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驴妈妈:差异化战略和多元化盈利

《中关村》 2013-01-08 11:30:47

通过网站把游客送到景区,提取佣金,再通过旅游营销和规划产生二次价值,这就是驴妈妈的商业模式。

  仅用了4年时间,洪清华就将他的“驴妈妈”做到了注册会员近千万、总收入约20亿的规模。在竞争激烈的在线旅游业,洪清华这头“小毛驴”却跑出了黑马的速度。有趣的是,洪清华本人也是一位对速度的极致追求者,其百米最快速度达到了11秒3。

  在洪清华刚刚创立驴妈妈的2008年,中国在线旅游业其实已是一片红海,携程、途牛、艺龙、芒果、悠哉、去哪儿等实力强劲的大公司已经占据绝大部分市场份额,后来者如何居上?在洪清华看来,这些强手大多只解决了在线旅游“旅”的问题,“游”的市场还是一片空白。

  “未来一定是自驾游、自助游的游客激活景点的周边消费。”洪清华坚持认为,“景区门票一定要打折,驴友的综合消费、二次消费的价值远远大于一次性购买门票的价值。”不抢跟团游,也没选择机票、酒店作为切入口,洪清华大胆地涉足自助游市场。

  “领先一步可能是先烈,领先半步就是先锋。”作为第一个吃螃蟹的人,洪清华执着地坚持通过电子商务平台向全国各地的自助游旅客卖门票,这也成为驴妈妈跟途牛、悠哉等众多旅游类网站最大的区别。

  驴妈妈是洪清华的第三次创业。相比前两次的默默无闻,这一次,获得众多风投青睐的洪清华已声名鹊起。

  差异化战略

  当各大旅游景点都争先在“旅”上做功课时,洪清华却将他的驴妈妈定位在“游”,这一个字的变化,却改变了传统旅游市场的游戏规则。

  洪清华坦言,驴妈妈的快速成长主要得益于采取了差异化的战略,没有参加同质化的竞争。在驴妈妈上线之前,中国旅游业的现象是,跟团游比例占旅游市场的80%,自助游仅占20%(2011年这一数字又发生了急剧的变化,跟团游只占6.3%,自助游则高达93.7%),中国没有规模化的自助游服务商。在运营上,旅游景区提供的都是标准化的服务,用户的可选性较小。当时在线旅游市场的主要商业模式有“机票+酒店”的商务旅行模式,如携程旅行网,或者是垂直类搜索引擎,如去哪儿网,基本上没有为自助游服务的模式。

  洪清华很快找准这一空白市场,从中国10000多家景区找到了切入口,他要做打折门票的生意。但是拿下景区并非易事,尤其是对一家刚成立的新公司来说。

  谈景区这件事,洪清华一直挺有挫折感。最初的100家景区往往是最难谈的。好在当时的洪清华已在旅游市场打拼多年,其经营的奇创旅游咨询机构,为三亚、成都、青城山、都江堰、武当山等多个旅游圣地做过规划,最初驴妈妈谈成的几十家景区,基本都得益于奇创的客户关系积累。

  曾经有一个长三角的景区,洪清华谈了3年才拿下。2008年谈的时候,景区老总说业态太新,需要再研究研究;2009年谈的时候,景区老总说价格太低会对市场造成冲击;等到2010年再谈的时候,景区老总表示这个形式很好,要赶快合作。因为那时的驴妈妈已经和周边的东方明珠、灵山大佛、周庄等景区成功合作。

  洪清华用整合营销的方式打破了景区的门票价格壁垒,用“门票+高铁”、“门票+住宿”、“门票+机票”、“门票+巴士”等产品组合的营销方式,满足了旅客个性化的需求,同时给景区带来更多的综合利益。截至目前,在中国10000多家景区中,驴妈妈已经签下7000多家,其门票打折幅度一般在2—8折。

  经过多年的发展,中国旅游市场已经发生了翻天覆地的变化。八九年代,中国旅游景区主要是以黄山和桂林山水为代表的第一代资源产品型景区;21世纪初主要是以九寨天堂、大唐芙蓉等观光休闲景区为代表的第二代资金及理念推动型景区;近年来,休闲度假、自助游日渐增多,游客的需求越来越个性化。

  驴妈妈迅速成长的原因正是因为洪清华提前意识到散客游时代已经来临,从而迎合了中国市场自助游蓬勃发展的潮流。

  多元化营利

  在洪清华的规划中,驴妈妈的发展被分为三个阶段,即实现从产品——平台——社区的华丽转身。

  在产品阶段,驴妈妈的盈利模式有点类似于携程,主要着眼于门票直销。洪清华透露,景区一般给驴妈妈的折扣是4—8折,驴妈妈给客户的折扣通常是6—9折,之间的差价就是驴妈妈获取的佣金。此外,驴妈妈还通过与上游旅游产品供应商的战略合作,获得相对优惠的价格政策,这种优惠使得游客更愿意进入景区。

  不过携程模式只是驴妈妈的初级阶段,洪清华更倾向于建立一个平台和社区。特别是像武当山、峨眉山、张家界等一些客源丰富的景区,在成为驴妈妈的会员后,每年只需付给驴妈妈一定数额的会员费,就可以得到系列电子商务支持服务,景区的后台系统就交由其自行管理,驴妈妈只需直接输送客源。会员费成为驴妈妈的又一主要收入。

  当然,驴妈妈的最终目标是经过初期运营之后,实现从“中介型网站”向“服务型网站”的转型。洪清华坦言,建立一个庞大的景区营销平台,吸引景区在驴妈妈网站上做精准营销推广,收取广告费用以及其他整个产业链延伸所带来的收入才是“大鱼”。

  “各合作景区将在驴妈妈网站上拥有各自独立的分销平台,游客将能够直接与景区对接,实现各环节票务的订购,‘驴妈妈’的最大价值将体现在为其强大的营销能力和为游客设计、提供个性化产品的价值。到时候将出现旅游‘一站式’服务,实现景区和目的地的规划咨询、营销推广、客源导入,驴妈妈将提供景区旅游的所有服务。”

  多元化的营利模式,不仅让驴妈妈得到可持续发展,也引得无数风投流连往返。2009年,刚创立1年的驴妈妈总收入就突破2个亿,2011年飙升至15亿,2012年有望超越20亿。而截至目前,驴妈妈已完成上市前的C轮融资。早在2008年初创时,驴妈妈就获得包括携程CEO范敏、分众传媒副总裁钱倩等的第一笔投资;2009年,又获得花桥基金与道杰资本数千万元的投资;最近,连红杉资本和鼎晖创投也加入到驴妈妈中。

  资本让驴妈妈如虎添翼。

  打通旅游产业链

   在业务发展过程中,洪清华发现在中国的旅游产业链上,景区运营水平参差不齐,管理水平有很大提升空间。于是,洪清华成立了景域集团。集团旗下景域旅发公司专做景区运营管理,景域旅游营销公司则负责景区营销服务。此外,他还创办了“帐篷客”,在景区开设连锁酒店。再加上奇创的业务,洪清华在旅游市场可谓“无孔不入”。用他的话说,已经形成了一个“B2B2C金三角”。

  洪清华一边通过“驴妈妈”为自助游游客提供服务,一边帮景区做营销和规划设计等服务。“当为景区做规划设计的时候,景区看到我们的服务很专业,他们可能就会把相应的资源嫁接过来。‘驴妈妈’获取门票等资源后,又可以为游客提供更好更丰富的产品。所有好的商业价值,一定是实现二次、三次的价值。就像苹果手机,光卖硬件只能赚一部分钱,硬件过后的服务又能赚大量的钱。”洪清华的道理很简单,不是单纯将“驴妈妈”打造成电子商务公司,他要做一家服务型公司。

  “卖服务的收入,已经超过了佣金收入。”洪清华首先通过网站把游客送到景区,提取佣金,输送完游客后,再通过旅游营销和规划产生二次价值,这就是洪清华真正的商业模式。(文/江川)

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