碧桂园布局二三线抵御风险 酒店品牌渐形成

经济观察报 2012-09-01 10:13:27

碧桂园五星级酒店已成为一个相对独立的、有影响力的品牌,目前已有34家。

  2012年上半年,碧桂园共实现合同销售金额约173亿元,约完成全年目标的40%。首七月房屋均价下降3%,但上半年毛利和权益所有人应占利润分别实现36.8%和3.7%的增长。

  近年来,房地产企业被迫在“危与机”的双面夹击下寻求生存之道:一方面是国际国内经济形势的不明朗,针对房地产的调控持续进行;一方面却是城市化背景下房地产业壮阔的行业发展前景。

  碧桂园的做法是力求在“低成本、大规模”的传统模式之上找到更多的增长可能性,一直以“助推城镇化”为企业发展导向,同时强化“城市运营”物业管理,在培育成熟社区的过程中,同时丰富了住宅产品的附加值。其中,其五星级酒店已成为一个相对独立的、有影响力的品牌。

  城镇化之机

  国家统计局于今年8月15日发布报告指出,2011年我国城镇化率首次突破50%达到51.3%,比2002年提高12.2个百分点,城乡结构发生历史性变化。中国大陆城镇人口数量首次超过农村人口,表明中国已经结束了以乡村型社会为主体的时代,开始进入到以城市型社会为主体的新的城市时代。

  “中国要发展不能只把眼光放在大城市,除了北上广深,还有很多的县城也要发展。我们有这样的经营能力,为当地提升现代化生活水平,加快当地的城镇化速度,提供老百姓买得起的好房子,这才是碧桂园的生存之道。”

  碧桂园创始人及董事会主席杨国强的话显示了该企业的开盘定位。其住宅项目一般都处于大城市的新城区和近郊以及二、三线城市,如今,碧桂园在二、三线城市的土储占总土储的比例高达约84%。

  当调控成为常态,碧桂园却能免受市场影响。继2011年取得不俗业绩后,今年8月23日,碧桂园发布2012年中期业绩报告,上半年,碧桂园共实现合同销售金额约173亿元,约完成全年目标的40%。碧桂园方面表示,这与上下半年销售任务四六开的完成节奏大致相符,但比起去年首六月就完成全年目标的50%相比,确实有所下滑。楼市的传统旺季“金九银十”将至,碧桂园有望借此机遇继续冲击销售目标。

  在维持有吸引力的价格及销售速度的同时,碧桂园也通过规模化、集约化管理维持了公司的利润。今年首七月,碧桂园销售房屋的均价为6102元/平方米,相比较去年全年6288元/平方米,微降3%。与此同时,毛利和权益人应占利润并未受到影响,依旧保持增长。其中,毛利较去年同期增长36.8%,录得68.9亿元。权益所有人应占利润亦实现3.7%的同比增长,录得约29.8亿元。

  碧桂园方面表示,二、三线城市较低的土地成本优势确保了碧桂园产品定价的灵活性,增强了碧桂园抵御房地产市场风险的能力。

  培育社区

  将闲置在城市当中的购房投资意向拉向近郊,除了低价策略,还需要将近郊打造成配套齐备的社区。碧桂园的方式正是如此,通过构筑完善的社区丰富住宅产品附加值,让居住在近郊或二、三线城市的住户生活品质不打折。

  据碧桂园集团物业公司总经理李长江介绍,碧桂园目前有物业管理人员约1万人,服务全国50万业主,整个管理面积已经超过3000万平方米,是国家一级管理企业,在全国的物业管理百强企业中排名第15位。2012上半年,碧桂园的物业管理收入约为3亿元,同比增长24.5%。

  碧桂园早在创立之初就提出“给您一个五星级的家”的理念,发展至今,碧桂园更将该理念从提升服务质量深化为助推城镇化的路径。

  公司总裁助理孙献忠在今年4月份的媒体见面会上曾分析道,碧桂园的物业管理已经不仅仅是住宅服务的角度,更多的是小型的城镇,甚至城市运营服务的角度。生活带来的最大意义是可以实现本地就业,本地工作,这是硬件方面。软件方面是碧桂园怎样满足小区业主的生活服务需求,使小区本身的自我循环、社会运转更合乎城市的状态。

  酒店、交通、教育、购物、休闲,碧桂园以运营社区的理念布局区内物业管理,当中多项业务已取得良好口碑。今年推出的碧桂园?十里银滩项目二期产品,亦实现了医疗服务的覆盖,使包含养老地产概念的该项目继续受到市场热捧。

  酒店品牌渐成

  碧桂园2012中期业绩报告显示,碧桂园的酒店业务录得收入约4.4亿元,同比增长约36.1%。自上市以来,碧桂园的酒店业务已连续5年取得两位数的增长。“使原有的住宅项目有更完善的配套服务和更大的升值潜力”,这一理念推动碧桂园首创了为社区配套五星级酒店的做法。时至今日,碧桂园已经成为综合实力最强的本土五星级酒店连锁集团之一,并拥有专门管理酒店业务的公司——碧桂园凤凰国际酒店管理公司。相比众多转型做商业地产的企业,碧桂园不单起步得早,而且品牌形象鲜明。

  目前,由凤凰国际精心培育“碧桂园凤凰”及“碧桂园假日”品牌拥有已开业酒店37家(含试业),客房数目10000多间。其中五星级标准酒店34家(含挂牌五星酒店7家),覆盖广东、湖南、湖北、安徽、江苏、辽宁、重庆、天津等省市。此外,目前在建或立项的“凤凰酒店”项目超过20家。

  2012年,碧桂园在江苏、海南、内蒙古、安徽、广东等地共有6家酒店新开业。其中,通辽碧桂园凤凰酒店是内蒙古通辽地区开业的第一家五星级酒店,开业一个多月客房基本爆满,创下中国酒店业开业新纪录。

  据了解,碧桂园已经与希尔顿、玛丽蒂姆等国际酒店管理机构签订了酒店管理协议,有意进一步挖掘酒店板块的长期潜在价值。其在天津、武汉、佛山禅城、沈阳、安徽芜湖等地和上述两家国际机构已拥有合作项目。

  莫斌在今年年中业绩发布会上表示:“我们酒店业务不是作为一个独立的体系来发展的,当然我希望我们的酒店业务发展越来越好之后能够上市,但是现在还没有纳入我们的计划体系中。”
 

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