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大打价格战 OTA市场重回“蛮荒时代”

《第一财经日报》 2012-08-03 15:21:09

虽然价格战让各家OTA预订量获得了100%甚至200%的增长率,OTA正在陷入一场利润与市场的抉择难题。

  随着电商的崛起,在线旅游市场也一改此前的携程一家独大局面,重回“蛮荒时代”,各家不惜血本大打价格战。

  但是,业内人士表示,虽然价格战让各家OTA(在线旅游商)预订量获得了100%甚至200%的增长率,但随着价格战引发的利润下滑、亏本风险也将随之而来,OTA正在陷入一场利润与市场的抉择难题。

  “从8月1日开始,我们将再投入8000万元,特价酒店规模翻番,展开第二轮促销攻势。”芒果网酒店部总经理高戈昨日宣布。7月,芒果网已经抛出“8000万元的酒店预订补贴”计划。

  芒果网的此番促销直指携程和艺龙,将战火从低价格的经济型酒店,烧向更高价格和更高利润的星级酒店。

  面对如此攻势,携程首次放下“垄断者”姿态,继上个月高调宣布“5亿美元大促销”计划后,携程昨日宣布,携程旅游度假产品正式推出“点评返现”,自由行、短途、自驾游产品每间夜现金返还最高达101元,加上此前的1元接机、门票“买一送一”等项目,携程的主流产品全线让利。艺龙随后也跟进价格战。

  三大在线旅游巨头酣战牵动了整个行业的神经,淘宝旅行也在近期启动规模庞大的在线旅游促销,去哪儿、酷讯网、途牛网等企业陆续加入。

  记者多方采访获悉,经过7月份的低价战,部分业者的预订量增长明显,芒果网7月的酒店预订量同比增长甚至达到了260%。

  不过,有知情者告诉记者,目前芒果、携程等公布的促销投资额度都过亿元,以此计算,即便酒店预订量翻倍涨也难以抵扣成本。芒果和携程、艺龙的促销会导致利润下滑,或者在促销期间亏本或至多持平,赚钱是很难的。

  “行业平均在线旅游商的预订佣金比例是15%左右,当然携程要高一些,以往的促销都是酒店方出资,但如今由于OTA竞争激烈,所以这几轮的促销都是OTA自己掏钱,故而等于牺牲了佣金,以上述15%平均佣金来看,现在加入价格战的几大OTA给出的返现比例平均已超过了20%,也就是说,他们每卖出一个房间,应该平均亏损5%。”知情者透露。

  芒果、携程等也承认,低价战的确会影响利润,促销期间是否赚钱很难说。携程财报显示,今年第一季度,其总营业收入为9.64亿元,同比增长18%,但是营业利润同比下降33%,环比下降23%。携程刚发布的第二季度财报显示,在总营业收入小幅增长情况下,其净利润已经腰斩至1.2亿元,同比大幅下滑55%,毛利率水平连续小幅下降,而运营费用率在持续上升,整体利润率呈下降趋势。

  除了利润,还有一大质疑——巨额的促销预算从何而来?

  “我们看到,2011年携程营收37亿元,净利润为10.8亿元。如果真如携程所说投入5亿美元促销,就相当于携程一年的营收,这个数字是不是太高了?”雪球财经分析师吴桑茂指出。

  对此,携程8月2日表示,5亿美元是指其目前可用的储备现金,这笔钱是可以用作营销支出的,但并不是现在马上将这笔钱全部花掉,而是在未来很长的时间内可支持各种促销。

  “利润损失之下,还要继续投入,关键就看谁的资金实力强了,简单来说就是看谁能支撑到最后。其实很简单,以往都是携程一股独大的局面,现在竞争对手越来越多,而且大家都学聪明了,不再与携程硬拼,而是做差异化细分市场,将市场份额一块一块蚕食掉,让携程的份额一点一点减少,所以各大OTA们为了自保客源,不得不明知亏本还要促销,为的就是抢客并增加用户黏性。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

  锦江电商相关负责人张俊龙指出,价格战只是一种能够在短期内在迅速吸引一定数量用户的营销手段,单纯的价格战吸引到的只是一批不稳定的消费群体,如何通过后期良好的产品体验和优质的客户服务真正将消费群体转化为品牌的忠诚拥趸者,这才是各OTA网站真正应该考虑的事情。

  有业界预估,这场价格战可能要持续到今年年底。(文/乐琰)

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mg

不过,有知情者告诉记者,目前芒果、携程等公布的促销投资额度都过亿元,以此计算,即便酒店预订量翻倍涨也难以抵扣成本。 呵。。不知道你所谓的知情者是谁!?请调查清楚点,他们绝对不会亏,只是赚的少一点而已!

2012-08-06
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