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在线旅游:行业突剧变 波折见机遇

和讯科技 2013-01-09 16:00:10

中国在线旅游业经历了前所未有的价格战、跨行业巨头们的涌入、依托于移动互联网的创业潮等波折。

  攻防战没有尽头 在线旅游业继续起底

  之前在十几年间一直是中国在线旅游业领军代表的OTA们在过去的一年里过得都很辛苦,因为它们发现,几乎是一夜之前,这个行业似乎变了:对手变了,规则变了,甚至是掌握它们未来发展命脉的消费者们,他们的习惯与喜好也变了。

  2012年是中国在线旅游业无比动荡与竞争激烈的一年。似乎仅仅是一年之中,中国的在线旅游业便经历了国外同行们在过去十几年中所经历的几乎一切波折——前所未有的价格战、跨行业巨头们的涌入、依托于移动互联网的创业潮……这个行业里集体亢奋、集体惊慌;每个人都是伙伴,而每个人又都是敌人;整个行业似乎是经历了一场10级地震,所有的机会与残酷都被赤裸裸的展现在眼前。

  2013年,这场地震仍然在继续,每个人都将不会有底牌。

  OTA价格战还没到颁奖的时刻

  准备出5亿美金打价格战,毫无疑问的这是OTA领域老大携程在最近几年里最大手笔的一次促销行为,虽然我们在历史上经常看到很多次打出的“史上最大、最强”的广告语,但是这一次是真的。

  对于业内对手艺龙来说,这应该是它最不愿意面临的境遇之一。价格手段,是这几年艺龙重返竞争舞台的核心手段;而携程采用了同样的、但更极端的方式来回应,好比是自己打出的子弹又返回到自己的身上。

  双方Q3的财报已经全面展现了这次价格战的残酷,虽然双方的酒店预订量都是大幅提升,但是携程利润同比下降了40%;艺龙三年内首次亏损,亏损了3310万元。

  无论是在财务上,还是在格局上,价格战的最重要两方都没有胜利者。无端揣测携程的目标,肯定不只是仅仅打掉几个不知名小代理商那么简单,如果不能直接大幅度的拿到艺龙的份额,这场价格战还远远未到颁奖的时刻。虽然在Q4里,价格战有放缓减弱的迹象;但是在2013年,价格战并非没有再次激化起来的可能。

  当然,这次价格战也给了业界一个明确的信号,携程也会打价格战,即便是出血迎战,这对于整个OTA生态来说,无疑是提高了竞争门槛。

  预付模式的兴起与引进来走出去

  经过价格战的折磨,OTA们还终于接受了另外一个事实,那就是微利时代不可避免的到来了;而且,这种微利并不稳定,随时会受到市场的意外挤压。

  如何才能保持利润率,开拓新的赢利模式?这可能是在过年的大半年里,OTA们老大们最头疼的问题。去尝试新的业务领域?去压榨上下游的利润空间?这些都不是长久之计。所以,2013年,这可能是预付模式在国内植根发展的最好契机。

  一直以来,国内OTA们死守单纯的代理模式,绝大多数产品都是现付;这缺失了销售体系中的重要一环Merchant Model,也就是承担库存风险以降低终端售价的预付模式。而在国外,两种体系发展的都相当成熟,预付模式甚至占了市场的更大比例;预付方式,给消费者们提供了更有竞争力的低价产品,同时自己也开拓了更大的利润空间。

  其实,我们现在就已经可以在OTA们里看到很多带有预付模式特征的产品。可以预期的是,在2013年,会有更多相关的产品涌现,它的生长速度甚至可能会超乎想象。

  而另一方面,价格战也在某种程度上促进了另外的一种趋势——更密切的国内外合作;直白的说,就是引进来走出去。携程与Priceline旗下Booking.com的合作是一次信号,使得艺龙顿生危机感,不久后就更新了与Expedia的合作内容,使得Expedia加大对艺龙的资金流入。这是一次双重的竞争,无论是对于携程艺龙,还是对于Priceline和Expedia,很有可能在2013年,在大中华市场上,会形成一种“Priceline + 携程”与“Expedia + 艺龙”阵营竞争的场景。

  当然,也有人担心,国内OTA们与国外巨头的合作会不会存在未来失控的风险,毕竟对方才是资源的实际控制方,在利益划分方面有更多的话语权。的确,风险可能存在,但是国内OTA们也有自身的筹码,比如庞大的客户源;至少在2013年,这种合作仍将持续稳固。

  平台化是件好看的衣裳

  平台化的趋势,在2012年的下半年尤其兴盛。

  本身就是平台的淘宝早就开始做旅游了;360与携程深度合作,也掺合进来;还有百度,终于推出了自己的“百度旅游”。而对于在线旅游业内来说,OTA们都纷纷宣布开放数据,并开始变身成为OTP——这是一个相当时髦的趋势。

  但是,这并不是一个对于所有人都长期有利的趋势。

  因为平台化,旅游资源得到了更多的共享与利用率,客观上会使得越来越多的小型代理商、渠道上出现,可能会使得已经被价格战梳理紧缩过的市场再次被摊薄。因为平台化,可能会使得各家旅游服务商的产品同质化越来越严重,变相会降低每一家企业的核心竞争力,企业们的生存,可能会受到其他方面更大的挑战。还曾有分析曾指出,未来的各个平台,可能会被低毛利产品充斥,从而降低平台价值——这些情况,都极有可能在2013年里展现。

  然而,在短期内,平台仍然是一件极好看的衣裳。对于老牌企业,它相当于一个全新的渠道,可以去更快的占领份额;对于新型企业,它可以暂时跨过线下资源积累的艰辛历程,更快的活下去。但是对于未来而言,老牌企业们该如何保持自己的独特竞争力;新兴企业们如何早日找到自己的发展关键词,都不是平台本身可以解决的问题。

  移动互联网是趋势 但不是免死金牌

  因为被认为是朝阳行业,所以在旅游业这条长长的产业链上,每个环节上都聚集了不同创业者;尤其当移动互联网的浪潮涌来,这种趋势变得更加明显。粗略估计,在2012年,与旅游相关的新兴移动互联网产品,可能会达到数百个。

  移动互联网给在线旅游业带来的影响主要有两方面:

  一个是传统的OTA们向移动互联网上面转移——这是一次不可抗拒的必然趋势。目前,多数OTA的移动互联网产量比例多为10%-20%;在2013年末,这个比例可能将会达到30%上下,个别激进的公司会达到50%。对于它们来说,这是一次平衡发展的过程,手机端是未来,但是同时,PC端与线下端也仍然并非已经没有潜力。

  另一个是植根于移动互联网的大量新兴创业公司的出现。必须要说,是移动互联网给了它们一次更加容易与公平的发声机会,它们的出场通常都有声有色;但是,这仅是开始,它们能否可以撑到活下去那一天,依然前途未卜。这取决于它们所关注的领域是否明智,是否真正利用了移动互联网的特别优势。

  笔者认为,对于在线旅行业来说,可能会有这样的几类产品能够活下去:一、专注于“当地”概念的APP,有调查显示,在目前预订酒店的消费者订单中,有3成都是当地订单,所以LBS功能应该成为这类APP的核心;二、最后时间点的产品APP,也就是last-minute类型的产品,虽然受众有限,没有太大发展的空间,但是活下去还是没问题;三、旅行记录分享类的APP,它们同样有生存的噱头,只要产品做得足够漂亮;四、旅游点评与攻略类的APP,这是旅游者的天性需求,尤其是结合了LBS功能之后,会更加适合旅行者使用;五、旅行信息服务类的APP,比如航班信息、目的地信息等。其他的很多APP,可能都不会熬过这一年。

  不过,这终究是一次机会。如同可以预想的2013年在线旅游业混战,总会有幸运儿可以站出来。(文/方末)

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