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吴海:做高帅富事儿的“diaos”

《环球企业家》 2012-08-11 09:19:52

桔子酒店创始人兼CEO吴海曾给自己的产品贴了几个标签:豪华、精致、自由和叛逆,“自由和叛逆更重要。”

  桔子酒店创始人兼CEO吴海曾给自己的产品贴了几个标签:豪华、精致、自由和叛逆,“自由和叛逆更重要。”

  吴海问,他靠窗抽根烟行不行。得到了许可,他夹了根烟一屁股坐在窗台上,整个采访过程中,都没下来,两只脚踩在窗边的暖气片上,还时不时地抖几下。

  他对着窗口吹了口烟,窗外是桔子员工栽种的桃树和杏树,每棵树上都挂着主人的名字,一只红色的旧车头歪在草丛间。远处,爬山虎郁郁葱葱地布满整面高墙。位于望京的桔子酒店总部,原本是个废旧的厂房,吴海把它打造成创意园区的模样。

  采访伊始,他就得意洋洋地举着自己的“正装”:一条水洗蓝的牛仔裤。只有在特别正式的场合,他才会换下身上这条褐色中裤。他说的正式场合,包括见记者,拍照 片。

  “品牌的个性和我的个性肯定有相象的地方。”吴海说。“你和桔子水晶的相似之处是什么?”我追问,他似乎答非所问:“嗨,这个……我是丝,但是桔子水晶是高帅富啊。”

  的确,不管是下楼去吃饭还是去见投资人,吴海都是随便搭一件T恤一双沙滩鞋就出门了。这个四十多岁的中年男人,留着简单的平头,个头不高,长相普通,即便和他擦肩而过,你也不会对他产生什么深刻的印象。无论从哪个角度来看,他都未免过于朴素了。

  可他却是中国最早以“设计师酒店”为定位的集团型酒店之一—桔子酒店的创始人兼CEO。7月初,他还与凯雷收购基金签署了投资协议,凯雷亚洲基金III向桔子酒店的母公司Mandarin Hotel Holdings Limited注入上亿美金,获取49%的股权,掀起了国内中高端酒店市场的一阵波澜。

  “我相信她一定会热泪盈眶”

  7月5日中午12点,吴海和凯雷投资集团董事总经理张弛签署合同。握手,成交,并正式对外宣布。随后对外举行了电话会议,接受国外、香港和内地媒体的采访。

  这场马拉松式的谈判持续了半年,这一天,他总算松了口气,问桔子酒店市场销售总监陈中,我们是不是应该庆祝一下?

  时间往前拨半年,北京朝阳区国贸大厦楼下,穿着迪卡侬T恤,中裤,沙滩鞋的吴海抽了几根烟,然后上了19楼,单枪匹马出现在凯雷投资集团北京办事处。这是漫长谈判的开始一幕。

  凯雷的负责人问,经济型酒店也计划进入中端市场甚至高端市场了,你怎么和人家竞争?吴海答,你们认可桔子水晶酒店的高端品牌定位,就像是你们认可宝马一样,桔子水晶酒店是宝马5系,“桔子酒店”是宝马3系。而经济型酒店是奇瑞QQ,就算他们想造出更好的车,就算他们能造出更好的车,他们也不是宝马。

  “可是国际豪华五星级酒店有游泳池、健身房、奢华的餐厅,你们另类五星级定位体现在哪里?”追问马上而来,吴海答,95%以上的客人永远不用游泳池、健身房却要为其买单。“法拉利的空间可能没有奔驰大,座椅可能没有奔驰宽敞舒服,可还是有追求跑车的人。具有科技感、现代感和创意的桔子酒店,拥有跑车的个性。”

  这就是吴海的谈判方式。

  他带一个投资人参观桔子水晶酒店,推开房门,客房的音响自动播放起了音乐。“你和太太结婚周年纪念,不妨带她来这里。到酒店时,你假装出门买包烟,让她先进房间。她推开房门的那一刻,客房里音响会播出当年你们恋爱时听的那首歌,我相信她一定会热泪盈眶。”

  投资人立刻说:“我太太今晚到北京,我让她住你们酒店,能帮我点一首‘因为爱情’吗?”

  吴海也用这个故事打动了凯雷的创始人William Conway,那是他们唯一一次的见面。William Conway转头问负责这个项目的MD:“我喜欢,你们决定了吗?”

  没有人知道这轮融资的具体金额。凯雷中国区企业传讯董事周红旗只透露,凯雷亚洲基金III的投资量级一般都在7500万美元以上。“在目前的市场状况下,这轮融资的规模是酒店业史上的里程碑。”吴海哈哈大笑:“不考虑上市,有了钱,我们只想着如何扩张。”

  “我要做个不一样的东西”

  在多数你所能搜到的报道里,甚至桔子酒店的主页上,都给桔子酒店的开始安排了一个浪漫的故事:酒店创始人曾在美国加州桔子郡住宿过一家私人酒店。酒店虽小,却处处充满了艺术气息,包括走廊的壁画以及桔色的环境氛围,店主为了让房客拥有好心情,甚至准备了舒缓有致的拉美爵士唱片以供遴选。

  吴海听到这些,拍着大腿,差点跳了起来:“绝对胡说八道。我是去过美国,看到过design hotel(设计师酒店),可我从来没去过桔子郡啊。从我接受采访的第一天起,我就开始辟谣了。”这是桔子酒店创始之初,市场营销人员搞的噱头。

  回答完《环球企业家》的这个提问,吴海立即回头跟市场销售总监陈中说:“快点,现在就把主页介绍改 掉。”

  用吴海的话来说,创业故事的开始,和浪漫无关。2006年3月31日,吴海辞掉了艺龙销售副总裁的工作,在几个朋友的撺掇下,转行做酒店。

  那时,从品牌的角度来说,中国酒店市场呈沙漏型分布,高端是五星级酒店,低端是经济型酒店。吴海瞄准了中端市场的空白,“我要做个不一样的东西,是什么?我不知道。”

  他此前在携程的老同事郑南雁和季琦已经分别将7天和汉庭连锁酒店运营得风生水起。经济型酒店的固定投资少、扩张快、利润高,是划算而低风险的生意,郑南雁和季琦没有在难以捉摸的中端市场耗费太多的精力。但是,吴海坚定地认为:从经济发展和人的心理需求来看,中国人肯定是到了享受中高端特色酒店的阶段了,至少有一部分人到了这个阶段。

  吴海开始琢磨,那群人想要什么?

  “心理需求!人已经从吃饱喝足开始追求精神享受了。而人的内心都期待美的东西,期望与众不同。住我的酒店的人要通过酒店的这种与众不同代表自己的个性。不仅独特,还要别人认可这种独特。”

  “还有一点很重要。中国人、亚洲人还讲社会地位和面子问题。他要的是我愿意做什么就做什么,同时我还要有社会地位。”吴海说,“所以,我为什么要打造国际品牌,为什么要科勒洁具,为什么要42寸国际品牌电视而不用国产品牌,为什么要买贵的东西,因为中国人有这个心理需求,他一看,五、六百块钱住这样的酒店,值啊!五星级酒店有的,我们都有啊。这些心理需求,我也要考 虑。”

  于是,他向7天酒店集团总裁郑南雁请教如何做酒店。郑南雁毫无保留地分析了经济型连锁酒店模式和市场情况,但对于吴海创办“设计师”酒店的想法,什么都没说。

  2006年,郑南雁把位于北京西直门的一块候选物业让给了吴海,于是有了第一家桔子酒店。

  因为桔子酒店的特殊模式—一家酒店从选址、设计到落成,常常需要一年甚至更久—相较于经济型连锁酒店,它扩张得很缓慢。到了2008年,桔子才有了15家分店,但是这年年底,桔子水晶酒店在杭州诞生,使得产品从中端延伸至高端,增大了品牌的市场外延。

  吴海丝毫不掩藏自己的野心:他将“桔子酒店”定位于三星、四星之间,主攻中端消费人群,而桔子水晶酒店定位为另类五星,主攻偏高端人群。他说,这是必然趋 势。

  “中高端的客户挺难取悦的?”

  “很难取悦。”

  “那为什么你还做?”

  “我想做个不一样的东西。”

  “兄弟不行了,你们来帮个忙”

  “做个不一样的东西”,想想就难,更别说如何去做。吴海在创业之初也有一段很艰难的岁月。

  在获得巨额融资的当晚,他发表长微博《感谢帮我完成凯雷投资的朋友的名单》。长长的名单,从客户到投资人再到家人,其中特别感谢爱卡宝马论坛的兄弟们和篱笆论坛里的姐妹们。

  这便是那段艰难岁月。故事要追溯到2008年北京奥运会,吴海和很多酒店业同行一样卯足了劲准备大干一场。“很多在建的酒店都指望奥运会挣钱,给工人们拨款呢。”没想到,受金融危机影响,入境散客大大减少,北京酒店“空置率”处于历史高位,入住率和期待的大相径 庭。

  资金链马上要出问题了,迫于无奈的吴海只能在他闲逛的爱卡宝马论坛和篱笆论坛发帖:“经济危机,兄弟不行了,你们来帮个忙,住下桔子酒店吧。”

  奇迹般的,从2008年末到2009年初,桔子酒店的门口停了成排的宝马。前台服务员常常听到这样的对话:“你怎么知道这儿的?”“爱卡宝马论坛啊。”“我是看了篱笆论坛的体验帖。”陆陆续续有人来,回去后又在论坛里发文配图,展示酒店的客房设施。滚雪球般地,人越来越多。

  现在,爱卡宝马论坛里已经找不到吴海求助的原贴。但还能在叽叽喳喳中发现一些痕迹,他们亲切地叫吴海—“老吴”。有人留言:打算去桔子酒店开房,向老吴讨张VIP卡。

  “怎么不一样怎么来”

  的确,做不一样的东西,创造出一个又一个风格迥异的酒店产品,这是“设计师酒店”的关键,也是吴海吸引顾客和投资人的卖点。

  “我的主要精力都花在改造细节上。”吴海的“桔子”可能带有落地窗,榻榻米,或者小阳台,甚至是一间Loft。他和酒店设计师一起琢磨酒店的边边角角,把房卡的插槽改成了小门洞,在桌上放了鱼缸,还搁上一块魔方。桔子水晶安贞门店被弄成曼哈顿博物馆画廊的样子。吴海把浴缸放在大落地窗前,用投影仪放电影,甚至在酒店大堂放了只巨大的变形金刚。

  普通人都有思维惯性,可是吴海说他没有,“我只会想,怎么不一样怎么来。”

  更多的人知道桔子水晶酒店,是因为一系列十二星座微电影。2011年春天到秋季,桔子水晶酒店将爱情融合进星座,拍摄了十二部微电影,调侃十二星座男人的性情:被动的巨蟹男、闷骚的天蝎男、强势的狮子男……整整六个月,微博上弥散着一股星座浪潮,累计点击量在四千万到五千万之间。尽管吴海无法统计这系列短片为桔子水晶提升了多少入住率,他还是不断听到“桔子酒店啊,就是十二星座那个”的评价。

  微博的传播力让他尝到了甜头。直到今天,还会有人问,女版的星座电影什么时候拍啊?

  也有人不理解桔子水晶酒店的模式。没有游泳池、健身房甚至地毯,算什么五星级?吴海不以为然:“游泳池,健身房,有了你会用吗?地毯这种东西早就过时了。我们产品本身就需要一个教育客户的过程。慢慢地告诉他,有的是设计。”

  高达80%到90%入住率已经给了吴海一些回报。2010年桔子水晶北京建国门酒店与杭州西湖酒店分别荣获中国酒店金龙奖“最佳设计酒店”与“最佳精品酒店”两项大奖。

  “自由和叛逆更重要”

  采访中,坐在桌上刷微博直播的陈中,从吴海背后探出头来告诉《环球企业家》记者:“我找不到老吴在员工大会上痛哭流涕的视频了。”

  这是桔子酒店员工都知道的场景。“在酒店业上班,过年也回不了家。”在那张感谢名单的最前面,吴海写道:我知道你们大部分来自于边远的城镇、农村,是为了孩子而离开家的大姐,或是为了攒点钱而离开家的小丫头,你们受累了。

  陈中原是搜狐IT版副主编,2011年3月加盟。一年以后,外界再谈起桔子酒店,已经绕不过这对“好基友”的插科打诨。按照吴海和陈中的说法,相差十岁的两人是桔子公关团队的全部成员。他们在望京湖光中街8号二楼的办公室里,琢磨着该往微博上放点什么。比如在吴海发了那篇《感谢帮我完成凯雷投资的朋友的名单》后,陈中补上一篇《关于你们丝吴叔的10大秘闻和2张欲照》。

  “陈中为什么来桔子?”

  “在搜狐,他不能像这样坐在桌子上讲话吧。”

  陈中的电脑里藏着另一段视频。穿着黑色T恤,睡眼惺忪的吴海,一边开车一边吼,声音沙哑,调也不准,那是摇滚歌手崔健的《假行僧》。吱吱呀呀中,听到他在唱:“我要从南走到北, 我还要从白走到黑。我要人们都看到我, 但不知道我是谁。”

  这首歌发行于1988年,那时候的吴海19岁。自称“丝”的他出生在江西省瑞昌市范镇。和街坊四邻有些不同,做中学教师的母亲扛起了家庭的重担,负责柴米油盐酱醋茶。父亲吴树则是个典型的文人,和孩子交流不多,忙于写小说,写剧本,一本揭露文物界黑幕的书《谁在拍卖中国》就是出自他之手。

  吴海在父母面前扮演着乖孩子的形象。而私下里,他常偷偷拿母亲班上收来的作业,一个字一个字地抄,包括作文。父亲常为他“敲破脑袋也及格不了”的作文忧愁,可在中考和高考,他都奇迹般地拿了作文满分。所有人都惊呆了。

  大学毕业,他做了一年出纳,两年销售。之后,就被媒体描述成创业狂人:1997年,创办中国第一家提供酒店预订服务的商旅管理公司—商之行;2001,创办在线旅游服务公司—财富之旅;2006年,桔子酒店。

  “桔子你会待几年?”

  “我已经待了六年了,没准我还会待六年。”

  “这肯定不是终点?”

  “肯定不是,终点就是死了。”

  “那你之后还会创业?”

  “如果这个企业需要我的话,我义不容辞,多少年我都会干下去。当企业稳定发展之后,日常运营就不是我的特长了,我会阻碍公司发展了,这个时候,我就会找一个更好的平台,做一个更好的项目。”

  “你擅长创业,不擅长守业?”

  “我的特长在策略和稀奇古怪的想法上。”

  吴海曾给桔子酒店贴了几个标签:豪华、精致、自由和叛逆。我问他,如果非要排个次序的话,他会怎么选,他想了想:“自由和叛逆更重要。”

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