如家“脱困”考:特许加盟是把双刃剑
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如家“脱困”考:特许加盟是把双刃剑

来源:中国经营报 2012-07-02 12:14:05

论囿于人工及物业成本的飙升、行业高速扩张对利润的挤压、以及由低端品牌向高端延伸的艰难,经济型酒店已经面临诸多挑战。

  经济型酒店的黄金十年似乎已经开始向如家、汉庭等公司挥手作别。囿于人工及物业成本的飙升、行业高速扩张对利润的挤压、以及由低端品牌向高端延伸的艰难,经济型酒店已经面临经营规模化、服务标准化、管理系统化的挑战。

  在投入运营整整十年后的2012年,回首此前的岁月,如家酒店的经历可谓是惊心动魄:非典打击、CEO空降、七斗星并购、2008金融危机、莫泰168竞购……如今的如家,前有系统管理失控风险,后无品牌升级的全球成功先例,2012首季度亏损过亿,如家之困亦影射中国经济型酒店行业之困。

  如家快捷酒店(以下简称“如家”)正处于发展的十字路口上。

  在刚刚公布的美股一季报中,这家国内最大的经济型品牌连锁酒店以-1.03亿元人民币的净利润身陷亏损泥潭。其实如家的财务亏损早有先兆,整个2011财年,如家净利润就已下降了2.3%。

   在业内人士看来,如家亏损的原因是行业性的。人工及物业成本的飙升,给经济型连锁酒店带来巨大的经营压力。另外,品牌低端及行业高速扩张也导致酒店的客房价格难以提升。同时,国际国内逐步走弱的经济环境,也让整体消费受到抑制。
 
  如家选择的应对措施是大力发展特许加盟店及进入中高端酒店市场,这也是它的主要竞争对手汉庭、锦江之星等正在做的,但这个方向的转型之路并不好走。
 
  “前者有品牌失控的风险,后者在全球业内尚无成功案例。”酒店业内资深人士说。如家等经济型酒店正如履薄冰。
 
  经济型酒店“亏损季”
 
  家2012年一季报显示,其前三个月运营总收入约为12.64亿元,同比增长72.59%,但是净利润却亏损1.03亿元,较上年同期剧减了428.95%。
 
  对巨额亏损,如家CEO孙坚对《中国经营报》记者给出的解释是:一是受春节影响,酒店经营处于淡季;二是如家在2012年一季度集中开设了一批直营门店,耗费了相当一部分资金成本;三是如家在一季度投入了约2000万美元对新收购的莫泰进行设备更新、系统升级等改造。
 
  如家一季度的亏损有其独特性。中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航表示,2011年如家为了并购莫泰,贷款了2.5亿美元,所支付的利息就超过了3000万元。此外,一季度莫泰的财务报表与如家的财报合并后,前者仍处于亏损状态的运营利润,拖累了如家的业绩。但即使剔除莫泰的因素,如家的财务状况也不容乐观,虽然经营收入在增加,但毛利在持续下降。
 
  华美酒店顾问首席知识官赵焕炎则认为,如家的亏损原因更多是行业性的,整个经济型酒店业正处在一个盈利下滑的拐点上。从这个角度看,如家的亏损不仅可能不可避免,而且可能会持续一个相当长的过程。
 
  财报数据显示,如家的主要竞争对手汉庭,同样遭遇了盈利大幅下滑的尴尬,其今年前3个月营收6.9亿元,同比增长52.9%,但净亏损近940万元人民币。
 
  如果将在美上市的如家、汉庭及7天(NYSE:SVN)的财报再往前翻,就会发现这3家公司在2011年净利润总和比2010年减少了9770万元人民币。其中,如家净利润下降2.3%,汉庭净利润降幅接近50%。7天是三家中唯一年净利润同比上升的,但增幅也有限。
 
  作为国内登陆美股的3家经济型酒店,其不佳的财务表现,无疑影响到了投资者的信心。整个2011财年,如家和汉庭股价下跌了40%,7天的跌幅超过50%。
 
  “中国的经济型酒店正在遭遇盈利瓶颈,”中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航表示,“从大的环境来看,国际国内的经济正处于下滑周期,消费意愿和能力出现萎缩。其次,人工成本和租金成本上涨,致使毛利率下降。”
 
  在赵焕炎看来,这种盈利下滑的趋势还将持续。如家一季度的客房入住率还在89%,但到今年的第4个月,这项数据已经下滑到82%~85%。“一方面,人工和物业成本在飙升;另一方面,各家企业还在不停地跑马圈地,这直接导致客房价格上不去,所以盈利下滑是必然的趋势。”赵焕炎说。
 
  对此,孙坚表示,成本压力确实给如家带来了困扰,但没有外界想象得那么严重。而且无论是成本压力或是消费萎缩,这是所有经营连锁的企业都会遇到的,如家也会有相应的措施去解决,“或许再过几个月,情况就会好转”。

  特许加盟是把双刃剑
 
  在面临财务亏损的同时,如家在今年还曾遭遇过一次不小的品牌危机。
 
  据媒体报道,青岛如家快捷酒店中山路劈柴院店日前爆出人员招聘不严格,清洁卫生不到位等问题。最耸人听闻的是,其用擦过马桶的毛巾擦杯子。此事经报道后一路发酵,被媒体称为“毛巾门”事件。如家随后回应称,涉事酒店为特许加盟店。
 
  相关数据显示,截至2011年末,如家在中国的212个城市已拥有1426家门店。一项容易被忽视的数据是,这1426家门店中,已有728家特许加盟店,规模已超直营店的698家。
 
  “在成本上升及盈利下滑的压力下,经济型酒店经营者首先想到的,就是扩大加盟店的规模。”赵焕炎表示,据其调研数据显示,近年来经济型酒店的人工成本以10%的幅度在上升,而物业成本的增长速度则更快,每年的增速超过20%。
 
  “尤其是来自物业的成本压力,可能会在近几年集中释放。”一位酒店业资深人士告诉记者,像如家成立于2002年,他们当时签租物业的成本可能会非常低,而如今要续签,这项成本的增幅会非常惊人。如以租期10年计算,如家旗下门店的续租高峰期即将到来。
 
  赵焕炎表示,在其他行业,企业还能通过提高产品价格来稀释成本压力,但在经济型酒店业,如家、汉庭的低价形象已经深入人心,且行业里的企业还在不断地跑马圈地开新店,房间价格很难上涨。在这种形势下,如家若想突围,只有依靠大力发展加盟商,将人工及物业成本分摊给加盟商这一条路。
 
  与直营相比,品牌企业无须对特许加盟的门店支付物业、人员等成本,又能快速提升上市公司的经营业绩,是行业面临危局时企业一个不错的选择。
 
  但特许加盟无疑是把双刃剑。严明航表示,如果管控不力,特许加盟对企业的品牌及盈利能力反而会构成伤害。
 
  由于品牌企业往往会对加盟店疏于管理,一些恶性事件的出现可能导致企业长期品牌形象受损,如之前的“毛巾门”事件。其次,由于经济型酒店行业竞争本来就很激烈,每年都在以数千家门店的速度递增。而各家行业企业推动的加盟店军备竞赛,又可能导致行业的单店盈利能力进一步下滑。
 
  赵焕炎表示,在业内,企业开始越来越重视对特许加盟店的细节管理。如7天酒店,他们采用的是对加盟店的直营化管理,派自己的人员到加盟店任店长,对于经营及口碑出色的加盟店,企业会进行回购,虽然并非所有加盟店都愿意将店出售,但是这也是为运营业绩良好的加盟商提供了一条出售门店套现的选择。通过这种方式,从制度和激励措施上加强了对加盟店的管控。而如锦江之星,也对加盟店制定了严苛的服务标准。
 
  “举个很小的例子,他们对服务员的毛巾通过颜色进行分类,白色的清洁桌面,黄色的清洁马桶,绿色的清洁地面等。”赵焕炎表示,遗憾的是,作为行业领头羊的如家,在对加盟店的管控上,却没有拿出更多的力度与措施来。
 
  进军高端之困
 

  除了大力拓展加盟店,如家等经济型酒店应对危局的另一项举措,是进入中高端市场,通过提升酒店的品牌价值来提升盈利能力。
 
  2011年11月, 如家宣布将在国内新开3~4家定位中高端商务酒店的和颐酒店,并计划在未来5年内将和颐酒店的规模扩大到50家。此举标志着,如家已完成针对中小商务人士的如家快捷、针对年轻时尚人士的莫泰168以及针对中高端商务人士的和颐酒店的多品牌布局。
 
  据记者了解,和颐酒店的硬件标准与四星级酒店相当, 客房价格依房型在400~700元之间,未来如家将加大对该品牌的推广。
 
  据业内人士估算,和颐酒店这般中档酒店的投资规模,往往在同等规模的经济酒店两倍以上。而如今在国内的一、二线城市,新开一家如家酒店的前期投入已达700万~800万元。
 
  如家进军高端的行动并不为业界所看好。严明航表示,低端向高端品牌渗透的成功概率不是特别高。一方面,如家之前建立了自己的低端品牌效应,如果向高端进军,消费者心理可能难以接受。另一方面,向高端品牌渗透就可能涉及开发新产品和新渠道,这对公司现金流状况、企业融资能力、企业偿债能力都是一个巨大的考验。
 
  如家的竞争对手汉庭,显然已经意识到了其中的难度,其最近正在网络上公开征集集团的新名称。据悉,未来“汉庭”仅会以经济型快捷酒店的品牌名称存在,酒店集团不会再叫汉庭。汉庭此举的目的,正是为了在未来进军中高端酒店市场时,避免消费者将其四、五星级酒店品牌与其低端品牌联想在一起。
 
  但进军高端显然非仅更改一个集团名称这么简单。赵焕炎认为,经济型酒店当初在国内的成功,很大程度上在于之前国内缺乏此类标准化的低端连锁品牌,如家和汉庭等经济型酒店相当于进入了一个全新的市场。而目前高档酒店市场已经形成了品牌连锁效应,有了相对稳定的服务标准,经济型酒店的高端市场机会已不大。
 
  此外,这个领域的消费者,对品牌美誉度非常挑剔。对于缺少高档品牌底蕴的经济型酒店来说,要培育出一个高端品牌,其中的难度和风险可想而知。(文/宋文明)

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