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为什么是“布丁”

浙商 2012-08-03 15:41:07

布丁酒店日前传出成功获得5500万美元融资的消息。疑问油然而生:为什么是布丁?它是如何逆市而上的?

  经济型酒店整体利润下滑已经成了不争的事实。在最新公布的美股一季报中,如家酒店披露其亏损1.03亿元人民币,无独有偶,汉庭连锁酒店也爆出一季度940万元人民币的账面亏损,联系始自去年以来行业发生的多起并购事件,“不乐观”一时成了业内人士谈及当下形势的热点词语。

  然而,总部设在杭州的布丁酒店,日前却传出成功获得5500万美元融资的消息。这笔酒店业截至目前本年度最大的投资,由富达投资、君联资本、KTB、摩根凯瑞资本、建信资本在内的5家投资机构联手主导。考虑到行业所处形势,疑问油然而生:为什么是布丁?作为一家创立才4年的公司,它是如何逆市而上的?

  抢占青年旅社和招待所的市场份额

  “我们是一家平价、时尚,专为年轻人打造的经济型酒店。”布丁酒店COO史央清说,“从一开始,我们的定位就很明确。目标客人主要是80后、90后,这些人追求时尚,看重生活品质,有理性的消费观”。

  与合伙人布丁酒店CEO朱晖一样,史央清亲历了经济型酒店在中国遍地开花的过程。2003年之前,她一直任职某外资品牌高星级酒店的部门总监。2007年美国游学归来后,她参与筹建了“全球最大经济型连锁酒店”速8酒店在中国地区的第一家门店。“相比国外有星级、度假式、长住式等各种品种的酒店,中国的经济型酒店产品却显得非常单一。”史央清十分熟悉中国酒店业的运营生态和市场空间。

  “我们在调查中发现,国内的商务客人和休闲客人的比例大约在3:7,其中很大一部分人挺在意二三十块钱的差价的。很多客人放假出来游玩,他们身上的钱可能只够基本开支,必然会对住宿费精打细算。”布丁决定挖掘这部分群体的市场。

  经济型酒店最为常见的两种房型:大床房和标准间。前者在布丁的价格有125、165、185元三档(平日价);后者主要为165、175元两档(平日价)。而搜索同一地段的如家酒店,其大床房和标准间的价格显示为199元和209元,汉庭酒店的两种房型价格则均高于200元。三者价格高低差异,当下立见。

  “如家、七天等主流经济型酒店直接抢夺二、三星级酒店的市场,而定价在100—180元的布丁则是抢占青年旅社和招待所的份额。”参与此轮投资的某PE人士表示,价格是经济型酒店竞争因素之一。房价往下走的同时,消费群体的基数也在随之扩大。

  低价却不低档

  传统招待所之所以价格便宜,是以降低住客的舒适度为代价的,然而,“布丁该有的东西一样不会少”。在“低价不低档”的前提下,为了保证利润点,布丁做了一系列减法。

  第一,砍掉经济型酒店都有的早餐。史央清给出的理由是:这部分年轻人不习惯吃早餐;而且门店周边大多有饮食店。第二,减少客房面积,增加设计感。第三,减掉牙膏、牙刷等六小件,改在大堂配置自动售货机,方便有需要的客人购买。

  减法原则之下,有人曾形容布丁的房间面积之小:长约一床长,宽约一床宽。据了解,布丁一家门店的面积大多在1200-2500平方米,房间数少则在70间左右,多则达150间,刨去大堂、走廊等公用面积,每间房的房间面积在8-12平方米左右,低于20平方米左右的业内标准。堪称经典设计的布丁酒店吴山广场店中,最小的一个房间仅有5平方米。谁能想到在这样狭小的空间里,独立卫浴间、1.5米双人床、放有APPLE电脑的桌台,这些最能满足年轻人要求的基本配置一样也不少。朱晖想试探出消费者对客房面积的承受能力:“如果拿到比较高价的物业,能不能压缩客房空间,来保证利润?消费者能接受多小程度的房间呢?”他认为,消费习惯是需要被引导的。

  “布丁倡导‘Pod Life’的理念,坚持低碳环保的做法。”史央清说,“会员入住只需付房费不用付押金,所有客人离开时,免签字、查房等繁琐手续。走廊的涂鸦和装饰,都是我们员工设计描绘的”。尽管各种“减法”是出于降低人工成本的考虑,但它同时让客人感觉受到尊重,也营造出与众不同的企业文化。

  用人紧缺是所有服务行业面临的发展困境,史央清直言,布丁应对的策略是模式创新,从而提高服务效率。“客房桌子的材质和肯德基餐厅里的一样,不沾污渍又容易清理。这样一来,员工在单位时间内能够多清理出几间客房。”

  创新模式和渠道

  2007年12月,布丁连锁酒店在杭州曙光路外东山弄5号开设了第一家门店;2010年9月,会员总数为100万,当年年底完成第一轮融资,加快品牌扩张的节奏;2011年12月,布丁酒店连锁第100家门店——北京十里堡店开业时,会员总数已经突破300万。截至2012年5月,布丁已在全国26个城市拥有近200家门店。

  如同时尚界的快品牌ZARA,其高流转,低库存的现象背后,是一个强大的供应链体系。“除了资本支持,布丁得以快速扩张的原因在于强大的后台运营。”上述投资人士说。

  朱晖承认,2007年做第一家布丁酒店时,他已经制订完布丁连锁经营运营手册,并启动了整个公司的财务管理平台和ERP系统——对于单家门店而言,实为“大材小用”,然而,一个能够支撑酒店快速发展的平台在那时已见雏形。

  “刚开始我的门店数量少,所以推行模式创新的成本比较小。”代表年轻活力的橙色在布丁随处可见;所有连锁门店大堂配备苹果电脑;客人可在大堂的留言墙上,许愿交友、祝福留念。史央清颇为自豪的是,布丁是全国第一家所有连锁门店覆盖WIFI信号的经济型酒店。她表示花费不多,但是年轻的住店客人却很需要。“我们不局限于做一家酒店,而是想打造一个年轻人互动的平台。”

  对于新兴经济型酒店而言,面对如家、汉庭等传统品牌酒店占据大部分市场的局面,他们的起步颇为艰难。当“布丁们”的规模与影响力无法与传统品牌抗衡时,以差异化经营寻找细分市场也是一种可行的模式。显然,布丁“另辟蹊径”之策效果明显。史央清表示,此轮融资5500万美元将用于今后两年的门店扩张和品牌推广。

  截至发稿前传来的最新消息是,凡客诚品找到史央清,希望和布丁共同推广市场。“对方看重的是我们与年轻消费群体间建立起的渠道。”史说。(文/沈晓琳)

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