住率以及相关的配套服务需求,从而使得洲际酒店面临酒店服务业均会面临的宏观基本面风险。该集团的业务主要集中在美国和欧洲(一共4506家酒店旅馆,其中有4109家分布在美国和欧洲)。当前欧元区低迷的经济形势以及美国还没有完全从金融危机中恢复的局面无疑会对公司的收入有很大的影响。此外,政治因素(当地法律、政府政策)和其他突发公共事件(如局部战争、恐怖事件、流行疾病等)对酒店业务的负面影响也会是即时性的。有细节需要我们注意的是:当事件过后,酒店再次恢复运营时,多少会面临各种准备不完善的状况,此时顾客如果来消费的话,无疑会尽量顾客对于酒店的好感度,进而影响整个集团的声誉。

  2、洲际酒店的增长策略建立在特许经营权的成功保护的基础之上,然而这种商业模式也隐藏着潜在的风险:来自外部的竞争会在一定程度上降低特许经营权的价值,从而增强那些潜在希望使用该特许经营权的主体的议价能力,这样无疑会使得集团对于新协议条款做出让步,也会使得未来续签的合同享受相同的条款,这样的风险会使得洲际集团的议价能力不断的降低,侵害公司的价值。

  3、品牌声誉和知识产权的保护对于洲际酒店十分重要,任何对于公司某个品牌的负面新闻都可能会使得消费者对于品牌的价值产生怀疑,进而影响该品牌的业务和收入。尤其是该集团的商业模式决定了其并不直接参与酒店的运营管理,从而导致集团总部并不能完全控制各个酒店的业务质量以及他们对特许经营权条款的遵守程度。尽管洲际酒店投入了大量资金去保护其旗下的各个品牌,但是仍旧不能保证其品牌在全球范围内不被伪造与盗用。

  4、信息安全对于该集团而言至关重要,无论是从管理层面而言还是顾客层面而言都是如此。例如酒店的预定系统是基于HolidexPlus reservations系统,该系统连接着集团主页、服务中心、各个酒店终端、第三方增值服务以及旅行社,一旦信息传输安全出现问题,将导致整个系统的停滞,从而对集团产生巨大的影响;又如顾客多使用信用卡支付,信息泄露无疑会给顾客带来各种不必要的麻烦。这些都是看得见的风险;影响更大且看不见的风险是一旦没有管理好信息安全系统,会严重影响集团的声誉,声誉对于服务业而言的作用不言而喻。

  六、风险管理

  酒店行业的特殊性告诉我们,如果不能很好的管理相关可能发生的风险,将会对品牌声誉产生重大影响,进而严重影响公司业绩,甚至会导致公司破产。IHG十分清楚其中的厉害关系,所以建立了一整套风险管理系统。公司的风险系统由定期自我评估、顾客满意度调查、设计和风险管理计划、专家意见、内部审计和外部审计以及风险管理评审等项目构成。定期(月度)安全会议制度和行动计划已经在公司内部建立,并且良好运行。下图就是IHG的风险管理框架,通过该框架来保证旗下酒店的正常安全运营。

  七、未来发展

  在分析了公司会面临的风险之后,我们来看看该公司的未来发展前景,通过阅读洲际酒店集团的财务报表和主页,我看好该公司未来的发展前景,原因如下:

  随着全球经济形势不断好转,商务旅游和个人旅游的数量必然会不断增长;

  2、2012年是奥运年,洲际酒店旗下的Holiday Inn作为官方指定住宿地点,必然会促进公司的营业收入增长,更重要的是会增加其品牌的全球知名度,为公司未来的发展打下良好的客户基础;

  3、该公司的核心业务之一正是提供各种管理服务,洲际酒店非常重视人才的培养;

  4、洲际酒店拥有自己的核心信息管理系统,并且不断的投资信息系统的更新,从而保证了旗下酒店高效运行;

  5、洲际酒店集团旗下的各个品牌面向不同的消费群体,各有特色,差异化的经营模式保证了其在客户心目中的地位,能够在一定程度上抵御其他酒店的竞争。

  总结下洲际酒店的竞争优势如下:首先,洲际酒店旗下拥有众多的品牌,这使得该公司能够很好的分散其面对的风险,并且能够相对容易的发展各个独立的品牌;其次,洲际酒店集团始终以客户的需求为中心,根据观察到的客户实际需求去改善和创新自己的服务;最后,洲际酒店集团十分重视自己的品牌的保护,最大程度的降低发生错误行为的可能性。

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