当前在线旅游公司发展的若干问题展望
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当前在线旅游公司发展的若干问题展望

来源:2006-09-20 航旅传媒9月刊 2006-09-20 17:28:00

一种是以携程、E龙网商务旅游为主导代表的发展模式;一种是以遨游、芒果为主导代表的休闲游发展模式,其中以商务旅游含金量最高。当前在线旅行市场上携程、E龙网市场份额遥遥领先,在2005年在线旅游市场份额上携程市场占有率为52%、E龙24.8%,遨游为3.3%,其余市场份额为众多中小型在线旅游公司瓜分。

一、产品差异化战略给在线旅游公司带来的不同发展方向
   一种是以携程、E龙网商务旅游为主导代表的发展模式;一种是以遨游、芒果为主导代表的休闲游发展模式,其中以商务旅游含金量最高。当前在线旅行市场上携程、E龙网市场份额遥遥领先,在2005年在线旅游市场份额上携程市场占有率为52。2%、E龙24。8%遨游为3。3%,其余市场份额为众多中小型在线旅游公司瓜分。遨游、芒果网显然认为“跟随”战略不是一个好方法,与其在竞争激烈、且竞争对手已经形成绝对优势的商旅市场上与竞争对手拼个你死我活,不如在熟悉的旅游市场上捷足先登,力拔头筹。这两个强有力的挑战者背后都有大型国有旅游集团做支持, 这两大旅游巨头在传统旅游市场上的份额和销售额拥有雄厚的旅游资源在旅游市场上有举足轻重的地位,令所有竞争对手望而生畏。
  遨游、芒果网选择休闲游做为产品差异化的战略方向为突破口,建立在线旅游公司即符合自己的专业背景又可以在主营业务方向方面规避与携程、E龙网的直接竞争。以休闲游为战略方向会存在一个问题,有多少人会在一年中选择多次旅游呢?如果不能成为常客就产生会员对在线游公司的忠诚度问题,当然您也可以选择商旅产品作为您的附属产品,但是在携程、E龙网专业网站面前毫无优势。
  以休闲游为战略的在线旅游公司在发行会员卡成本和维护成本直线上升,其维护成本远高于以商务旅游为模式的在线公司,因为作为会员的“我”一年登陆不了该公司网站几次,不可能带来多次收益,况且替代网站也很多。携程、E龙网早已经完成了向会员提供机+酒产品的初级阶段,提供涉及吃、住、行、游、购、娱等多方面的横向增值服务对竞争对手产生屏蔽作用。携程甚至与银行合作共同推出联名信用卡,在行业内是唯一的一家。从2004年开始在商务市场屡有斩获的携程、E龙网已经注意到了休闲游市场的潜力,开始腾出精力打造自己的休闲旅游产品,携程甚至收购了一家旅行社专门做线下产品。作为商务旅行为战略方向为代表的网站主要客户以商业旅客为主体,会员差旅次数明显高于其他在线公司。也就意味着网站收益更高,会员维护成本可能更加经济,几乎大部分的旅游网站都提供的“机+酒”服务,这意味着产品更加标准化,航空公司和酒店提供的座位和房间都是标准化产物,座位和座位之间、房间和房间没有什么差别,但是作为以休闲游为代表方向的旅游公司提供的旅游产品、景点有很多需要体验式营销,但每个人对这种旅游产品的体验感觉是不一样的。所以在常旅客会员出行频率方面还是以做商务旅游的在线旅行商为高。最后一种是以游易网B2C、飞客联盟B2B为代表的以机票产品为主要代表的专业网站,在机票销售方面建立了自己独特的优势,产品贵精不贵多,以专业形象面对市场。
二、高端商务旅行公司与在线旅游公司的竞争
  国外旅游巨头纷纷抢滩登陆与国内旅行社建立合资商旅公司,染指高端商务旅行市场,以国旅运通、福斯特康辉为代表的合资商旅公司通过国外合作伙伴的全球客户采购方案迅速占领了京沪高端市场,严重压缩了部分国内高端代理商的生存空间。就目前在线旅游公司经营的“机+酒”产品来说只能是国外公司提供高端“一站式”商旅产品的初级阶段,同时专业顾问式销售要求从业人员有很高素质,以商务旅行顾问的面目出现,提供专业差旅解决方案。这部分市场并不是很广大,但利润比较高,绝大部分服务对象为世界500强在华企业,收费方式也比较特别,通过专业规划差旅解决方案为大企业节约差旅成本,收取部分服务费用。
  这种盈利模式还不能够为国内广大企事业单位所接受,因此限制了国内市场的拓展。在线旅游公司提供的“机+酒”服务初步满足了一部分人的商务需求,但是对更深层次的高端市场就无能为力,不过已经开展了相关产品的规划和推广活动。高端商务旅行公司与在线旅行公司代表了商务旅游市场的两个不同方向,一个代表了市场的深度,一个代表了市场的广度。高端商务旅行公司能够深入企业内部挖掘需求,能够更好的提供服务,但是鉴于服务成本的高昂,服务对象只能是小范围的高端市场。在线旅行公司提供的商旅服务恰恰能够满足中小企业用户的差旅解决方案,对大多数人来讲够用就好。随着在线旅行公司的成熟,携程和E龙已经把目光投向了收益颇丰的高端市场。因为这两家公司作为在纳斯达克上市的公司来讲资金方面不是很大的问题,必要的时候甚至可以通过收购一家商务旅行公司来快速介入商旅高端市场,这样最大的好处是节省时间,毕竟投资人和股民的耐心是有限的。
  对于大多数正在发展中的商旅公司来讲,大量发展会员数量对快速增加收入对未来的上市毕竟是有相当好处的。好比登陆作战先点、后面、再纵深。 传统商务旅行公司特点为深、窄、地域特点明显、人员素质水平高(顾问式销售)。在线旅游公司机+酒产品组合还比较单一,宽、浅、地域广阔,人员素质在与专业商旅公司相比有待提高。我们看到了携程和E龙新的业务增长模式:“机+酒产品”→休闲游产品→高端商务旅行产品,形成点、面结合的优势,在高端、低端市场同时发力。相比较传统商务旅行公司,在线旅行公司的全国网络化运营优势在未来会发挥的淋漓尽致。携程和E龙在短短六年时间走过了许多传统旅行社几十年走过的路,跳跃式发展速度可谓惊人。作为后来者的港中旅集团为芒果网投资九个亿打造在线旅游平台,虽然战略方向是休闲自助游,但是在运营的初期阶段就把港中旅商务旅行(北京)公司纳入旗下,随着招商国际运输公司的并入,整体实力不容小窥,但销售渠道、人力资源整合尚需要时日。
三、电子客票给在线旅行公司带来的机遇
  IATA决定于2007年开始在国内市场 全面推广电子客票。携程、E龙网在成立之初就有强大的技术背景做支持,在其他中小代理商纷纷羡慕大公司资金充裕的时候,忽略了其后台技术服务支持队伍之强大是其他传统代理商所无法相提并论的事实。目前携程、E龙、游易分别就电子客票合作与推广与四大航空集团展开合作,尽管电子客票还存在着改签、退票、变更姓名不方便等种种缺陷和程序烦琐对合作推广产生了一定的捆扰 ,但其崭新的营销模式,可直接减低配送成本直接到达消费者手中、电子商务的跨地域营销优势尽显。电子客票在短期内甚至会带来技术壁垒的困难对传统中小代理商,在没有技术储备的情况下甚至要暂时依附于技术实力强大的大代理商出票,甚至有可能部分实力比较弱的代理商会淘汰出市场。这种机遇给在线旅行公司带来了很大发展的空间,游易网在机票代理行业深厚的根基及其从中航信获得的实时机票预定引擎(IBE)在中国在线旅游业迅速崛起,取得了一席之地。
四、航空公司机队规模扩张给在线旅行公司带来的影响和机遇
  政府近期从空中客车、波音公司采购了300架飞机,未来三-五年陆续投放到中国市场。这也意味着未来日均座位投放量比现在每天多出十几万个,航空公司之间的竞争也更加激烈,票价水平预计进一步降低。对国家而言航空业有可能因竞争加剧,航油成本彪升而产生行业性亏损,但届时因为人流、物流不断增长就提升各地区经济水平而言有很大好处。人流、物流增长会为各地方带来吃、住、行、游、购、娱等方面消费,对拉动地区经济有好处同时会增加地方政府的税收。政府算的是大帐,如果对拉动地区经济、繁荣地区经济 得大于失,一个行业的亏损对国家也是可以接受的。对在线旅游公司来说,因为航空公司激烈竞争整体票价水平的下降导致代理费用下降,虽然届时旅客流量会有很大增加,但是机票部分利润水平不会增长很快。事物也要一分为二,因为票价水平下降也导致旅行更加容易,旅客流量的增加也意味着对酒店住宿等服务量需求增加,因此届时在线旅游公司的酒店预定业务等其他连带领域会大量增加,也会带来更大的收益,正所谓堤内损失堤外补。
五、网络公司传统商业化PK传统代理商业务电子商务化
  携程和E龙网从诞生的那一天开始背后就飘浮着“知本”的“魅影”,双方的领导者梁建章和唐越都是深谙融资之道的高手,通过国外风险投资基金和跨国旅游巨头的支持得以迅速在线旅游领域发展起来。没有营销渠道?没有人才?不懂得酒店订房业务?不懂得机票业务?不懂得旅游业务?没有关系一切都不是问题,通过“知本”的运做和一次次的并购、整合,使业务迅速发展起来。依靠资本的魅力得以快速聚集了各行业的精英汇集到公司旗下,拥有一支令人羡慕的豪华管理团队。一系列在市场上翻云覆雨、眼花缭乱的资本运做、整合、并购行动足以使国内代理商目瞪口呆,“动物凶猛”是近乎一致的评价。
  “狼来了”是中国旅游业呐喊了多年的一个声音,期间有不少血统纯正的“外国狼”在中国市场上折蕺沉沙,并没有对我们产生多少威胁,不少人于是乎放松了神经。根据中国加入WTO的相关承诺中国在今年就需要开放旅游、代理市场,那些跨国旅游巨头们纷纷把触角伸入到中国市场,即使先期亏损也绝不退缩。携程和E龙的运营模式完全颠覆了国内代理商原先对外资企业的看法,原先外资旅游公司的“水土不服”在他们身上没有得到体现,反而资金、技术、人才、渠道、产品设计、品牌推广优势体现的淋漓尽致。这是一只结合了中外双方各自优势的“混血狼”,在市场上表现出的近乎完美的摧枯拉朽般的优势就不奇怪了。深层次的原因很多,不是对手太强,而是原本我们太弱小,原先的代理人市场近乎一盘散沙数量众多但规模很小很容易让对手各个击破。《孙子兵法》云“庙算胜者、胜者多也…”在《计篇》中指出“七计”“主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明。。。等七方面论述战争优势。竞争即战争,大家通过对这七方面就可以判定自己是否拥有竞争优势。竞争决胜在“庙算”阶段,“庙算”输了竞争阶段也毫无优势可言。
  由于市场份额的绝对领先,由此产生了市场“自加速”效应,导致携程和E龙相对市场占有率和绝对市场占有率不断扩大。由于中国在线市场与国外有很大差异可借鉴不多,他们的运营模式成为模仿对象,成为事实的行业标准,互联网使广大消费者,由信息的弱势群体,转变为平等者,信息由单向透明变为双响透明,影响消费者购买的因素增加,品牌效应起到重要引导作用,采购双方都从“一对一”购买状态,变为“一对多”状态。缺乏全国性品牌这恰恰是很多代理商的软肋。
  变革,联横还是合纵?是近一两年来各大代理商谈论最多的问题。在2005年的旅游高峰论坛上甚至作为专题来讨论。“合翼联盟”就是一种抗衡手段,联合各地区的大代理商形成网络化的服务组织,达到资源共享的目的。但是本质上这是一种松散的联盟,在国外的“星空”、“寰宇一家”“翼”等航空联盟有很多是通过交换股权来结合在一起的。也有部分企业建立了自己的商业网站来推广和宣传自己的业务。目前转型比较成功的是外企航服,和互联网公司的合作打造游易网,在机票销售领域独树一帜。传统代理商业务的电子商务化和基于电子商务网络营销的在线旅游公司还是有本质区别,传统旅游商网站更多是对传统产品的补充,并作为传统分销渠道的补充、还受到地域性的限制本地特色显著,营销策略、依靠传统营销渠道的本质没有变化,特别是营销观念陈旧不能适应数字化时代的市场变化。纽约专栏作家托玛斯弗里得曼在其专著《THE WORLD IS FLAT》中指出“技术进步使世界变得平坦,互联网络从来没有使人与人的距离如此接近,地理疆界概念得以模糊,竞技场正在被铲平…地球是平的” 。
  携程、E龙网都是从新兴IT公司转化而来,骨子里面从来就不缺乏冒险家的勇气,在风险融资、管理架构、并购整合方面与传统旅行商代理人相比,表现的游任有余。对企业文化的理解和富有进攻性的市场策略方面与传统旅行商代理人相比截然不同。在线旅游公司从成立之初就通过网络技术立足本地市场面向全国市场。兵法云:“不谋万世者不足谋一时;不谋全局者不足谋一域”。在资金、技术、人才、竞争情报、精细管理五个领域传统代理商已经全面屈居下风。就在部分有实力的代理商以携程网为追赶目标的时候,携程早已经胸怀祖国放眼天下了,面对红火的出境游市场携程可能在香港、韩国及其他亚洲市场展开收购,它们总是对互补性的公司充满了兴趣,今年三月携程已经和台湾易 游网达成协议收购其少量股份双方将在台湾面向大陆旅游者推出酒店预定和机票服务,而高涨的股票价格为其带来了充裕的资金5月11日更达到51美金的历史高点 。在加强国外市场的同时携程并没有忽略国内市场建设,将继续加大铺设销售渠道力度在国内二线城市,并把它作为一个利润增长点,在巩固北京、上海的市场份额后战略重点将在广州、深圳、武汉、青岛、成都、重庆展开营销攻势,广告投放也向这些城市倾斜。在二类地区市场上遇到的竞争会小的多。即使在第一梯队里面携程和E龙也已经分出高下,第一季度E龙的销售额为携程的三分之一,在未来的几年里面似乎很难追上携程、因为双方的市场销售都在同比增长。E龙通过与大股东EXPEDIA合作近期推出了360度虚拟酒店业务,在主营酒店订房业务方面奋起直追。
  以携程和E龙网为代表的新兴在线旅游公司在资金、技术、人才、竞争情报、精细管理五个领域形成了高耸的壁垒,抬高了竞争对手进入市场的门槛,成功突破了血腥竞争激烈的“红海”,进入无人能及的“蓝海”,深谙“蓝海战略”之道。






 
 

艺龙 携程 芒果 遨游网
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  • xiaobai 2006-09-22 21:37

    怎么看的云里雾里?

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