OTA

旅游社区与旅游社交产品创新点在哪里?

虎嗅网 2012-09-05 09:34:48

当前的在线旅游市场,想依靠产品技术创业,首要的机会,还在于旅游社区和旅游社交产品。

  在线旅游是近些年来创业投资的热点方向,无非受到两个方面的影响。其一是旅游大行业的发展趋势。相对有钱了的国人,开始舍得在旅游上花钱,有上万亿的产值。国内通过互联网预订旅游服务的比例远低于发达国家水平,在线旅游本身已有的上千亿的市场规模,年增长率超过60%。其二是移动互联网的影响,移动应用强调其在户外的属性,正好能够更好的切入旅游活动。

  本人曾做过一段时间旅游产品。最近比较闲,刚和朋友出去旅游了一趟回来,就来扯扯自己对在线旅游产品的创业看法。

  在线旅游的产业链分析

  旅游按行程安排的自主性,大致可分为团体游和自助游。当然近些年来还出现了类似半自主,旅行社只负责机票和酒店,旅游日程全自己安排,这类相对较少,姑且可以放入自助游之列。团体游是旅游社打点一切,自然没在线旅游产品的事儿。在线旅游产品争夺的,就是自助游的用户。

  基于旅游活动的过程,可以分为行前、行中、行后三个环节。行前主要是做行程安排,预订旅游服务,尤其是机票酒店;行中就是旅游活动本身,用户的整个旅游过程;行后用户则会和朋友们去分享传播自己的旅游体验和故事,晒照片等等。

  这其中能赚钱的,自然是占大头的机票、酒店的预订。这部分的预订,都在旅游的“行前”部分。

  所以最早起来在线旅游巨头,都是携程、艺龙这样的旅游预订网站,简称为OTA-Online Travel Agent。OTA的一个大头还是商务出行的用户。只是这部分用户的商业价值不一样,属于另外一个范畴,就不仔细讨论了。

  OTA除了机票、酒店的预订,还有和传统旅游社结合的旅行线路服务,包括机票+酒店+行程安排的整套服务,在旅游行业中也被称为旅游产品,或者说卖线路。为了不和我们所讨论的互联网产品混淆,我还是把这类产品称之为旅游服务吧。

  后起的途牛、驴妈妈,都是再往这个模式走,在线上销售旅游服务(甚至可以称之为旅游电商)。这个市场主要是拼线下资源和服务,主要是电商模式的竞争。

  OTA和旅游电商这一块,现在已经是一个竞争激烈的市场,甚至和电商一样,开始烧钱抢市场。

  如果往细分领域走,做好特定的旅游预订或服务, 也还是有机会的。例如高端度假别墅预订,国外的Homeaway,在国内已经有途家网在做了;类似Airbnb的模式,在国内信用环境下,估计很难做起来;奢侈路线的旅游,或者特定路线的国外深度游,太美和携程的子品牌鸿鹄逸游;大城市周末郊外的短途游,都有不少项目已经开干了。

  从互联网产品的角度来说,这样的项目一切围绕转化率和运营做文章,小团队单靠产品技术创业,没有线下资源和资金做支持,肯定没戏。

  “行中”,用户吃喝拉撒,短途交通、本地导游、景点门票、纪念品也存在消费环节,这部分相对机票、酒店来说,价格和利润要小很多。传统的旅行社,却能从中截去很大的利润,其中的水很深很深,就不深入展开了。在移动互联网兴起之前,在线服务是很难插入这些环节,从中赚到钱。但在移动互联网兴起之后,这部分倒也还有些想象空间,这个后面我们再讨论。

  “行后”,用户旅游故事的交流分享,毫无疑问,是没法直接赚到钱的。这部分做得再好,如果不和产业环节联系起来,不建立新的商业模式,做的再好就是个垂直网站,靠内容点击量卖点广告。但是用户分享的旅游信息,能够对行前的决策产品产生影响,这部分的信息还是很有价值的,这个后面也会再讨论。

  俗话说的好,创业不是请客吃饭,最终还是要赚钱的。那么要做一个有商业价值的创业项目,也必须从最赚钱的部分开始思考,寻找机会。所以,我们的目光还是要放到行前,来看看其中可能存在的切入点──用户的哪部分需求,还没有得到满足,或者说,可以得到更好的满足。

  行前的决策,其实又可以细分为为三个阶段。第一个阶段,要出去旅游,还没有决定去哪;第二个阶段,已经定好了要去哪儿了,需要预订旅游服务,做大致的形成安排;第三个阶段,预订好了旅游服务,要做详细的日程安排和准备。

  毫无疑问,在这个三个阶段当中,一二是大头,是重点。

  去哪儿,能在OTA市场已有巨头的情况下,就是依靠切入第二个阶段,做好了帮用户做预订分析的比价引擎,占有一席之地。


  
  所以如果能帮用户做好第一个阶段或第二个阶段的事情,先帮用户做行前决策,挑好旅游的地点,再往OTA倒流量,或者直接销售产品,还是能够在产业链中获得一席之地的。

  我们前面说过,用户在行后的经验分享能够对用户行前的决策产生很大的影响。尤其是朋友的旅行经验,很大程度上会决定我们自身的旅行目的地选择和安排,那么,利用用户的分享建立一个丰富的旅游资讯网站,来帮助用户做行前决策和安排,然后和预订服务对接,能够很好的实现商业价值的转化。

  所以,做旅游社区或者旅游社交产品,在整个行前决策的过程中,不仅能对用户起到很好的帮助作用,也能在整个在线旅游的产业链中,占据重要一环。做好旅游社区,成为用户看旅游资讯做决策的入口,能够往OTA,旅游电商倒流量赚CPA广告,能可以直接卖机票、酒店收佣金。尤其在当前在线旅游市场竞争日趋激烈的时候,如果能够掌握上游的流量,毫无疑问具有更大的商业价值。

  传统旅游行业中,旅游媒体充当着这一角色。互联网行业,也有垂直化的旅游资讯网站扮演这一角色。传统的媒体模式盈利,还是来自于旅游商的广告,信息的公正性,难免受影响。所以,网络媒体上纵然有丰富的旅游信息,缺乏有效的组织,也无法形成有效的信息工具和产品,只能依靠搜索引擎的入口,抵达用户。旅游社区如果单单成为另一种旅游媒体,难有价值上的提升。旅游社区和资讯,必须要结合成为强大的信息工具,如同“去哪儿”一样,成为和用户需求、商业需求结合的商业平台,才能成为高效的商业模型。

  所以当前的在线旅游市场,想依靠产品技术创业,首要的机会,还在旅游社区和旅游社交产品这一块。那些当初投了旅游电商的VC们,也在一个劲看旅游社区的项目,好把他们的项目贯穿成一个完整的产业链接,从上到下走流量,形成完整的体系以提高资产的整体价值。

  老旅游社区的死穴

  旅游社交产品的概念,也有不少人提出来。国外Gogobot依赖Facebook平台的关系互动,在两年时间做到了几百万用户。

  依靠旅游去做交友,肯定是不成立的。因为旅游就是一个相对时间很短的活动,频次不高的产品,依靠旅游去建立长期的社交关系,不是太靠谱。不过,反过来依靠社交关系,去刺激UGC,做交流互动还是可以的。Gogobot的成功点,还在于这里。但是Gogobot并没有把内容的流动仅局限于好友之间,他们也鼓励用户回答陌生人的问题,和评论其他人的点评。从这个角度看,Gogobot不是一个社交网络,是一个包含熟人关系的大旅游社区。

  类似做旅游社交产品,其本质还是依靠社交关系或者真实用户身份,提供可信的旅游资讯,做有更真实可信内容来源的旅游社区。

  说起旅游社区,很多人都会想到蚂蜂窝和穷游。蚂蜂窝的确已经算是国内最大的旅游社区,而穷游主打国外旅行,也算是老二。两家都先后获得了A轮投资,那么,后起的旅游社区,怎么能和这两家先驱竞争呢?

  首先看来,蚂蜂窝的用户也不过200万,不算具有市场的统治地位的网站。这两家都是依靠论坛积累用户的游记帖子,建立起来的社区。现在都主打目的地攻略,靠内容抢用户,其产品模式相对陈旧。后起的旅游产品,包括背靠大公司的百度旅游、自游网,还要以论坛游记的形式去做社区,以和他们同样的模式去竞争,是肯定做不过他们的。

    如果超过它们,必然要换一种玩法,从用户的痛点和不满下手,做更好的产品去满足需求。主要的问题有两点,内容太重,参与门槛太高。

  1.内容太重

  蚂蜂窝等游记攻略积攒起来的社区,问题就在于内容太“重”了,同时,组织太过死板。

  无论是游记还是攻略,都是数千字的长篇大论。如果要看一个目的地的旅游信息,多几篇游记吧,内容太冗余,只看一两篇,信息又不够全面。对于要去玩的用户来说,看内容的时候,关注的核心信息只有吃、住、行、游、购当中的一部分实用信息。

  传统的论坛帖子长篇大论,很多是用户游记中的诸多感慨,不是其好友的用户,根本不会在意这些内容。用户关心的实用信息反而不多,查找起来更不方便。

  所以马蜂窝和穷游,都做起了精简版的攻略路书。但是攻略路书,还是会有同样的问题。信息量不够,很难满足用户对于吃、住、行、游、购不同的个性化需求;内容再多的话,用它们当前的帖子形式或文档形式,浏览的效率太低了,查找关键信息不便。

  但这样编辑的精华内容,用户是无法参与的,只能依靠已有的内容或是自己雇一大堆编辑来产生,但信息的即时性和真实性还是个问题,也不具备很好的扩展性。Lonely Planet网站资讯和书籍很久以来一直西方人的旅游必备的工具,就是依靠雇佣专业编辑和记者的媒体模式,现在却很难转变为灵活的产品模式。

  2.产品化程度不高

  前面提到过,如果旅游社区仅有丰富的旅游资讯,只是和传统的旅游媒体相近。但正因为传统旅游社区的内容太重,一篇篇内容复杂的游记,很难成为信息工具的数据基础。马蜂窝和穷游,仅能将这些和目的地相关的游记,分门别类放到一起,当成内容供用户消费。这些旅游社区,都没有提供重新组织整理的工具,成为更有价值的产品供用户使用。

  所以从旅游信息浏览的角度来说,如果能够把更丰富的信息做成结构化的形式,放到网站上或手机上,成为用户可以即时浏览、查询的信息工具,肯定会更有价值。国外一家叫Triposo的项目,就是把旅游信息做成iOS应用,并加入个性化推荐,已经获得了数百万美元的投资。

  3.参与门槛太高

  传统的旅游社区,以游记的形式,存在的另一个大问题,就是用户的参与门槛太高。上千字的游记,大量精美的图片在蚂蜂窝这样的旅游社区才会有市场,受到用户的关注。但其实,只有极少比例的用户,才有精力参与这样的贡献。内容积累产生的慢,也缺乏时效性。有没有更好的模式,能够让用户更轻松方便的贡献内容,形成完整而又丰富的资讯攻略,做一本“活”的路书呢?

  一些旅游产品,提供了很多引导和对应的格式,减少用户的思考成本,让用户去填空。之后填满的空也方便信息的索引。但其本质还是写游记,依然有很高的组织成本。

  要想创新,就得敢于抛弃原有的做法。为什么有意义的旅行分享一定要让用户写游记?为什么就不能以更简单的形式去展现和组织,以提供更好的基础信息单元,更好的工具化,产品化?所以,旅游产品,肯定存在用新模式去做的空间,值得创业者们一试。

  新旅游社区的机会

  蘑菇街的陈琪在讨论新产品模型的三个特性中曾提出三个特点:1、碎片化 2、组织 3、再组织。并提出了他对新旅游产品的设想,非常精辟。

  我们首先来说碎片化。碎片化,是指网站信息单元的结构,越简单越好,越“碎”越好。微博能够流行,因为它的基础信息单元就是不超过140字的微博。美丽说、蘑菇街分享的就是一个商品链接,展示的就是商品一张图片。

  现在的用户越来越懒,很难集中注意力去组织文字或整理照片,分享复杂和深入的长篇大论。所以现在微博远比博客要流行。越碎片化的东西,越容易参与贡献,越容易分享传播出去。

  对于旅游的分享来说,如果分享的基础不是一篇完整的游记,而是基于一个景点或是一项关键信息的经验点评,那么用户能够参与分享基础要好很多。这样的模式,不强迫用户写一篇完整的游记,用户想到一点写一点就好,可以把他们体验到的最惊喜的部分拿出来分享,或者是最糟糕的部分拿出来吐槽。然后网站和应用能够很自然的“组织”成他对于去过的一个目的地的完整或者不完整的“游记“和“攻略”,作为个人的记录分享就好了。

  其他想去的用户,可以参考这些信息,“再组织”成为自己的一个旅游备忘,做成自己的路书和计划,做成一个旅游导航工具,供旅游当中参考使用。

  结合移动应用,各种碎片化的信息和点评,让用户能够获得即时的地点推荐,更好的满足那些没做详细计划、攻略的用户,对于挑选地点的需求。在这个过程中,用户也可以参与实时的分享点评,又形成新的内容,供后面的用户参考,还可以做些交流互动,形成一个完整的循环路径。

  这种分享的模式,很像点评网站。大众点评和豆瓣,都是依靠这样的形式组织起来,已经体现了强大的商业价值。国外的旅游点评网站TripAdvisor,就是依靠旅游的酒店点评,做大到上市。

  所以,基于旅游信息,吃、住、行、游、购的分类信息,尤其是基于旅游景点、餐馆和住宿等节点,都可以做成很好的社交分享点评模式。一方面依靠社交平台去分享内容,获得用户,获得影响,一方面依靠自己的信息组织和积累,成为丰富可信的旅游资讯社区,成为用户行前,乃至行中重要的信息工具,帮助用户决定去哪玩,去哪逛的旅游导航工具。

  这样“活的路书”,对于最乐于自助游,自由自在过程的用户来说,意义非同寻常。尤其去国外的自助游,语言有障碍,这样的工具更有价值──只是在国外无网络的情况下,要结合GPS功能做好离线模式。

  理论上,蚂蜂窝或是穷游也能够往这样的产品方向上去发展。但是要抛弃原来积累的内容,可能会成为阻值他们革新最大的包袱。目前这两家的产品创新能力也多有不足。在他们华丽的转身之前,创业者都有机会去更早的卡位。

  只是不管何种形式,旅游社区是一个很难短时间做好的产品,强势的资源也很难把产品马上催熟,即便做好了也很难马上赚到钱,所以一直没有大量资本的介入,这反而给了草根创业者可以发挥的空间。

  旅游社区的挑战
  
  1. 冷启动

  社区产品往往最大的挑战就是在于“冷启动”。在最开始的时候,社区没内容,没人气,吸引不到用户,自然贡献的用户就越少。这个时候,产品的价值只能依靠部分用户自我展示、炫耀的心理需求,找到这部分人,作为种子用户,建立良好的社区氛围进行交流分享。这个时候,满足的还是旅游的行后环节的需求。

  产品要做的有吸引力,要么足够好玩、有趣,能部分满足娱乐需求,利于社交传播;要么足够有足够的价值能满足刚需,能帮用户省钱,有足够的口碑能进行病毒式营销。

  如果主要去挖旅游经历的炫耀、展示的心理需求的话,其实并非用户的刚需,产品的吸引力不大。如果再如前面所说,用老套的论坛、帖子模式的写游记去做的话,是肯定没法超过蚂蜂窝、穷游的,需要从个人成就的展现形式和产生内容的模式两方面去改进。

  有些产品抛弃游记的大段文字模式,主打照片分享,像知名产品经理纯银刚推出的创业产品“禅游记”,主要做照片分享和轻量级的景点点评、文字回忆的模式产生内容,然后用类似时间卷轴的形式去展示,有创新和提升。

  做旅行记录、照片分享的移动应用,已经有十几个类似的项目。

  2.分享信息如何转化成旅游信息参考

  这些新兴的产品,都是想等到积累到足够多的内容时,再进行良好的组织,转向产品的资讯价值,满足用户的行前需求,才可以去攫取更大的商业价值。

  但这样“行后”记录分享,还是以用户的旅游行踪为线索,并没有结构化、碎片化到关键的景点、餐饮、住宿等节点。之后产品能否依靠这些内容顺利转变,拆分组织成为相应的点评、推荐信息,连接到“行前”的信息参考需求,值得怀疑。

  做旅游社区,无论怎样,需要很大的耐心,才能从行后的分享,做到行前的决策。社区的建立,内容和口碑的积累,都需要很长的时间。尤其想成为满足用户行前决策的信息库,内容不够多、不够全、不够结构化的时候,用户还不如去搜索,能更快的找到核心资讯信息。

  大众点评、豆瓣和TripAdvisor,都不是快速暴涨起来的,都经历了相对较长时间的积累阶段。

  旅游社区产品,如果想更快的成长的话,早期不能完全依赖UGC。需要有编辑和运营,从信息的刚需入手,把部分用户最需要的旅游资讯作为种子内容植入产品当中,以此为基础再去做UGC。UGC也不能让用户完全自由、无结构化的形式去产生,否则像现在很多社区的游记一样,很再被重新组织利用。最好还是依据旅游的信息关注点,提供有结构的碎片形式,让用户生产UGC。

  无论如何,做旅游社区,都需足够的耐心去慢慢运营。更多的还是一个细致的工作。产品要伴随着社区的发展,一步一步做好个人成就、用户间交流互动、信息流通匹配、反垃圾机制等功能价值。

  3.把握好迭代周期,避免大而全

  前面说了这么多点,回过头来却还要强调一点,就是产品一定要简单。尤其在早期,产品功能诉求,不要贪多。前面提到的很多点,先按照用户的需求,把一个最核心的点,对用户最有价值的一个点,做到产品里,做好一个使用的循环路径就行了。在这点价值已经被用户认可,循环路径走的通,用户玩得转的情况下,再去拓展循环的路径,做好产品的迭代。

  有些旅游社区网站,某一类的UGC内容或是产品都没做好。就盲目的增加UGC的类别、扩展功能,希望以此来增加网站内容,反而适得其反。

  本来自身产品的开发精力是有限的,应该放在核心产品的改进上。而且,用户的认知能力和注意力也是有限的,应该把他们集中在核心UGC的生产上。

  国内的驴评网,早期也想做类似TripAdvisor的酒店点评,还没做好呢,又增加了很多其他的UGC类别。结果是用户去了之后也不知所措,被分散了注意力,哪一类的UGC都成长不起来,整体的交流互动,用户活跃度都不高。

  移动互联网带来的机会

  移动应用可以帮助用户即时的分享他们的感受,省得他们很多在旅游“行中”的感受和感想,等到回家以后,做到电脑前就忘了。只是这类的需求,通过社交网站的应用,就能够较好的满足,需要旅游的社交应用,提供更多有价值的功能,才能吸引用户转移。

  智能手机上的摄像头一再升级,让用户能够产生更多高质量的照片内容。同样从iPhone开始,照片都开始带上了地理位置信息,为旅游照片带来了更多可以分享的信息。

  利用移动应用做行中的即时分享,也是靠近行后需求的一种模式去实现内容积累。做旅行分享记录的移动应用,例如面包旅行、在路上等,已经有十几个,都是这个思路。但这些应用都集中在照片分享记录,因为这样的需求看似明显,产品模式最简单。

  只是前面提过,单纯个人旅游行程记录和照片,是一个更偏向社交的工具,信息内容不足成为“行前”的参考。这样的分享工具,恐怕也很难转化成更好对接用户“行前”需求,有商业价值的工具。

  移动互联网给创业带来的最大机会,是让产品可以介入用户在“行中”这个环节的旅游活动。

  以往用户只有在“行前”才能在电脑前访问互联网进行辅助决策,“行后”利用互联网进行经验分享,“行中”没有机会用到互联网工具。用户以往害怕在旅游过程因为不了解当地的情况,当中陷入茫然无助的境地,所以才会要在“行前”做大量旅游信息搜集和攻略参考。如果用户可以利用移动应用,在旅行途中快速找到他们想要旅游信息,帮他们解决下一步去哪、干嘛,则能够带来更加自由自在的旅游体验。

  在这个环节中,移动应用可以影响用户“行中”的消费行为,和短途交通的买车票、租车、门票预订、餐饮服务、购物或其他娱乐项目结合起来,让互联网项目能够从“行中”赚到钱。但打通这样的业务链条,目前似乎没有集中的商业资源可以利用,创业项目很难像地接旅行社一样去对接本地商家。

  旅游应用做成类似旅游导航工具,在城市旅游当中,很难避免和本地消费类的移动应用、和街旁类的LBS应用去竞争。不过用户群体、应用场景的差异,必然还是能做出亮点的。在国内旅游只是在很长一段时间内,消费的大头还是机票和酒店等等,但前面说过,创业项目前期的赢利点,还是应该放在“行前”的预订服务部分。所以,努力和这家厂商进行资源的合作,避免在他们的主要业务上产生竞争,方为上策。

  能够利用移动互联网的机会,还在于能够在产品上,做好两者的结合。利用网站“行后”和移动“行中”分享,去帮助用户“行中”的旅游活动,并做好“行前”的决策,才能形成完整价值链,真正解决用户在旅游当中最重要的需求,成为成功的产品。(文/李翔昊)
 

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2012-09-12
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偶然经过

890元(原价:1899元)转让杭州-香港往返机票1张(已含机建燃油税): 机票使用时间:2012年10月10日/10月13日(去程时间:10月10号的MU595:14:00起飞,回程时间:10月13号的MU596:17:00起飞。) 需要的请联系15800675206:告知使用人姓名(拼音)、手机号、护照号或港澳通行证号。

2012-09-12
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