布丁寻路:平价策略下的“快时尚”
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布丁寻路:平价策略下的“快时尚”

来源:21世纪经济报道 2012-07-22 10:00:24

当更多的经济型酒店在“向上走”时,布丁决定往下探索,走一条“既平价又时尚”的路子。

  如果你还不太老,有着一个“背包族”的梦想,那么,在流连之处,找到一个安全、干净且感觉愉快的住处,可是“是否出行”的主要决策因素之一。

  定价90-150块,5-20平米的独立房间,还配备独立卫浴和电脑桌,对于还未习惯欧美“Hostel式”的集体宿舍的中国背包族,究竟有多大吸引力呢?

  “从我们的客户数据来看,对于18-35岁、月平均收入在2000-6000元的年轻人来说,出行住在布丁,是一个愉快的选择”,布丁酒店的CEO朱晖认为。

  这种“愉快”不仅仅是用国外Hostel的价格(普遍价格在15-35美元)定了一个单间所获得的“性价比”的小惊喜,布丁为这些住户,同时配套了更时尚的“增值服务”,比如,与人人网、蘑菇街、腾讯社区等社会化媒体合作,提供社区互动服务;

  朱晖还计划为布丁的消费者配置基于LBS的位置服务,实现线下布丁酒店和布丁线上平台的互动模式。这样,让布丁和传统的经济型酒店相比,更有时尚感、年轻感。

  “希望布丁这个词,让人回忆起来,是和”曾经年轻过“的记忆连在一起的”,朱晖认为。

  定位:“年轻人”的平价酒店

  对市场的这些判断,成为布丁当下定位的依据,其价格类似Hostel但却最大限度保留中国人对“一家酒店”的基本诉求。朱晖告诉记者,布丁酒店的主力消费群是18—35岁、月平均收入在2000—6000元的年轻人, 但又不拘泥于年龄和收入数值。

  布丁酒店的英文名叫作“Pod Inn”,朱晖和史央清从苹果的iPod那里认识了这个词:原意豆荚,后被引申为精巧且温馨的空间。

  相比传统经济型酒店每间20平米左右的面积,布丁的房间 “一间屋子通常只有8到12平米 ,最小的仅有5个多平方米”。

  在这样“胶囊式”的狭小空间里,布丁放进了独立卫浴间、1.5米双人床以及有苹果电脑的桌台,却减少了几乎所有的经济型酒店都会为客户配备的牙刷、牙膏等“六小件”。

  当更多的经济型酒店在“向上走”时,布丁决定往下探索,走一条“既平价又时尚”的路子。“而成本节约甚至是从牙刷开始的”,一位分析人士告诉记者。

  由于成本压缩,布丁的定价相对便宜,客房价格在90到150元之间。但布丁并不认为自己是一家传统意义上的经济型酒店。

  朱晖和史央清对欧美酒店市场进行调研时发现,西方年轻人背包出游的首选住处通常是可以和他人混住的Hostel(旅社),Hostel提供集体宿舍和单间,价格在15-35美元不等对于西方很多年轻人来说,Hostel留给他们的,不仅仅是一家酒店的名字,更是证明自己曾经年轻过的代名词。

  但朱晖和史央清研究国内市场时却发现,在国内,Hostel之类的青年旅社面临较大的掣肘:一方面,小旅社难以承担大城市中心地带高昂的物业成本,另外,出于安全和传统消费习惯等原因,很大部分的中国游客,并不愿意与陌生人同住一间。

  对市场的这些判断,成为布丁当下定位的依据,其价格类似Hostel但却最大限度保留中国人对“一家酒店”的基本诉求。朱晖告诉记者,布丁酒店的主力消费群是18-35岁、月平均收入在2000-6000元的年轻人, 但又不拘泥于年龄和收入数值。

  “‘年轻人’已经是一个大概念了,可以指向一种生活状态,在国外,白头发了还背包出游并住Hostel的很常见”。国内的大学生群体、年轻白领和海归,都被布丁纳入了目标客户名单。

  对酒店业抱持乐观态度的分析人士肯定了这一做法,正如正略钧策副总裁朱振锴所说,服务型行业最重要的一点是客户细分,找准市场需求。而这一细分的用户定位,让布丁很快发现,自己不仅可以做酒店本身,“还可以做成一个渠道,为客户提供其它的增值服务”。

  以总部杭州为例,中国电信杭州分公司主动找上门来,邀请布丁酒店成为移动4G网络的试点。腾讯曾为布丁的“玩转丽江”活动提供为期一周的免费在线推广;而凡客等电商平台,亦在寻求同布丁酒店合作营销的可能。

  在朱晖看来,布丁面对的年轻人群,恰好也是社会化新媒体的核心用户群。“我们同淘宝、腾讯、人人网、蘑菇街等网站的用户匹配程度很高,彼此合作能实现双赢”。

  VC+银行授信:资本增加扩张信心

  按照布丁酒店的财务统计,酒店目前的租赁成本占到营收的27%左右,“严格控制在30%以下,保持良性的扩张状态”。

  一个月之前,布丁酒店拿到了一大笔钱,其数量之大,在中国经济型酒店的融资史上,也是数一数二的,在当下各种投资已经相当紧缩的情况下,如此大手笔的投资,已属罕见。

  富达投资、君联资本、韩国KTB基金、摩根凯瑞、建信资本等五家投资机构,给布丁酒店5500美元的投资,同时,布丁还拿杭州银行的累计3亿人民币之多的授信额度。

  杭州银行城中辖区分管行长贾俊告诉记者,布丁酒店是该行“酒店贷”项目主动找来的客户,现在已经使用贷款3000万元人民币。

  “要知道,我们几乎没有可供抵押的资产”,目前拥有178家门店的布丁酒店是一家典型的轻资产公司,所有的酒店都来自租赁,无一家自建。

  在酒店行业,成本主要是三大块:物业租赁、人力和能源消耗,其中,物业租赁是“大头”。自2007年开办布丁酒店以来,朱晖和史央清的成本控制,是从压缩房间面积起步。朱晖对记者做了个粗略的计算:如家酒店每家客房35平米左右,假设每平米2元,每间70元/天成本,布丁20平米左右,包括公摊,40元/天成本,可以省下30元。

  按照布丁酒店的财务统计,酒店目前的租赁成本占到营收的27%左右,“严格控制在30%以下,保持良性的扩张状态”。

  由于房间面积更小,人工成本和能耗成本也相应降低。史央清介绍说,布丁酒店的用工比例是1:7,而国内经济型酒店的平均水平大约是1:3.5。环保节能设备的使用也相对控制了能耗。

  轻装简行的布丁酒店在总部杭州立足后,开始向全国其它城市进军,但朱晖认为,布丁和传统经济型酒店不构成直接竞争,“我们甚至可以开在他们的隔壁,让客户在选择客房时也发现我们,切割这个市场”。

  对于银行和投资方来说,选择这家轻资产公司的理由十分务实。贾俊表示,杭州银行看中了布丁酒店的现金流实力,而布丁开发的银企直连系统,可以让酒店的结算系统与银行对接,使之获得相对固定的存款结算,“这对营销风投的存款也是个突破口”。

  在富达亚洲风险投资合伙人郑之亮看来,此次五家VC和银行的合作,本身也是一场“众人拾柴”的资本行为,富达投资作为领投方,在5500万美金中承担了超过50%的份额。 “在经济调整期间,足够的资金,可以让公司有底气扩张” 郑之亮认为。

  “酒店业在未来几年间将进入一个调整阶段,一些不堪重负的连锁酒店将陆续被市场淘汰”,郑之亮认为,,VC介入,可以给布丁吃一颗定心丸,帮助它在大浪淘沙的市场里站稳脚跟。

  运营才是王道:不能只是烧钱

  王屏认为,每年的扩张速度应该控制在100家店以下。“过多的扩张会分散团队的精力,酒店的运营能不能跟上、质量好不好,与之直接相关”。

  “直白地说,我们不是投电商,不希望布丁酒店只是烧钱”,摩根凯瑞董事总经理王屏开门见山。王屏在接受记者采访时仍旧反复强调“现金为王”。他毫不讳言地指出,酒店扩张中的运营情况是未来最大的风险所在。

  在2007年,刚成立的布丁只有1家门店,到2011年3月,扩张到50家,2011年底,达到100家,而截至目前为止,布丁在全国有178家门店。在拿到了大笔投资之下,布丁的开店速度将大幅扩张。

  王屏认为,每年的扩张速度应该控制在100家店以下。“过多的扩张会分散团队的精力,酒店的运营能不能跟上、质量好不好,与之直接相关”。

  “运营才是王道”,朱晖对此心知肚明。朱晖告诉记者,目前布丁正在进一步优化用工模式,在员工培训的层面,公司总部直管店长和值班经理,而其他基层同事则由店长在当地招募和培训。

  实际上,作为一家FOF基金(母基金),摩根凯瑞很少在中国从事直投的项目。此次出现在布丁酒店的联合投资列单中,让部分业内人士略微感到吃惊。但摩根凯瑞早在数年前,就已通过其管理的君联资本基金,已经开始了对布丁酒店的观察。“这是个稳定项目,我们希望锦上添花”,王屏说。

  在做财务模型时,摩根凯瑞显得相当保守,预计未来几年的租金在成本中的比例将会攀升。在此情况下,轻资产的发展速度可适当调整,新开门店要保持3到6个月内盈利,一年半之内实现回报的平均水平。

  对于布丁的上市计划,公司方尚未给出明确的时间表。但王屏表示,会给布丁2-3年时间,在营收上取得显著成效,上市成功后再用一到两年时间退出。“预计四五年,把一家酒店推到百年老店的跑道上去”。

布丁酒店
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