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淘宝旅行:旅行线路OTA的杀手?

爱游观察 2012-07-13 13:53:38

笔者认为未来旅游行业最有发展空间的就是旅游线路,以淘宝旅行、欣欣旅游、途牛三种模式为范本,剖析这个市场未来的发展之路。

  以下是百科对于淘宝旅行的定义:

  淘宝旅行是淘宝网旗下的综合性旅游出行服务平台。淘宝旅行整合数千家机票代理商、航空公司、旅行社、旅行代理商资源,为旅游者提供国内机票/国际机票/酒店客栈/景点门票/国内国际度假旅游/签证(通行证)/旅游卡券/租车/邮轮等旅游产品的信息搜索、购买、售后服务的一站式解决方案。

  从这个定义上看,淘宝旅行符合淘宝一贯做商业地产的风格,拉供应商入伙,自己成为平台的集成者。

  两个月以前的“淘友团丽江”让各地市旅游局着实羡慕了一把丽江,这个活动通过淘宝巨大的流量变现能力转变了传统OTA直接返现的做法,也打开了各传统OTA 2012年折扣大潮的网民利好之门呀。

  其实笔者在写这样一篇文章的时候主要是为了说明,笔者觉得未来OTA的发展可能出现新携程这样的数量级的公司所在的领域只会在旅游线路整合这方面了。酒店和机票算是旅游行业里面的高利润产品,门票低利润而且还要面临很多制约。最重要的是,这个标准品类的旅游商品都已经有很强的OTA在做整合了。

  未来旅游行业能够整合出来的、最有希望的就是旅游线路。OTA这样的公司基本都是靠线下旅游资源做积累,在定制旅游产品上符合网民的消费习惯、购买需求。对于线路OTA来说,如何做好平台,让传统旅行社进入到平台获取利益,实现平台与供应商的双赢,是最重要的课题。

  就目前线路整合的OTA来说,出现了三种不同的,都具有代表性、典型的模式:

  第一:淘宝旅行模式

  第二:欣欣模式

  第三:途牛模式

  接下来,笔者就按照模式、财报、前景以及笔者的看法几个方面去评述一下三家OTA。

  先说淘宝旅游,笔者最熟悉。淘宝旅行在模式还是按照传统的B2B2C模式在做招商,目前淘宝旅行在发力快速成长期。中间的主要营销模式有:团购、秒杀、最后一分钟特价、甚至还做淘宝旅行自己的UGC社区。一切的一切目的都是为了撑大淘宝旅行的流水业绩。笔者可以肯定,未来淘宝旅行是一定会剥离天猫独立的。

  现在淘宝旅行一直在沿用之前淘宝做天猫的手法,现在缺线下大牌商家,就大力招商,联合各地市旅游局做大型事件,扩充淘宝旅行的影响力。在流水方面,大力去的挤压旅行社的利润空间,保持每月一次的大型内部促销活动,维持流水额度。

  比如两月以前的“淘友团丽江”的活动,属于典型的叫好不叫座的事件,在整个事件上,淘宝旅行赢了,埋单的就是提供线路的旅行社。

  虽然在旅行社这边的销售业绩不如他们的预算,(总额只有数百万)但是丽江旅游局和淘宝旅行达到了他们的目的。丽江旅游局充分的做了一次有益的网络营销,淘宝旅行则在这样的活动找到了与旅游局合作的切入的重点,为他们以后在:

  直销品牌招募上提供更多支持,扩到淘宝旅行的品牌影响力!

  可以预见的是,淘宝旅行还会沿用这样一套:招募品牌商家(拉伸品牌影响力)+靠传统旅行社开店(支撑流水)+淘宝营销手段(团购、最后一分钟特价、玩法库)维持至少一年在图谋转型。

  淘宝旅行2011年全年交易额109亿,淘宝旅行平台负责人吹雪表示:“淘宝旅行2011年的交易规模突破了100亿,合作伙伴超过了25000家,用户可购买的旅游服务类商品超过了200万件。目前来看,仍然在保持122%以上的年增长率。2012年淘宝旅行将会加快消费者保障体系的建设,继续大幅提升消费者使用的‘感受’,给消费者带来了更多的实惠。同时积极参与到合作伙伴的发展建设中,从资金,用户,信息化建设,技术,培训等环节,帮助合作伙伴提升电子商务领域的知识和服务能力。”其中旅游度假占到了109亿元中的13.7%,大概是15亿元。

  欣欣旅游网在模式上和淘宝太相似了,走的也是B2B2C的模式,不过这个模式最终会遇到很大的挑战,相比于淘宝而言,欣欣的模式更为简单直接,在现阶段更能明白传统的旅行社需要什么。

  以下是欣欣旅游网CEO赖润星的一次访谈内容:

  赖润星在初期调研时发现,整个旅游行业,产品最标准、利润最高、最适合做OTA模式(在线旅游服务商)的是机票和酒店,竞争非常激烈,已是一片红海。想要进入这个领域,除了具备高额的启动资金,至少还须拥有一个超千人的呼叫中心以及每年不少于5000万的市场投入费用。 但他同时也从同程网的论坛里惊喜地发现了商机:之前已从网络平台获得收益的传统旅行社,对网络的依赖度却有增无减,他们需要更专业更规范的平台来发布旅游线路信息。因此欣欣的模式为: 和其他在线旅游预订平台不同的是,欣欣旅游把机票、酒店频道外包给同程网,侧重于为旅行社和游客搭建交易平台,旅行社向欣欣租“摊位”开网店,游客则通过欣欣寻找合适的旅游服务商,欣欣只充当桥梁和管理者的角色。简单地说,就是只做旅游产品的“淘宝网”。

  实际上,欣欣的产品不是简单向旅行社售卖店铺而已,欣欣的产品为:欣欣旅游网+欣旅通(旅行社同行交流平台),这是一个B2C+B2B的产品组合。现在还会在欣欣旅游网购买欣欣产品的旅行社实际上很多都是为欣旅通的产品,又或者是很传统的旅行社。因为这个网上交易模式比较原始,与淘宝旅行完全不一样。欣欣实际上是将旅行社缴纳的费用在百度上购买很多很多的关键字,通过SEM的优化将网民引流到欣欣的旅行社店铺里面。在促进成交的过程中最重要的是还是电话沟通。因此,笔者说,这种模式不仅不如淘宝旅行,还有可能受到像旅游百事通以及宝中旅行这样的以开线下加盟店为核心的旅游社集团的挑战。

  本质上,笔者还是更看好淘宝旅行的模式,就是要将线上和线下的购买旅游产品的用户给区隔开,培养不同的购买习惯,从而形成异质化,有线上市场自己的用户黏性。像欣欣的模式,很多人还是初级网民,因此会更依赖于电话沟通。欣欣的模式也不利于传统旅行社在互联网上转型,欣欣在旅行社行业的中客户都比较传统,依赖传统做法,一旦很多旅行社发现目前的模式需要转型,第一时间会转投淘宝旅行。另外,欣欣的B2B产品欣旅通也要受到同程网的相同产品的竞争。压力比较大,相对于其他两家,笔者最不看好的是欣欣。

  欣欣财报:

  “传统旅行社都希望通过网络招徕客人,欣欣恰好提供了一个方便易用的解决方案,让旅行社不需要投入很多财力物力人力,即可实现在线销售。线下旅行社只要在欣欣开个网店,网店的租金是5000元/年,就能每天在后台发布不限数量的旅游路线。并且,当旅行社通过欣欣成功卖出产品,不需要付给平台3%-10%的佣金,尽管这种做法是以往在线旅游平台的‘潜规则’。同时,欣欣还免费开放一部分发布功能,让旅行社体验满意后再考虑是否交租。”

  因此,加盟的旅行社几乎天天都会上网发布、更新旅游信息,相当于数万个网站编辑每天在不断为平台打工,贡献内容。截至目前,欣欣可以为消费者提供130多万条旅游线路。

  当记者在百度搜索栏里输入“旅游”、“旅游线路”等搜索关键词时,总能在最靠前的位置找到欣欣旅游网。这就像一个可持续发展的生态循环。排名越是靠前,点击率越高,流量自然就越大,更给欣欣的网上旅行社带来可观的销量,当然就愈加吸引传统旅行社的关注和加盟。

  赖润星透露,加盟的5万多家旅行社今年将在欣欣平台上,实现年营业总额突破10亿元。可以说,欣欣已成为国内最大的旅游线路在线预订平台。

  笔者认为欣欣最大的转机在于是否能说服百度投资,如果可以,一定能在和淘宝旅行的直接竞争中生存下来!

  途牛相对与前面两家,则是走了完全不同的道路,比较异类。淘宝旅行和欣欣旅游都是做平台,途牛则是做品牌。目前途牛拥有全国20多家分公司。笔者们专注旅游,拥有100万人次的服务经验以及30万真实回访点评,产品数量达到2万余种,在全国有20个出发城市。除了10大出游保证,更提供7×24小时服务,并有1万多篇游客的原创游记供出游者参考查阅。

  途牛CEO于德敦这样说:“曾有人把途牛网归为组团旅游的服务商,笔者觉得不太恰当”从一开始,途牛网就选择了避开携程的锋芒,主攻旅游路线。虽然当初并不被看好,但无妨途牛网在去年成为一家年销售收入过十亿元的公司。当然,这也使得它的经营模式和未来发展战略备受关注,尤其是移动互联网浪潮之下如何调整步伐。

  途牛是笔者不最不了解的公司,但是笔者认为,途牛有希望走出一条品牌之路,很简单,现在途牛已经有一定知名度了,在传统旅行这个行业,由于季节性主宰比较强,途牛强大的品牌影响力与现金流,能够按照传统模式,比如说在冬季的三亚,直接买断一些稀缺客源的酒店,这比什么都强!购买力加上直客的品牌影响力,另外和平台公司最不一样的是,客户信赖的是途牛的品牌,因为这是途牛公司直接为客户服务,而不是通过平台再进行中转。品牌与平台之争,不会有胜败。

  途牛财报:“目前销售保持较快增速。今年销售收入将会维持两倍左右的增长。”于敦德透露,途牛网2011年销售收入约12亿元人民币,2010年时在4亿元左右。

  最后总结一句话:旅游线路整合是光明的,道路是曲折的。淘宝旅行看好,途牛笔者也看好。

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