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谁将引领酒店在线营销下一个热潮?

迈点网 2012-06-25 15:57:55

随着互联网用户规模及在线预订市场的不断扩大,酒店业主对在线营销意识的觉悟和力度逐渐增强,在线营销将成为重要的销售渠道。

  随着互联网用户规模及在线预订市场的不断扩大,酒店业主对在线营销意识的觉悟和力度逐渐增强,在线营销将成为重要的销售渠道。目前酒店业的在线营销面临着空前的挑战和机会。有报告显示,2011年中国酒店在线直销市场规模将达到140亿元,占在线预订比例为32%,预计该比例在2012年将提升到35%。
 
  中国酒店在线直销渠道力度不足

  (1)酒店官网是在线营销的最大渠道

  在众多在线营销渠道中,酒店官网是在线营销的最大渠道。但是目前中国酒店在线直销渠道力度不足,数据显示,售出间夜比重仅占6%,远低于美国成熟市场35%的份额。从酒店官网Alexa排名来看,国际酒店的官网排名远高于本土酒店。迈点网数据显示,国际酒店的官网Alexa排名的前五位基本上处在千名以内,而本土酒店中经济型酒店官网的排名还算不错,前五位基本都在5万以内,国内酒店的排名就不甚理想了,前五位基本都在150万左右。酒店官网的网站流量排名,能在一定程度上反映该酒店的在线预订发展状况,如此可见,国际酒店和国内酒店在官网营销上差距十分明显。

  为什么国内酒店和国际酒店的直销力度相差如此之大?第一点,很多国内酒店对于直销对于这个概念相对比较模糊,一些知名连锁酒店倒还好,都有自己的直销预订网站,甚至也做了日文、英文网站,但是其更新情况也相对缓慢,官网建设仍有待加强。单体酒店这方面做得就比较不到位了,很多单体酒店连官网或是直销预定网站都没有。

  第二点,国内酒店品牌推广稍显欠缺,国际酒店和国内酒店在品牌建设上差距也很大。迈点品牌指数MBI数据显示,5月份国际酒店品牌风云榜前10名的品牌指数平均值为54.57,而国内酒店品牌指数平均值为14.44。而从第一名来看,国际酒店品牌TOP1品牌指数为99.59,国际酒店品牌TOP1为29.31,两者的品牌指数数据相差2倍之多。可见在品牌在华影响力方面,国际酒店远远领先于本土酒店。酒店品牌的宣传推广不到位,知名度的提升和会员数的增长都很困难,这也严重影响到营销的效果。

  (2)手机移动应用颠覆在线营销

  随着智能手机和移动互联网技术的蓬勃发展,很多酒店企业加大了对移动智能领域的投入,希望以此寻找新的增长点。移动手机应用改变了IT行业,也颠覆了酒店的支付和预定系统。一位业内人士认为,“目前,智能手机已经在美国及欧洲和亚洲许多国家普及,人们已习惯将出行问题抛给手机去解决。所以酒店订房、交通导引等智能手机上的功能均成为酒店吸引客流的重要手段。这意味着酒店经营者不得不把注意力和预算更多放在移动营销上。”

  有公司在2011年做过一项调查,数据显示,50%受访者计划在2012年增加用于移动网站和移动营销的开支这,显示全球多数酒店希望通过移动营销来增加客源。很多酒店也正是这样做的,如,迈点国际品牌指数风云榜中TOP1的香格里拉酒店日前启用新的官网,同时手机香格里拉网也为iPhone、安卓和黑莓系统的用户提供了便利,只要能上网,就能登录Shangri-La.com。手机移动引用中又以苹果为最,品牌指数风云榜中TOP3的四季酒店经过调查得出iPad的转化率(网站访问量转化成收入的比例)是手机的5倍,就是说,相比手机用户,iPad用户进行预订和购买的可能性更高。而四季酒店也针对这一调查推出了新版网站,以更好地服务使用手机用户。新网站效果也是非常明显的,该酒店的移动设备预订的客房收入中,86%来自iPad。
 
  OTA影响行业营销渠道

  艺龙财报显示,2012年第一季度来自酒店预订业务的总营收较去年同期同比增长36%,主要是由于酒店客房间夜数量的增加。一季度通过艺龙预订的酒店客房间夜数量约为280万间夜,与去年同期约170万间夜相比,同比增长了67%。同时,携程1季度的财报也显示,2012年第一季度宾馆预订营业收入为3亿6700万元人民币(5800万美元),同比增长18%,增长主要来源于宾馆预订量21%的同比增长。

  目前,中国90%以上的中小酒店预订还依靠游客自己上门的传统业务模式,要将如此庞大的线下业务转化为线上OTA预订,市场前景巨大。OTA的作用就像一个筛子,把差的酒店过滤掉,同时将产品按顾客的需求不断细分。据悉,目前国外中小酒店OTA预订占比可达70%-80%。

  近年来,垂直搜索引擎等新模式的重视程度的迅速提升,已对原有传统OTA霸主的地位形成挑战。从目前中国在线旅游市场的格局来看,传统OTA网站的访问率正处于下降的态势,而垂直搜索类的新在线旅游媒体用户量呈现急速增长态势,且用户忠诚度、稳定性较高。

  但是酒店更需要警惕,不能过分依赖于在线营销。酒店直接面对客户的渠道,逐渐被这些在线分销巨头所垄断,积分回馈、会员制使得客人更倾向于选择OTA预订酒店。这不单使得酒店在定价权和上架权上越来越受制约,同时酒店业不再如以前那样注重通过高质量的服务来吸引客人,也会导致酒店缺乏长期的手段维护客户忠诚度。

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