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OTA发展新模式:Priceline18亿收购Kayak

21世纪经济报道 2012-11-15 09:10:18

Priceline所固守的旅游交易模式面临着日益严峻的挑战,并购Kayak可以使得Priceline的商业模式更加多元化。

  北京时间11月9日,全球市值最大的在线旅游公司Priceline宣布,同意以18亿美元收购全球市值最大的旅游搜索引擎Kayak。这笔收购若成功,将成为在线旅游行业历史上最大一笔收购案。

  “这单收购显示,旅游交易商向全产业链布局的趋势明显。” 劲旅咨询总经理魏长仁认为,Priceline接连的收购,都是在补足自己的业务缺陷,尤其是在谷歌、百度自行发展旅游业务之后,对于旅游搜索流量入口的争夺战已然打响,

  逆思维收购案

  Priceline披露,Priceline提出了每股40美元的收购价格,比Kayak当日的交易价格30美元溢价30%,这使得Kayak的估值接近18亿美元,其中5亿美元将以现金支付,13亿美元将以股份和期权支付。

  双方董事会已经同意了此交易,这项收购有望在2013年第一季度完成。

  环球旅讯CEO李超认为,Priceline所固守的旅游交易模式面临着日益严峻的挑战,并购Kayak可以使得Priceline的商业模式更加多元化,且补足其技术短板,增加流量入口竞争力。

  近来年,基于社会媒体和移动应用的一批创业公司的涌现使得Priceline的NYOP模式受到了极大的冲击。而Priceline近年来的成功应更多地归因于成功的并购和整合,前三季的财报数字也显示其国际业务已经占到了总收入的70%以上。但该公司在技术创新上的短板却可能为业绩增长埋伏败笔。

  另一方面,Google打造旅游生态系统的战略,包括收购机票搜索软件公司ITA、餐厅点评网站Zagat、旅游指南出版商Frommer's以及推出Google Flight Search和Google Hotel Finder等,Facebook在旅游研究和计划领域的作用日益凸显等因素,都使得旅游搜索流量入口的争夺战日趋白热化

  李超认为,Priceline收购Kayak,相当于在搜索和旅游媒体市场布下了一颗重要的棋子,可加强在旅游媒体、内容、社区、移动应用方面的投资,从而在旅游计划和搜索-旅游预订-旅游分享的链条中牢牢占据主导地位。

  携程旅行网资深副总裁汤澜则认为, Kayak在美国的收入超过一半以上依赖于几大OTA,他们的收入模式对OTA有很大的依附性,这是他们选择和Priceline结合的原因之一。

  OTA发展新模式?

  李超表示,虽然收购案的两公司目前尚未有中国业务,但这个收购案仍给予中国公司很多启示:未来在线旅游市场的市场竞争前移。因为,传统的搜索营销在主要的地区和市场已经被Google、百度等几大巨头所垄断,新兴的内容平台、社会媒体、移动应用渠道将成为在线旅行社争夺流量和客户的重要阵地。显然,收购类似新公司是传统OTA的突围方式。

  去哪儿新闻发言人钱臻证实,在百度收购去哪儿之前,几乎所有旅游行业的世界级巨头都曾找去哪儿洽谈过,Priceline和Expedia也不例外。

  根据艾瑞最新的9月流量数据,去哪儿在旅游类网站中保持排名第一,占33%的流量份额,携程占18%,艺龙占8%。魏长仁透露,OTA公司从百度、谷歌等流量入口获取新客户的成本高达逾百元每位。

  但艺龙旅行网CEO崔广福向记者表示,艺龙仍会仰赖于百度等垂直搜索,而将自己的业务关注于做酒店预订,暂时没有能力也不考虑投资旅游垂直搜索等公司。携程旅行网资深副总裁汤澜则对此不愿发表评论。

  魏长仁认为,国内OTA公司没有考虑收购旅游垂直搜索或旅游媒体公司,其触感没有国外敏锐,很大一部分原因在于中国国内在线市场的发展阶段尚处初级。目前国内在线旅游市场占整个旅游市场的比重只有10%,而美国已经高达70%。Priceline与Expedia之间激烈的竞争,迫使两家公司寻求最有创新力的企业。

  无论如何,此单收购案的高溢价,显然已经给旅游垂直搜索引擎市场带来新的标杆。这一消息对于正处于积极筹备上市期的去哪儿来说,也是一个估值的激励。此前百度的收购给去哪儿的估值约6亿美元。显然,这个价值还可以更高。

  钱臻并未披露去哪儿最新的上市时间表,按照此前该公司的计划,预计将在明后年上市。(文/高江虹)

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