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酒店品牌不是万能的尚方宝剑

慧聪酒店网 2012-07-31 16:24:45

提到酒店行业,就必须提及“品牌”二字,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产

  中国酒店自上世纪80年代初,随着改革开放的步伐,从而推动了行业的发展,至今已进入第4个10年,纵观这30余年的发展,酒店从无到有、从小到大、从单体到集团化连锁、品牌从雏形模式到今天的重点打造等等,经历了翻天覆地的革新与变化,这一系列的进程也让国人的脑海里真正形成了一个新型行业的名称——酒店业。

  提到行业,就必须提及“品牌”二字,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。任何行业都有其卓越而独具魅力的一些行业品牌来引领着自属行业的发展风向标,酒店行业也不例外,目前引领行业发展的,从国际品牌看,有洲际、喜达屋、雅高、万豪等;从国内品牌看,有锦江、金陵、开元、如家、7天等。这些不管是国际还是国内的酒店品牌在自身打造上相对是比较成功,而且运作到至今也较为成熟。不管是行业人员,还是经常下榻于各大酒店的消费者,都可以清晰地明辨每一个存在与市场上的酒店品牌。

  当然,行业品牌的树立有着自身的特点,品牌的树立,是经营者经过长期酝酿的一个过程,其中有着经营理念、行业特色、品牌文化等多方面的元素逐步形成。这次,笔者想写这篇文章的目的不是表扬已存在与市场的国际、国内酒店品牌,而是想借此说说新的酒店品牌在打造之路上存在的一些问题,委实令人担忧。

  近期,国内连续涌现出几个具有影响力的酒店品牌,分别是万达、绿地以及明宇。万达以“华”为首推出了:嘉华、文华、瑞华三个品牌;绿地以“铂”为首推出了:铂瑞、铂骊两个品牌;明宇以“雅”为首推出了:尚雅、丽雅、豪雅、尊雅四个品牌。貌似看起来非常和谐,无可厚非,但仔细斟酌起来,觉得问题还真不少。

  首先,所谓的品牌打造是要经历企业文化的沉淀,进而提炼出企业精华之集成,再经过市场的验证,方可让品牌的外形、内涵、气质、个性形成独特的一面,非一朝一夕之功所能造就。一个企业同时推出两到四个品牌,个中缘由因何而起?因何而就?如何去解读?无从追溯。

  其次,同时推出的品牌名字以“华”、“铂”、“雅”著称,并自我甄别为五星、豪华五星、奢华五星等,如此作为,完全是混淆消费者视听,说白了就是个五星级酒店,何必弄得那么费劲儿呢?就像几年前,国内经济型酒店品牌汉庭推出的汉庭快捷、汉庭连锁、汉庭商务一样,消费者只记住了“汉庭”两个字,至于企业本身怎么去区分,对消费者来讲无任何意义。

  品牌在打造过程中,不是仅仅找一个咨询公司,随便取一两个好听的名字,设计一两个稀奇古怪的标识就可以造就的,品牌的培育决不是权宜之计,品牌的打造也不是一蹴而就的,品牌要根据公司的整体情况,如人员素质、目标消费者、规模实力、社会声誉等,结合文化精髓而逐渐形成。

  现在社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来,把品牌做好,国家在政策上也给予了很多支持,媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区,很多人对品牌的认识并不清晰,造成其塑造品牌的行为模糊、随意,产生的品牌结果自然也是不尽人意。

  品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。

  近几年,中国经济连锁酒店的飞速发展,是一个可喜的现象,这些现象,让国内很多企业看到了发展前景。但是,是不是所有企业都具备打造一个成熟、知名品牌的能力,这是值得行业去思考的。市场证明,品牌不是靠规模扩张和表面的行为塑造出来的,要形成真正的竞争力,品牌的格局才能按照当初的期许建立。很多集团公司在塑造品牌的时候,往往忽略了实质的意义,视品牌为企业发展的尚方宝剑,不重视内部的文化营造及品牌内涵,把品牌变成一个称呼,在品牌定位、品牌标准、系统建立方面,依赖一个所谓的管理公司,不注重品牌形象与集团原有的特色、理念结合,横空出世一两个品牌名称,认识上显得肤浅。

  品牌也是一把双刃剑,应用得好,品牌的形象很快就树立,也可以依托品牌扩大,经营规模化、产业集团化。但是品牌塑造得不好,很可能成为企业的一个包袱,也就是说,品牌如果不能从基础工作做起,以扎实的基本功和行业的特性定位,一点一滴地塑造起来,只单凭几纸空头文件,投资人期望度过高,这个品牌终将是企业的一个负担,变得不伦不类。

  另外,很多投资人经营了几家酒店后,在国内环境和政策气候下产生了良好的经济效益,从而产生了集团化推进的想法。从企业发展角度看,想法是好的,但是实际的功效不大。体现在几个方面,一是无集团营运标准,无核心指挥中心,只是给下属企业统一冠名,充其量叫企业集团公司;二是无品牌定位、品牌标识及后期可实操性的标准文件,只设立一个管理公司,对下属企业做些简单指导,没有系统可言;三是人才的储备与集团品牌化推进成反比,人才良莠不一,盲目引进,各行其道,导致无法统一思想,统一认识。

  中国特色的管理是人治模式,品牌企业的管理是法治模式,企业在推进品牌的运营中,如果不能按照法治的模式进行,后面要形成规模化发展,那就是一句空话。我们在发展的过程中,要依照企业建设的常规化去打造品牌,首先是树立一家经济效益良好、品质服务优异、标识统一、管理标准化的企业,以此为起点,逐步对外推广扩张,注重内部人才的培养及引进,一步一个脚印前行,才能赢取市场,赢得先机,为品牌塑造打下坚实的基础。

  总之,品牌是企业发展的终极目标,但是品牌不是尚方宝剑,企业也不是制定一个品牌名称就能迅速占领市场。企业要发展,离不开炒作行为来加速企业的认知度,如果单靠炒作,没有专业品牌运营的人来指导企业发展,最终只是一场作秀。目前国内多数知名企业的品牌之路,值得行内思考,也是警示。(文/甘涌)
 

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