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OTA“价格战”升级 行业利润率再降

艾瑞咨询 2012-07-18 12:09:57

OTA“价格战”角逐之时,行业利润率一降再降,这场大战究竟何时结束?最后是否有真正所谓赢家?

  继艺龙、芒果、酷讯、途牛等在线旅游企业推出返利促销活动后,7月5日,行业老大携程宣布获得5亿美元预算授权,自7月份开始进行为期一年的低价促销。此前,艺龙推出“最大规模最大力度的夏季促销”,芒果网宣布投入8000万现金补贴,启动“酒店狂欢节”,同程亦宣布投9000万元促销,共同掀起在线旅游行业价格大战。

  此次“价格战”的特点:

  1、 OTA承担营销成本:此次行业大规模返利促销,上游供应商并不直接参与让利,更多由OTA承担成本。以酒店产品为例,OTA在每间客房10-15%的返佣中让利一部分额度以现金或消费券形式返还给消费者。此次芒果网宣布投资8000万,同程网投资9000万,携程则对外表示注资5亿美金投入“价格战”中。艾瑞分析OTA此次大规模投入意在笼络人气,在短期内以让利甚至零利润来争夺客源,再通过消费券循环使用留住顾客。

  2、 返现门槛各有不同:各大企业的返现活动中均有门槛,如预订要使用券或积分,入住后要点评才能获得返现。各企业中芒果网的返现条件是最宽松的:无需点评、无需用券、提现无门槛。

  此次“价格战”对行业的影响:

  1、 OTA整体利润率将大幅下降:早前3-5年,OTA行业平均利润率达25%左右,近年来行业利润率持续下降,今年第一季度携程的利润率降至18.6%。考虑到酒店团购和近期的“价格战”等营销费用的投入加大,OTA企业的平均利润率将进一步下降。

  2、 对酒店价格体系造成影响:对价低利薄的经济型酒店而言,可能受到“价格战”的不利影响。锦江之星已要求OTA停止所有锦江之星的预订返现。经济型酒店客源以价格敏感人群为主,以OTA为代表的分销渠道通过返现促销的变相降价方式获得更多订单,将在一定程度上分流酒店直销渠道的客源量,进而影响酒店价格体系和整体收益管理。

  3、 OTA市场格局或将重新划分:此次“价格战”中小型OTA受冲击最大。让利或零利促销对于大型OTA来讲尚能承担,中小型OTA就难以为继。“价格战”后可能有一批小型OTA淡出市场,OTA行业市场集中度进一步加大。另外,能在酒店、机票和度假多条产品线上调配资源,打组合拳的企业更具优势。据了解,携程和同程两家企业都是全线产品参与低价促销。

  笔者建议:目前旅游消费者对OTA企业的用户粘性和忠诚度不稳定,消费者对产品价格的敏感性较高,短期内不会立刻改观。所以“价格战”成为目前OTA企业争夺市场的最有效手段。我们分析认为,良性竞争的市场有利于整个行业的发展,以“亏本冲量”的方式占领市场只能顾及一时,不利于行业长久发展。“价格战”之后,产品质量、供应链衔接、用户体验和服务流程体系化等方面的建设将是巩固和提高业绩的核心所在。

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评论

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first

过于依赖OTA是对酒店的一个极大的伤害,酒店要培养自己的忠实用户,自己的价格体系,价格战同样是对酒店的又一次伤害

2012-07-20
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芒果这个国企的干儿子,估计是第一个完蛋的。 各企业中芒果网的返现条件是最宽松的:无需点评、无需用券、提现无门槛。

2012-07-18
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小豆子:

影响最大的应该是携程,本来已经占据市场40%的份额,完全是在割自己的肉,特别是高端酒店方面,7月25日看看财报吧。返现里面其实有很多的东西可以操作,毕竟那家企业也不想赔钱,赔最少的钱,获取最大的利益,这个利益不仅仅是酒店客源。

2012-07-18

天平:

何必这么酸呢,支持芒果和国企,要打就来真的。又是用券,又是点评,用些虚的糊弄消费者又有什么好?

2012-07-18

天平:

携程高端酒店其实没参与价格战,只是用低端产品来打击E龙,高端酒店还是芒果、E龙的让利力度大。这样下去估计携程损失的不只是利润,而是客源和房源。

2012-07-18

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本人一直以来认为国企的代名词,基本上就是垄断和浪费资源。 设置有些门槛的返现,不是糊弄消费者,而是让行业可持续发展。 如果真的都不赚钱,还有谁还会做这一行呢?

2012-07-19

小跑:

本月芒果能过2万间夜吗?

2012-07-20

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携程员工如此狭隘、落后、封闭的心态和见识,难怪越来越没有气候了。只知道站在自身的角度看世界,无异于井底之蛙。行业发展日新月异,众多模式业态层出不穷,连芒果这种国企都知道要开放、公平竞争了,老携程却只知道打着规范行业的遮羞布行挤压同业、欺骗消费者之实,别家出了团购、让利新模式进行市场竞争,携程完全无从应对,连跟风都学不会,只会用些乱七八糟的手段打压对手、欺骗顾客、扰乱市场,高呼没有底气的可笑口号,什么5亿、周日半价统统徒遭耻笑罢了。如果不是携程,谁会打价格战呢?

2012-07-19

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OTA哪家能笑到最后,各人有各人的判断,我只是说出了我的判断。 从大的层面讲,我想表达的是国有资产应该从市场领域退出,让更有效率的民企和私企创造更大的价值。 看你的口气,倒像是一直被携程欺负的小媳妇,在这里发发怨气。 有本事,跟携程好好的拼拼,服务、价格、品牌、资金。。。。。。

2012-07-20

Diablo:

携程最近的动作很多,1元的自由行接机在暑期的休闲游客争夺战中,是个亮点。 要想彻底改观客户对于携程品牌的认知,需要时间;要想重建在线旅游市场规则,同样需要时间。 携程说1年内打垮对手,据我来看是个宣传的噱头,艺龙去哪儿这些傍了大款的打不死,至于芒果,取决于港中旅,而非它自己。 我估计3年后,市场局势会明朗。

2012-07-20

昵称:

忘了说,携程员工除了狭隘、落后、封闭,还很自大自恋。携程的服务、价格、品牌、资金好牛,比国企还牛了,牛的只剩下客户投诉和股票下跌了。还大的层面让国企退出呢,建议携程别做OTA了,开国务院吧,要不开精神病院,大把现成客户,运作一把可以上市,比携程赚钱。

2012-07-20

小跑丢人:

你没睡醒吧,这行业还有这么无知的无聊无耻的,真丢人。

2012-07-20

一语苍茫:

真心看不惯你.其实携程员工真心的累. 7加24小时=没有晚上,没有周末,没有节假日, 六西格玛=电话一排队就取消休息压缩吃饭时间,您肯定没有试过上了10个小时凌晨12点马上下班了,收到通知 再加一小时.感觉就像用身体堵炮眼一样.都说携程服务好,那是因为携程员工牺牲了自己.

2012-07-20

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拼啥别拼爹。 携程作为一个草根公司是值得尊敬的。 至于国企该不该退出,很多经济学家都有自己的见解,我只是赞同某些人的观点罢了。 抱着国企的大腿,享受着体制内的好处,就别在这丢人现眼了。

2012-07-20

昵称:

对携程一线员工的委屈可以理解和同情,但试问哪家呼叫中心又不加班、不辛苦,尤其是选择了携程这样的公司、这样的模式、这样的管理,就别总是叫苦叫屈,除非没得选择另当别论,拿携程的钱为携程卖命,不就是携程的理念么?何况携程作为“行业内最先进的劳动密集型企业”不拼劳力,不拼管理,不拼压榨员工,拼什么?

2012-07-21

昵称:

携程作为草根创业公司的时代早就过去了,试问携程做的打压同业、打压创新、压榨合作伙伴、欺诈消费者有何值得尊敬可言?!一个始终停留在过去,目光短浅,观念落后,不能与时俱进,更不能适应变革,即将被淘汰的企业又有何资格被尊敬,有何资格谈论国家经济、国家体制观点,哪位经济学家说过国企应该退出旅游行业、OTA行业?!可笑之极。

2012-07-21

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一个普普通通的评论,引得你连番盖高楼,断章取义的攻击别人目的到底何在? 我个人表达的是对国有企业浪费资源的不满,借垄断权利获取高额利润的气愤,并非指OTA行业。 我仔细看了下,我的回复中只提到携程是一家值得尊重的公司,如此而已。我的观点跟携程没有任何关系。 不知为何你对携程这样仇视,是因为携程抢了你的饭碗? 如果是,你有本事抢回来就好了。 说什么“目光短浅,观念落后,不能与时俱进,更不能适应变革,即将被淘汰”,实在可笑。 携程会不会被淘汰,市场说了算,不是你我能决定的事情,在这里讨论无益。 对此文评论到此结束。

2012-07-23

酷:

人家说的是旅游行业竞争和发展,你老扯国企不国企的干什么,你要认为OTA里的国企没有垄断没有浪费资源,干嘛又老骂芒果网是国企,什么逻辑?还有什么抢饭碗不抢饭碗的,如果是正当行业竞争,有什么抢饭碗之说?除非还是用了人家说的非法手段。我倒觉得你们是怕被抢了饭碗,开始跳墙了。都是同行,还是说点有水平的吧。

2012-07-23

FAKE

在笔者的眼里,携程已经成为了“国企”,标榜公平,却给酒店签霸王条款,只允许自己网站含早餐,别家不含早餐,目的还不是想打压别人?难道你在网站上保持价格和软硬条件一致,凭借自己的高产量跟酒店申请更高的阶梯不行吗?你量大,大家都承认,没必要做这种无耻的行为吧。

2012-07-23
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huanlv:

行业乱了,一定是行业老大没把规矩做好。你销量大你就来阴的,老二老三肯定会不顾一切拼销量的。构筑一个和谐点的环境大家一起赚钱不好吗

2012-07-24

昵称

一篇普通的经济新闻报道,客观的资料分析,引得数位携程员工主动吐槽,不正视问题和差距,只会无耻攻击同业,奋力挑起口水战,这是什么心态,这是什么员工,这是什么文化?同业们也来说说看法。

2012-07-21
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2
酷:

支持昵称,说得好。虽然携程是行业领袖,但其员工素质实在一般,逻辑混乱,只会群狗战术,说些攻击对手的假大空的东西。

2012-07-23

diablo:

丑陋的中国人写的“窝里斗”、“不能团结”、“死不认错”在这几十个评论里面看的真明显呀。 不过还没写全 ,唯恐天下不乱,在旁边拉偏架,添油加醋也是劣根性之一。 携程这些年看来真得罪了不少人,呵呵。

2012-07-23

caojingtong

哪个企业的发展 不是这样得来的。 携程的错 是错在 自己没有跟上时代的脚步 对于新会员的获取 线上渠道等跟进不到位而已。 去哪儿的崛起一半的功劳是携程 我觉得去哪儿的手段挺卑劣的 但是没关系 很多人只关注企业成功外表 去不关注成功的手段。携程是树大招风 么法子 做百年企业过程中肯定会遇到这些事情 。经得起风波的企业 才是真企业。 在上面所述的所有企业里面 我最敬重的同程。草根团队 草根创业 扎实运营 稳步提升。秉承良好的价值观 终究会苦尽甘来。 未来的旅游OTA 我最看好双程。 去哪儿也不可替代,但是按照现在的模式 他能赚多少钱 也是看得见的。

2012-07-24
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一语苍茫

环球:既然你删我回帖,请公平公正一点,删除昵称的那些回复!

2012-07-22
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编辑:

一语苍茫:环球旅讯是一个让业界人士自由交流的平台,而不是一个谩骂的地方。删除你的帖子的唯一原因就在于此,希望您能够自重。

2012-07-23

一语苍茫:

我承认是我不理智,那请编辑好好看看上面那儿回帖中是否有不对的地方吧!

2012-07-23

Leeweiguo-lucky

没有啥影响不影响的,主要还是消费者可以获得性价比更高的产品就行了。只是我的体验,ELONG的返现没有CTRIP来的彻底,但是ELONG的低价房源有明显比CTRIP容易获取,这时候就得货比三家

2012-07-18
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不是E龙:

ELONG的返现没有CTRIP来的彻底,还真没发现,有例子吗?

2012-07-18

OTA分析师

这么搞下去,除了消费者高兴,还是谁会高兴?又有谁最不高兴?大家觉得对同程这样的第二梯队的OTA影响是什么?

2012-07-18
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Diablo:

同程网基本上属于第一梯队了。 虽然资金实力不如艺龙,不过吴志祥能力比崔广福强多了。 至于影响,应该是利润率的影响。 对于在线旅游来讲,是做大盘子的机会,但哪家占得多,不好说。

2012-07-20

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