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经济型酒店亟待体验营销

《中国商界》杂志 2013-01-07 16:05:58

在体验营销时代,好的营销应该是在每个点上都可以让消费者形成难忘的体验。

  经济型酒店在全国正以迅猛的势头发展,2012年上半年《酒店价格指数报告》显示,中国游客酒店的消费金额不断攀升,刷新2011年消费记录。中国酒店业者对中国游客提高住宿体验的趋势感到非常乐观,应对市场消费主体这一明显变化,往往给人“洗洗睡”固有印象的经济型连锁酒店,有待引入体验营销作为差异化创新的利器。

  业态前景向好

  经济型酒店三巨头如家、7天和汉庭在2012年岁末分别公布了2012年第三季度财报,显示经济型酒店在全国正以迅猛的势头发展。其中,中国目前最大的经济型酒店集团如家2012Q3财报显示,第三季营收超出预期较2011年同期劲增了61.8%,达到16亿元人民币;7天第三季度财报显示,其净营收为6.83亿元,同比增长26.6%。除此之外,汉庭连锁酒店发布的第三季度未经审计财报显示,汉庭第三季度净利润为人民币9580万元,同比增64.6%。

  经济型酒店可以定义为:以大众观光旅游者和中小商务旅行者为主要服务对象,以客房为唯一产品或核心产品,以加盟或特许经营等经营模式为主,价格低廉、服务规范、性价比高的现代酒店业态。经济型酒店的特点是功能简化,把服务功能集中在住宿上,力求在该核心服务上精益求精,而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设,投入的运营成本大幅降低。快捷酒店可以称为经济型酒店的一种,是相对于传统的全面服务酒店而存在的一种酒店业态。

  财报显示出的良好前景引发了市场对经济型连锁酒店的关注。据了解,目前国内酒店市场“哑铃型”结构特征明显,经济型连锁酒店的发展明显滞后,只占全国酒店市场份额的5%,发展的空间还很大。经济型连锁酒店定位明确,差异化特征明显,被视为传统经济型酒店探索投资回报更加效率化的商业模式的方向,能够深度挖掘住宿、客人上下游的价值空间。一位与多家快捷酒店保持业务联系的携程网负责人表示,对经济型酒店未来的发展充满信心。

  跑马圈地加速

  业内人士分析,快捷酒店的一个显著特征是规模化复制和扩张,只有快速的规模化才能够进一步降低成本获得规模效益。

  如家相关负责人对记者表示,2012年如家日均住率为90.3%,拥有1060万有效的个人会员。截至2012年9月30日,如家酒店集团在中国243个城市有1682家酒店投入运营,包括770家直营酒店和912家特许经营酒店,每家酒店平均客房数量为122间。如家在第三季度新开设了108家酒店,以及69家特许经营酒店。截至2012年9月30日,还有252家酒店已经签约或在建设中。

  另外两家的扩展速度也不可小觑:截至2012年9月30日7天共有1236家在营酒店,包括460家直营店和776家管理店;共有228家酒店处于筹建期,覆盖超过200个城市。其中,第三季度7天共新增25家直营店和79家管理店。

  汉庭的2012年第三季度财报显示,门店数的增加为汉庭带来大幅的营收增长。据悉,汉庭三季度营收为人民币9.476亿元,同比增长42.6%,环比增长12%。其中直营店营收人民币8.467亿元,管理店和加盟店营收人民币1.01亿元。

  市场普遍预期经济型连锁酒店市场空间巨大,多数经济型酒店集团已满足不了大众的酒店消费要求,除了交通便捷、环境卫生之外,时尚舒适的入住体验也成为商务旅行人士及旅游人群的追求。应对市场消费主体这一明显变化,各大经济型酒店集团均已开始布局,比如如家的“和颐”已经推向市场。

  消费者说“都差不多”

  携程旅行网的首页可以清楚的看到特惠经济酒店的推荐,包括“如家、汉庭、莫泰、7天、锦江之星、桔子”等众多品牌的门店链接页面,都有少则几百多则上千的网友点评,“价格实惠,附近交通也比较便捷”、“早餐很一般”这样的点评为数不少。

  28岁的周小姐是一位需要频繁出差的白领,她对记者表示,每次进行酒店预定之前,她会习惯性的登陆携程这样的在线旅行服务网站,浏览入住网友给出的点评,通过消费者的真实体验进行选择。“一般来说快捷酒店都差不多,首先考虑交通和是否干净,如果有特别的服务,比如提供wifi或在北方房间里提供加湿器,会对这家店有比较深的印象把它列入考虑范围,如果位置、价格差不多的情况下,肯定会选择性价比更高的酒店入住,比如房间新、服务周到,或者酒店设施和环境有特色的。”

  根据同程网近2万篇验客报告显示,一个普通消费者出行选择一家异地酒店至少要看三家以上酒店,每家酒店至少要看三条以上的点评。从市场的真实反馈可以看出,在北上广这些选择极大丰富的城市,消费主体对快捷酒店的价格变得不再像过去那么敏感,品牌和服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。所以说在未来,经济型连锁酒店比拼的不止是简单的价格、位置和服务,给消费者一种良好的感觉,一种情绪上的体验变得愈发重要。

  营销大师菲利普·科特勒曾指出:“体验营销就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户。”

  体验营销站在消费者的角度,体贴入微地发现消费者的想法,赢得一种共鸣或者感念。更重要的是,它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中,在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域,为品牌树立核心竞争力。体验营销给企业首先带来的是顾客,星巴克的成功已然说明了这一点。

  不能只是“洗洗睡”

  有人说体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器,它与消费者的沟通和互动最有力,谁能牢牢地把握,谁就会讨得消费者的欢心。在体验营销时代,好的营销应该是在每个点上都可以让消费者形成难忘的体验。

  在传统思维中,体验营销似乎是索尼、苹果等这些拥有科技创新产品的企业所擅长,传统的服务业、酒店业则很难操作。其实,体验营销并非局限于对某种商品或某项服务的亲身经历,也很强调营销方式给消费者感官上和情感上带来愉悦,后者恰恰是服务行业能够采用的营销方式。其中的感官式营销可通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验;而情感式营销则能帮助经营者利用一种传统文化或一种现代文化,使产品或服务与消费心理形成一种社会文化气氛,从而影响消费者的消费观念,促进消费行为发生,甚至形成一种消费习惯和传统。

  体验营销的重点应该是,发现销售过程中与消费者的接触所有点,研究这些点并加以包装,通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。酒店产品形成的环节多,客人要消费酒店产品,就必须亲身参与,这就给客人创造良好体验提供了基础。因此,酒店开展体验营销具有先天的优势,如果加以精心设计和操作,每一个环节都可以成为客人难以忘怀的体验经历。

  在这方面,定位“设计师酒店”因为强烈的差异化风格和高性价比而被一部分人追捧的桔子酒店的某些经验也值得同行借鉴。

  据桔子水晶酒店集团市场营销&销售总监陈中介绍,2012年桔子酒店集团旗下的桔子水晶酒店、桔子酒店·精选和桔子酒店的日均入住率都维持在95%以上。从客房设施、科技感的设计上,桔子提供给用户个性化的另类酒店体验,比如传统酒店都采取插卡取电模式,桔子水晶酒店将这一模式进行了颠覆,进房间之后只需要把房卡扔进一个被称作时空隧道的墙洞,取电即可完成。

  营销方式的多样化一向就是酒店经营者所推崇的经营模式,经济型酒店集团在高速成长的过程中,竞争不再始于酒店,结束于酒店,而是从咨询、预订之初,直至退房以后的全程服务,让消费者能够获得完满的酒店服务体验。以品牌为基础,遵循人性化、情感化、个性化的规律,利用体验营销有效地整合资源,必将形成自己的核心竞争力。(文/高晨晨)

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