花旗维持携程卖出评级 OTA仍面临压力
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花旗维持携程卖出评级 OTA仍面临压力

来源:新浪科技 2013-01-16 18:00:27

花旗银行称,中国旅行市场的结构化转变仍在进行之中,价格战、开放平台将持续给OTA带来压力。

  北京时间1月16日下午消息,花旗集团今天发布研究报告,维持携程股票“卖出”(Sell)评级,以及11.4美元的目标价不变。

  以下为报告概要:

  回顾2012年酒店预订市场残酷的价格战,很多人都会反思非理性的价格竞争,以及对厂商产生的负面影响。他们会问:最糟糕的时刻结束了吗?我们认为中国旅行市场的结构化转变仍在进行之中。2013年初,我们观察到:1)酒店现金优惠券仍是OTA(在线旅行社)提供的正式报价的一部分;2)机票的价格竞争已经拓展到其他OTA,例如携程和一起游;3)去哪儿和淘宝等开放平台将把更多的线下存货带到线上,加大了OTA保持低价优惠的压力。

  酒店返现——我们注意到返现仍是OTA报价的一部分。虽然返现会降低OTA的收入,但却能够帮助他们扩大用户基础,吸引对价格敏感的休闲旅游者,并缩小与去哪儿等开放平台上的批发商的价格差距。因此,我们认为没有一家公司会脱离当前的“动态平衡”。根据我们的测算,截至去年12月,携程和艺龙提供的优惠券占房费的百分比分别为12%和11%。

  机票折扣——一起游和芒果网等规模较小的OTA开始追随艺龙提供返现,主要线路的机票每张可以享受50至100元人民币的返现,例如北京、上海和广州等城市之间的机票。另外,携程也开始为热点航线提供约10%的“立减”优惠。我们注意到,4%至5%的机票佣金根本不足以支撑如此力度的降价——这一佣金比例源自携程。

  目睹这些趋势后,我们预计机票销售领域的价格竞争还将升级,因为:1)返现和立减等行为可能会被小型OTA采纳,并扩展到更多航线;2)去哪儿的机票总预订量(通过去哪儿预订的机票)可能会于2013年超过携程,从而给携程带来更大的压力来保持市场份额;3)航空公司可能会通过降低佣金来削减成本,从而加入价格战,而不会取消优惠券。

  开放平台——越发激烈的竞争和在线订票的渗透率增加,将会加快OTA的开放平台进度,例如去哪儿、淘宝旅行、酷讯,甚至是携程最新针对批发商等第三方销售机构部署的托管平台战略。我们相信,开放平台会以更低的费率将更多之前位于线下的存货转移到线上,从而加大OTA的价格压力。

   投资建议——我们重申携程“卖出”评级,目标股价为11.4美元。携程股价最近的大涨源于市场预计该公司与艺龙的价格战结束(但艺龙已经直接否认了这种可能)、2013年的利润率回升,以及好转的经济前景对旅游市场的促进。然而,行业趋势却显示出另一番景象:

  1)携程的机票价格“立减”可能会降低机票的单位佣金收入,并因此影响2013年的机票销售收入。我们估计,机票佣金收入占到携程2012年总收入的39%,2013年的38%。

  2)酒店价格战没有任何结束的迹象。携程2013年上半年的酒店收入增长可能会比下半年面临更多压力,因为激烈的价格战是去年下半年刚刚开始的。

  3)在线/移动订票量的增加将会影响电话销售中心的收入,后者有动力开展高佣金和高利润率的业务。(文/思远)

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