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开发商“抢”酒店经营权?

新地产 2012-07-27 09:54:12

外资酒店管理集团向来是一统天下,开发商别无选择,深受外资“压迫”后转而自力更生。

  外资酒店管理集团向来是一统天下,开发商别无选择,深受外资“压迫”后转而自力更生。

  5月19日,绿地国际酒店管理集团发布了两个高端自有品牌铂瑞Primus和铂骊Qube.此前,万达也成立了酒店管理公司,开始打造自己的品牌,万达嘉华、万达文化、万达瑞华,并宣称今年10月将陆续推出第一批6家自主品牌酒店。

  除此之外,世茂也有了自己的茂御酒店品牌。更早之前,碧桂园以“给您一个五星级的家”起家,现在拥有碧桂园凤凰酒店和碧桂园假日酒店。

  随着实力的增强,在房地产巨头眼中,似乎没有什么是自己做不了的,酒店当然也不在话下。

  开发商来打酱油吗

  除了每年需要支付给高额的管理费用之外,持有的酒店数量日渐增多,是开发商下定决心趟酒店浑水的主要原因,即便最终结果可能是打了一圈酱油。

  2011年绿地就组建了自己的酒店管理集团,在本次发布的两个品牌中,铂瑞定位于奢华,重点布局一二线城市和国内著名旅游景区,铂骊定位于商务,选址范围在三四线城市。绿地首家自主品牌酒店将落户上海浦东,在今年6月开业。

  绿地在酒店管理上目标远大,希望可以实现自己管理与委托管理相结合,甚至是对外输出管理。

  “绿地目前投入运营及在建的星级酒店超过60家,资产规模逾200亿元。预计未来3年内,自主品牌酒店将达50家。”绿地控股集团执行副总裁张蕴对媒体表示。遍布全国的绿地中心、绿地中央广场等城市综合体项目中,绿地将引入其自主酒店品牌。

  再看万达。据不完全统计,万达目前运营的五星级酒店28家,另有10家正在建设中。其中包含6家自主品牌酒店,其余4家均为长白山旅游项目里的酒店,而且这4家酒店全部是与威斯汀、假日、喜来登外资酒店管理集团合作的,并没有用自家的品牌。

  以万达的速度,预计到2015年,万达拥有的酒店数量将达到70家。在万达发布的品牌中,万达嘉华定位是五星级,万达文华是超五星级,万达瑞华是顶级酒店。首批试点的自主酒店品牌分别是在长沙、太原、泉州、漳州、淮安、宁德。其中,长沙、太原原来使用的是威斯汀。

  “持有酒店多到一定数量,开发商会考虑在产业链中是否可进行垂直整合,会做一个性价比的权衡。外资酒店管理公司带来的价值与要支付的管理费用,是否合理、划算。”前仲量联行酒店集团中国高级副总裁葛灵汉说。酒店达到一定数量后,其规模也能够支撑自己建立一个酒店管理团队,才能实现一定的规模效应。

  绿地、万达们都在开发商业综合体,酒店是不可或缺的业态之一。开发商自管酒店,既可避免受制于人,也解决了不少三四线城市五星级酒店的管理问题,尤其是政府力主建的这批。至少开发商的管理成本是降下来了。

  最近万达又开始进军俄罗斯做旅游地产市场。随着南征北战,酒店酒店作为重要的后勤保障部门,必须要及时跟上队伍。

  “这也是一个自然而然的事情。很多香港的开发商也经历了这样一个阶段,他们也都有自己的酒店,新鸿基有帝豪酒店,香港置地有文华东方酒店。未来还会有越来越多的内地开发商自己管理酒店。”塔伯曼华夏柏欣顾问有限公司执行董事邓俊文说。

  葛灵汉表示,“当前国内一些成熟的旅游集团,也都有自己管理的酒店品牌,像首旅集团、锦江集团。通常会根据酒店自身、地点和市场情况,决定用自主品牌还是外资品牌。”这可以纯粹从生意的角度去看。

  但是,在业内人士看来,开发商这股力量短期内仍将充当一个打酱油的角色,难以成为酒店管理的主流力量。

  业主方立场天生缺陷

  业主方立场,是其天生缺陷。

  开发商一方作为业主方,酒店管理集团作为管理方,双方的目标并不完全一致。这也是不少酒店业内人士并不看好开发商自管酒店的核心原因,他们更相信术业有专攻。

  酒店管理集团是服务导向,而业主方首先是利润导向,服务导向是第二位的,没有看得见的白花花的银子,开发商自然对管好酒店的动力不足。因此,大家对开发商自管酒店品质的担心也是不无道理的。

  “立场和角度不同,做事的风格自然也会不同。尽管开发商组建了自己的酒店管理集团,但是仍不能摆脱其业主的身份。不像多数大型外贸酒店管理公司是从纯运营管理和品牌的角度出发的。”葛灵汉说。

  至少从眼下讲,绿地、万达、世茂成立酒店管理公司的初衷,是为了满足开发商的要求,事实上,并不是一个独立的酒店管理公司的身份。

  绿城、万达们对此也做了一些安排。张蕴对媒体透露,“未来新建酒店中大部分会采用自己的两大管理品牌,当然,一些地标性建筑内的酒店会让外资方去管理。”万达也只在小范围的三线城市去尝试着自己管理。

  商业综合体里的酒店基本上都是开发商持有。其在综合体的作用往往在于“陪跑”。“无非是形象会提升,租金会提高,住宅能卖得更贵。但是贵多少,很难量化。但是酒店又不可或缺。”葛灵汉说。

  酒店的价值,在酒店之外。酒店自身对价值实现得很不充分,深层次的原因是国内与欧美成熟市场在酒店估值方法上的差异,以及国内金融工具的欠发达。

  北京润博房地产开发有限公司副总经理孙京意对《地产》表示,“开发商自己管理自己的酒店,自己跟自己玩,没有太大的说服力。如果能够管理好3家以上别人的酒店,才能称得上是一家真正的酒店管理公司。”

  建系统品牌是个慢活

  对于开发商来讲,眼下最大的短板是缺少全球化的系统、品牌成立时间短。

  “酒店重点不是人,不是钱,不是硬件,也不是软件,而是没有网络。”邓俊文认为。硬件方面基本不会有问题。人才也难度不大,“凭借万达、绿地们的实力,挖人是ok的。”

  “国内开发商没有一个专属于自己的全球化的品牌网络,这是他们与外资最大的差别。”葛灵汉说。“系统建立需要花费相当长的时间,而且里面的"磨损"比较厉害。”

  开发商的项目主要在国内,首先需要一个国内的系统,比如订房系统。开发商可以加入其他第三方的系统比如GDS全球分销系统,以此获取部分客源,也可以通过携程网等途径去争取累计一部分客源。但这与用酒店自有的系统仍有较大差别,如不能积分,而且限制条件比较多。在一些三四线城市,一个全球化的系统也未必能完全发挥效用。

  开发商的酒店品牌刚刚创立知名度不够,需要花时间去慢慢培育,酒店管理团队也需要不断磨合。

  “很多时候,硬件、人才、资金、网络都齐了,最终的结果仍然是没有外资管的好。因为原有的氛围、环境变了。很多港资开发商管理的酒店就是如此,不温不火一般般的居多。”邓俊文说。

  酒店管理是没有定律可循的,而且很难标准化。“服务这个行业的特征就是,你很难预见他的质量,很难评估他的质量。更不可能去重新复制他的质量。很多时候,其实就是一瞬间的体验。”葛灵汉说。作为酒店管理,唯一能令人信服的就是最终营业额和利润。

  这个也可能跟亚洲人,或者东方人的特质有关,很多东西是渗透到骨子里的。“在绝大多数中国人看来,人情、关系是第一位的,为此可以牺牲掉品质服务和标准,但是老外肯定是把服务放在第一位的,完后才是关系。”邓俊文说。“这也是为什么亚洲很少有优秀的酒店管理集团,这么多年下来只有嘉里下面的香格里拉一家"出挑"的。”

  其实,很多外资酒店管理集团最初也经历了一个去资产化的过程,“先管自己酒店,再管别人酒店,然后全球扩张,最后卖掉酒店实体,只保留管理服务,变成一家轻资产的服务公司。”葛灵汉说。

  开发商的“夺权之战”已经打响,但真正“掌权”可能会耗时持久,仍需要足够的时间去成长。

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