TDC 关闭

希尔顿中国巧打奢华牌 轻资产扩张存风险

每日经济新闻 2013-01-30 16:32:13

希尔顿一改“稀为贵”的顶级酒店发展理念,以巧奢华定位介入中国市场,快速扩张下隐藏着风险。

  昨日(1月29日),《每日经济新闻》记者从希尔顿集团公布的数据中获悉,2012年,希尔顿集团全球新开业171家酒店,新增房间总计达28000多间;仍有近1000家酒店正在筹建中。希尔顿全球在房间数量增长方面继续呈现领跑的态势,也在规模上创下公司历史和全行业之最。

  对此,迈点网资深分析师亚彧表示,希尔顿以 “巧奢华(smartluxury)”的定位介入中国市场,这与其此前秉持的“物以稀为贵”的顶级酒店发展理念有了根本转变。

  同时,酒店大规模扩容,让国际酒店集团在争夺网点过程中放低了管理门槛,很多酒店的开设,大都是为了“迎合”地方政府的需求。但酒店开业之后,是否会有足够的客源来支撑,对于希尔顿品牌知名度、美誉度也会造成相当大的损害。

  放下“矜持”加速扩张

  希尔顿中国官网显示,截至2013年1月14日,希尔顿在华已开业酒店共35家。其中开业最多的是希尔顿品牌,共有18家;其次是希尔顿逸林,有12家;康莱德有4家,华尔道夫仅1家。希尔顿旗下10大品牌中已有4大品牌进驻中国内地。

  “今年我们在中国新开酒店数量合计将有9家。明年计划在10家左右。目前超过110家新酒店正在筹备中。”希尔顿全球大中华及蒙古区高级营运副总裁麦金信表示,“在中国大力推广华尔道夫和康莱德,足见希尔顿已把中国摆在其全球奢华酒店扩张计划的重心。我们认为中国将成为希尔顿全球在美国之外的第二大市场。”

  显然,其在华新开100家酒店并不是小数目。为此,希尔顿集团开始加速奢华酒店品牌在华密集布点。从希尔顿此前在华的扩张步伐来看,相比其他几大国际酒店集团显得相对保守。如今,希尔顿的扩张速度令人咋舌。而在6年前,希尔顿曾先后撤离深圳、南京,在中国只剩下的5家酒店集中在北京、上海和三亚。

  亚彧对《每日经济新闻》记者表示,华尔道夫在东亚地区的首站,将选在上海而不是东京或香港,自有其深意:上海站稳了,中国市场便容易打开。以目前希尔顿的表现来看,显然可见其卯足了劲往前冲,有可能它是不想在数量上输给洲际等竞争对手。

  据了解,已在福建莆田建成的希尔顿,是其进入三线城市的代表。接下来,随着希尔顿对中国战略进行的重大调整后,将把注意力转向经济发展较快的二三线城市,并筹划明年在中国市场首次引入旗下中端品牌希尔顿花园酒店。除在高端品牌扩张之外,希尔顿计划在未来两年,为适合出差的商务人士引进高端经济型酒店HamptonInn。

  存在多种风险因素

  从最初对中国市场的懵懂,到今日越来越懂中国,外资酒店巨头在站稳中国市场的同时,一些潜在危机也开始浮出水面。在中国房地产调控政策之下,增加了商业地产投资前景的不确定性,消费力的疲软或将成为希尔顿扩张的隐忧。此外,近年来国际酒店品牌频繁与中国业主方交恶分手的案例,不免让人对品牌信任产生动摇。

  华美酒店顾问机构数据显示,上海五星级酒店的平均RevPAR(平均客房收益)在2012年为565.00元,相比2011年的587.95元下降了3.9%;平均房价2012年为956元、相比2011年的1008.49元下降了5.20%;平均出租率59.1%,相比2011年的58.3%上升1.37%。在中国酒店业陷入了低客房收益和入住率的窘境背后,有分析认为,或因酒店扩张太过迅猛。

  华美酒店顾问首席知识官赵焕焱指出,“这是因为海外市场较为饱和,酒店集团需走细分化路线,但中国市场相对空白。由于外资酒店走轻资产管理模式,中国消费者对其品牌的认知度又不高,加之高星级酒店利润空间更大且投资风险较小。因此将普通品牌变身高端品牌是一条掘金之道。此外,中国业主方是根据酒店品牌定位来支付管理费,经济型酒店品牌和高星级酒店品牌的管理费也有很大差别。”

  分析人士更多认为,在跨国酒店轻资产式模式下的疯狂扩张后,其潜在的危机或将开始爆发。

  “酒店大规模扩容,让国际酒店集团逐渐在追求短期效益和长远口碑的关系中产生动摇。为争夺网点,很多国际酒店品牌放低了管理门槛,明知选址、物业有问题,但为贴上自家招牌也频频签约。”亚彧认为,眼下,希尔顿正在中国大力推广的华尔道夫和康莱德品牌,不少新酒店都位于二线城市。这些酒店的选址和物业,是否真的符合品牌的定位,很难说。(文/夏冰)

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
客服二维码

想获取更多内容或线索?

扫码添加学委,帮你支招!

微信
微博
QQ
微信扫码分享
打开微信扫一扫

微信扫码参与话题讨论