汉庭欲脱经济酒店外衣 未来发力中端品牌
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汉庭欲脱经济酒店外衣 未来发力中端品牌

来源:中国企业家 2012-11-13 08:47:38

升级、下沉、出海成为经济型酒店的新走向。未来市场充满了诱惑、机遇和风险,当然也会很灿烂。

   “我可以透露一下,全季的回报比快捷还要好。我现在就是压着,慢慢来,怕太快了影响品牌。”汉庭酒店CEO季琦对记者说。

  汉庭目前已经实现对中国最大的中端酒店星程酒店的绝对控股,明年收购全部完成之后,加上旗下的中端酒店品牌全季,汉庭的中端酒店将超过130家,约占集团酒店总量的一成。

  作为中国经济型酒店教父级人物,季琦刚刚度过艰难的一年。一路高歌猛进的国内经济型酒店最近几年一直被指指点点为“泡沫太多”甚至“行业拐点已经到来”。如家、汉庭和7天3家上市公司2010年净利润总和为6.93亿元,而三者2011年的净利润总和却下降到5.953亿元,同比减少了9770万元。2012年第一季度如家爆出超过1亿元人民币的巨亏更是引发了人们对这一行业走向的热议。

  升级

  2005年创业之初,季琦也曾“试水”中端酒店,但却草草收场。“当时消费者本身没有准备好,人们还是习惯经济型酒店,有地方住就行。”

  长期以来,我国酒店行业是由高端星级酒店与低端经济型酒店主导的“哑铃型”结构,让夹在其间的中端酒店市场很尴尬。随着城市化进程加快,人们消费逐渐升级,对酒店的舒适度、配套服务、地理位置都有了更高的追求,也催生了中端酒店市场的成熟。

  今年年初,退居二线的季琦重新出任汉庭CEO,在他的主持下汉庭发生了一系列“蜕变”,其中之一是明晰了多品牌战略,尤其是完成对中端品牌的布局,高端品牌禧玥也正在筹建中。“我们今天至少占据了一个有利的地形。战略已经清晰,细节还在设计。”季琦看上去状态不错,他期待在新一轮竞争中一决高下。

  眼下,中高端酒店市场已呈现出群雄逐鹿之势。热闹情形,像极了当年刚发端的经济型酒店市场。汉庭的竞争对手如家、锦江之星、格林豪泰分别推出了和颐、白玉兰、格林东方等中端品牌,一直坚持单一品牌扩张的7天,也安排了专门的团队运作高端品牌“Mini五星”项目。据业内人士透露,郑南雁卸任7天CEO一职,就是为了亲手操盘“Mini五星”。

  对于这个富于吸引力却充满未知的市场,经济型酒店大佬们更多是“摸着石头过河”。

  2011年12月6日,格林东方第一家门店在太原开业。格林豪泰酒店董事长徐曙光用“忐忑不安”形容当时的心情,“担忧房间的品位、设施客人不喜欢,住得不舒心;担忧经营不好的话加盟商会不满意;担忧员工的能力不能胜任,管理压力太大……”徐说自己是担忧型性格。而他的忧虑或许在一定程度上反映了探路人的共同心态。好在经过大半年运转,格林东方的整体经营超出了设想,预计今年年底,将增至10家。

  和颐的成长也经历过曲折。2008年底,和颐第一家门店落户上海,定价在600元左右。这家“生不逢时”的门店在金融风暴裹挟下度过了一段滞缓期,随后的运营也不理想,原本近600元的门市价常常在对折销售。截至目前,和颐仅开了4家门店。如家CEO孙坚意识到,和颐的定位可能有些偏离:相比如家快捷200元上下的定价,和颐跳得太远,让顾客感觉很脱节。600元在一些城市相当于五星级酒店的价格,所以和颐实行虚价销售(挂牌和实际交易不匹配)并不奇怪。通过最近一年多的尝试,孙坚发现实价销售才是中端酒店市场的方向—顾客都希望价格公开、透明、简单,不要有过多探讨空间。于是,和颐的定价被调至320-350元之间,相当于如家快捷的1.6-1.8倍。孙坚有信心今年再开4家,明年年末接近20家。

  经济型酒店庞大的客源基础,无疑为其向上延伸带来一定便利,像汉庭全季10%的客源就来自汉庭快捷。但经济型酒店长期形成的低端品牌效应,也让消费者难以在心理上真正接受它的中高端品牌。

  为避免这个问题,季琦决定为汉庭更名。更名活动通过一番网络公开征集之后现已尘埃落定,酒店集团名称择日宣布,未来“汉庭”只是集团旗下的经济型酒店品牌。

  “汉庭更名之后,就不会跟它的主流品牌联系那么紧密,各个品牌之间也有一定区隔度,有利于新品牌的推广。这是国际化的做法,像法国的雅高酒店管理公司,下面就有索菲特、美居、美爵等子品牌。”锦江之星酒店副总裁李予恺说,锦江之星酒店将来也不排除更名的可能。

  不过,品牌的升级、推广,远非更名那么简单。中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为,经济型酒店向中高端品牌渗透可能涉及开发新产品和新渠道,这对公司的现金流状况、企业融资能力、企业偿债能力都是一个巨大考验。“经济型酒店要向上延伸,在管理体系、人才培养、运营系统、价格区间等方面都要有所提升。”中国饭店协会顾问张明厚说。

  中端酒店市场并非经济型酒店独大,传统五星级酒店也会向下延伸,部分三星级酒店将关停并转,国外中端酒店也在积极涌入……这是个全新的战场,未开战就已见刀光剑影。目前这一市场还没有知名品牌,五年十年之后自会出现,可能从经济型酒店升级而来,也可能来自其它酒店。

  下沉

  2007年,如家进驻山东省淄博市,本打算只开一两家门店,由于运营良好,几年来开了11家。让孙坚惊喜的是,在当地众多酒店的包围中,这11家店依然保持了很高的出租率。他发现,不少本地酒店的服务管理意识不足,品牌经济型酒店在三四线城市很有竞争力,品牌效应也很强,“当地人觉得你是美国上市公司,他们会很惊讶,品牌价值无形被放大了。在新疆喀什及以下的地方,如家酒店要县级以上的干部才能入住。”

  孙坚透露,如家目前已经覆盖250多个城市,其中三四线城市占50%。

  三四线城市相对低廉的物业、人力成本,尚未充分开发的市场,日益崛起的差旅客源,为经济型酒店提供了丰富的利润想象空间,几大品牌纷纷加快了下沉的步伐。

  相对其它几大品牌,汉庭的门店主要集中在长三角、环渤海湾、珠三角等发达地区。眼下季琦正在快马加鞭地展开“西进运动”。预计2013年年初,汉庭西南、西北新增酒店总数将近50家,未来汉庭50%的酒店将开到三四线城市,争取覆盖发达的市级县。

  同样在长三角、环渤海湾地区布点密集的格林豪泰,接下来将在东北、西南、华南等区域发力。锦江之星目前到达的190个城市中,华东地区已经覆盖到县一级,中西部地区延伸到了地级市,未来会进一步深入。7天前不久在乌鲁木齐、兰州等地组织了多场加盟投资说明会,三线以下城市是它未来的主攻方向。

  上海盈碟酒店管理咨询有限公司CEO胡升阳认为,经济型酒店的下沉过程并不像孙坚说的那么顺利:“一二线城市的经济型酒店每家门店是100-150间房,以预订渠道为主,但三四线城市是50多间房,管理面临不同挑战;三四线城市店长与区域负责人与总部沟通成本也很高。其次,经济型酒店输出的大多是五六年前的产品,越是三四线城市的人越要面子,这些产品可能并不被待见。此外,客源结构变化、文化差异也是摆在经济型酒店面前的现实问题。”

  去年,如家、锦江、7天分别进驻河南省南阳市。大品牌的强势到来,让当地的南阳方圆快捷连锁酒店总经理宁继林有些不安,但很快他发现这股冲击波并不强:“它们的客源主要集中在一二线城市,南阳除了少数旅游、商务客人,大都是聚会打牌的本地客源。这些大品牌对当地风俗文化、外部经营环境也不太了解,管理上约束比较多,没有我们灵活。”

  这家2007年起步于南阳的快捷酒店,目前门店接近30家,已经覆盖南阳市及下属10个县级区域和省会郑州,未来准备以郑州为中心向全省扩张。

  类似南阳方圆快捷酒店的区域经济型酒店国内还有很多,它们凭借资源、文化优势,更容易获取物业、招揽客源,在省内快速生长。在胡升阳看来,区域性连锁酒店品牌虽然不会对大品牌造成太大冲击,但大品牌也很难击败它们,它们会与经济型酒店共生共存。

  也有观点认为,有些区域品牌就是等着被大品牌收购以获得更快发展。去年山西金广快捷被锦江之星收购就是一个例子。宁继林表示,将来如果有合适机会,他也会考虑被收购。当然这些大品牌也在寻找当地有价值的品牌或物业。

  有业内人士预计,未来3-5年是经济酒店行业并购的黄金期,三四线城市或将掀起一场新的并购热潮。不过很多大型经济酒店还没有消化自己在一二线城市的收购,如家今年一季度的亏损,很大程度上来自收购的莫泰168,这种结构性亏损还将持续一段时间。

  出海

  去年9月2日,锦江之星与菲律宾上好佳(国际)签约,通过品牌授权使锦江之星正式落户菲律宾。时隔2个月,锦江之星再度与法国卢浮酒店集团签约,以品牌联盟的方式亮相法国。今年6月5日,与韩国SANGWONHOUSINGCO.LTD公司签订特许经营合同,首家在韩国的锦江之星连锁酒店将落户首尔。

  这些合作存在很多机缘巧合。

  以与法国的合作为例。2008年金融危机前夕,喜达屋资本考虑收购锦江之星的资产,但由于种种原因转投法国卢浮酒店集团。虽然收购没有谈成,但喜达屋资本促成了卢浮和锦江之星的合作机缘,双方洽谈五个月之后,锦江之星与卢浮麾下的Campanile达成了品牌联盟。

  李予恺亲自挑选15家门店,与Campanile的15家门店在双方的网站和酒店大门挂双品牌,并增加对方的语言服务、早餐品种、电视频道等等,但不干预对方的管理。双方还选派管理人员到对方的酒店交流。交流过程充满磨合。一个有趣的故事是,法国人煮粥时米和水的比例不对,一大锅粥做得像泡饭,锦江之星的交流人员在学习之余,就教他们怎么熬粥。“通过合作,不仅扩大了双方的知名度,也为彼此积累了客源。这本身就是扩大国际视野的好机会。”李予恺说。

  目前,锦江之星与菲律宾、韩国的合作酒店尚在筹划,预计明年开业。

  锦江之星在国际化合作中保持着稳健的姿态。三个国家虽然合作方式不同,但都只是品牌输出。李予恺告诉记者,锦江之星有机会去欧美收购拥有两三百家门店以上的品牌酒店,但自身的管理、人才、系统目前还跟不上,等条件成熟之后会考虑其它出海方式。锦江之星正在打造多语言服务系统,也在招揽国际化人才,毕竟上述国际合作还是给内部管理带来不小的挑战。

  相比锦江之星的品牌输出,格林豪泰则选择在国外购买现成酒店,输出人力物力。

  今年年初,格林豪泰在旧金山购买了一家酒店。从去年开始,徐曙光加大了东南亚地区的布局,为此成立了专门的国际部。如今,格林豪泰与越南、印尼、印度等不同国家和地区达成了一些战略合作协议。

  不难看出,格林豪泰的出海路线,与东南亚的经济形势和中国人的出游半径紧密相连。

  徐曙光希望,通过一站式服务,让在国外旅行的客人享受同样的会员优惠、同样的折扣、同样的积分。另一方面,他也想为优秀员工拓宽海外成长空间。

  在东南亚的扩张他也准备采取购买酒店的方式,“租赁的话,你不知道业主是什么心态,什么时候会涨价,我觉得这个风险太大。”显然,国内房地产为酒店物业带来的影响让他心有余悸。

  徐曙光对海外发展充满信心,“国际化道路必须要走,汉庭、7天、如家都应该抓紧把国际部建起来,失去这个先机就麻烦了。”不过,恰恰是行业领先企业如家、汉庭、7天目前似乎都没有出海的打算。

  如家坚定地走国内路线。孙坚说:“如家在国内一年开350-400家酒店,我们还是年轻的孩子,没有精力向外发展。对中国公司来说,最大的吸引力是市场机会。进军海外的吸引力在哪里,我不知道。我觉得做企业还是要务实,踏踏实实地把中长线工作做好。”

  7天相关负责人说,对于海外扩张,7天一直在关注类似机会,但暂时没有更详细的计划。季琦则表示,未来汉庭将会打造成一个世界级酒店,一定会在海外发展,他认为最好渗透的是亚洲,尤其是华语区国家,但目前还没有具体规划。

  在中国饭店协会顾问张明厚看来,这些在国内市场做得很好的品牌,没有海外扩张的计划,是因为它们在境外上市,境外投资者很看好国内市场,作为上市公司很多时候需要顾及投资方的想法。

  为了逃离刺刀见红的既有市场,升级、下沉、出海成为经济型酒店的新走向。未来市场充满了诱惑、机遇和风险,当然也会很灿烂。季琦说,未来5-10年,是上演大片的时代。但大片都是以场面壮烈著称,经济型酒店面临的会是另一个残酷的红海吗?(文/陈曦)

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