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在线旅游群雄逐鹿 期待细分市场下的突围者

中银国际研究所 2012-12-27 14:17:21

OTA巨头多以资金驱动国内外并购,多品牌覆盖细分市场,加强对旅游搜索、旅游点评等产业链的延伸。

  在线旅游活动主要是指消费者通过在线搜索、查询、网络或者电话向在线旅游服务商预订机票、酒店、度假等旅游产品。在线旅游产业链包含旅游计划、旅游搜索、旅游预订、旅游点评等。在线旅游营运主体包括搜索引擎、在线旅游预订服务商、旅游资讯及社区网站等。2011 年中国在线旅游渗透率仅6%,潜在成长空间巨大。中国在线旅游龙头是携程和艺龙,携程主要提供机票、酒店预订服务,总体市场份额行业领先。艺龙则在酒店细分市场迅速扩张,酒店预订收入近年快速增长。中国在线旅游公司还包括搜索比价网站去哪儿网、旅游点评网站到到网、主打旅游线路产品预订的芒果网和途牛等。

  中国在线旅游渗透率低,成长空间巨大:中国在线旅游市场交易规模从2008 年的486.4 亿元增长到2011 年的1313.9 亿元,年均复合增长率达到39.27%,显著高于同期中国旅游业整体收入增速。中国在线旅游渗透率从2008 年的4.2%上升到2011 年的6%,远低于欧美国家以及世界平均水平。艾瑞咨询预计,2012 年中国在线旅游市场规模将达1696亿元,同比增长29%;2015 年将达3620 亿元,相对2012 年翻一番,成长空间巨大。

  市场环境不同决定中美在线旅游市场结构性差异:美国航空公司机票直销占比超60%,美国OTA(Online Travel Agency)巨头收入主要来自于酒店预订(2012 年3 季度Expedia 77%的预订总收入来自于酒店业务)。2011 年中国机票直销渠道占比仅12.7%(包括航空公司B2B以及B2C直销),分销占比很高。2009-2012 年前三季度,机票分销龙头携程的机票预订收入占比从41%小幅下降到38%,下降趋势并不明显。我们认为,分销仍然是现有中国机票预订市场的主流渠道。航空公司直销是趋势,但受制于技术、渠道、人才、成本、激励机制等多重因素,短期尚不足对机票分销市场构成实质威胁。

  中国在线旅游细分市场领域低集中度有望催生行业突围者:中国在线旅游市场现有竞争格局下,携程凭借其服务平台的先进技术、呼叫中心的规模、长期积累的客户群和规范化服务,在机票和酒店预订领域有较大优势,市场份额行业领先。艺龙凭借其在酒店预订领域的高增长,取得市场份额第二名。其他的主流竞争者还包括芒果网、途牛、驴妈妈、悠哉网、同程网等。腾邦国际由之前的机票销售逐渐向差旅管理公司转型,未来将进一步向OTA进军。

  外延式并购扩张被证明是OTA 做大做强、迅速抢占市场份额的有效捷径:美国OTA 巨头Priceline 目前海外收入占比70%以上,源于其较早的欧洲、亚洲等区域并购所形成的多品牌优势以及强协同效应。2012 年11 月,Priceline 宣布并购Kayak,产业链延伸至旅游搜索领域。2012 年12 月,Expedia 宣布将收购德国酒店搜索、价格对比网站Trivago。从国外巨头的成长历程可以看出,它们均是通过资金驱动国内外并购,多品牌形成细分市场领域的覆盖,促进在线预订业务快速增长,同时加强对于旅游搜索、旅游点评等产业链的延伸。携程、艺龙等上市公司拥有先发优势和品牌优势,未来3-5年的外延式并购扩张将持续,市场占有率将进一步扩大。

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