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携程利润降三成 在线旅游进入裂变期?

中国企业报 2013-02-07 11:52:24

携程范敏称2013年携程将收购搜索引擎公司。这会是OTA模式已进入裂变转型期的预兆吗?

  2013年2月1日,携程发布2012年四季度及全年财报:第四季度净营收11亿元,同比增长19%;净利润1.93亿元,同比下滑24%。2012年全年净营收为42亿元,同比增长19%;全年净利润为7.14亿元,同比下降34%。

  携程方面对利润下滑的解释:一是2012年的密集投资还没到回报期;二是受去年7月份开始的酒店预订价格战拖累。值得注意的是,携程Q4净利润降幅较Q2、Q3的55%和40%的降幅逐渐放缓——i美股分析师吴桑茂指出,这并非意味着价格战中的携程利润率在逐渐好转,而是因为“少数股东权益变动与政府补贴”。“携程的利润率水平没有回升。”吴桑茂在其评论中如是说。

  机票价格战:逻辑与对手不明?

  在财报公布后的电话会议上,分析师们最关注的问题是:今年第一季度携程将在机票领域推行返现促销。“虽然具体策略还未出来,但携程短期的利润损失肯定不小。”中国旅游研究院副研究员杨彦锋博士告诉记者。这也正是投资者所担心的。

   “如果价格战能够给携程带来如酒店一样的市场份额提升,也值得期待。”杨彦锋表示。财报显示,携程去年四季度酒店预订营收同比增长17%,预订量同比增长36%,每间夜收入同比下降14%——三季度上述数字分别为11%、40%、21%。连续两季度预订量的大幅上涨,被认为是价格战带来的好处。

  国内知名旅游学者裴钰向记者表示:“市场份额虽然有所增长,但是不可靠,因为一是缺乏独家垄断性的技术优势来保证这个份额;二是缺乏排他性的大客户。”裴钰坚持他曾在本报刊登的《赢了市场丢了利润,携程触及成长天花板》中表达过的观点——“酒店业务价格战已经失败,继续按照挤压利润率去打机票价格战,这在投资者看来也有很大的顾虑。”

  另外,值得注意的是,携程此次价格战究竟要跟谁打。1月25日,携程市场营销资深副总裁汤澜表示,携程机票返现,主要是基于竞争对手艺龙、同程的价格策略——就像开打酒店价格战一样,纯属“跟进”。但当月9日汤澜还表示过,价格战不会延伸至酒店之外的其他领域。

   “携程模式”难以维持?

  记者在携程、去哪儿以及淘宝旅行上进行以下信息的搜索——2012年2月4日北京飞往上海的“中国国航CA1861航班经济舱”——得到的报价分别为570元、517元以及533元。“为什么携程在价格上没有竞争力?根本原因在于并非平台型模式。携程式的OTA主要面向签约商户,如线上旅行社一样挣‘差价’;但在淘宝旅行与去哪儿这些平台上,供应商的价格直接就可以卖,平台的盈利核心挣的是广告费、开店费、金融平台收益等等。”裴钰表示,“在线旅游企业为消费者提供‘最实惠的价格’就是‘最好的服务’之一。消费者不管谁是电商谁是OTA,只认可‘低价优质’,这就是客户中心化带来的巨大改变。”

  这也许正是携程承受利润下滑、力主机票返现的原因之一,但它想做的还有很多:比如裁掉500名地面销售人员、成立旅游目的地营销公司与旅游投资公司、发力无线应用——近期,携程宣布其无线应用群总用户下载量已超过1500万。

   逐渐轻资产化、重视线上营销、不断丰富自己的业务线以及抓住移动互联网爆发的机遇——携程在试图转型是毋庸置疑的,但在裴钰看来这并没有触及核心问题。“拓展无线用户不过是增加了一个营销渠道,在价格没有优势的情况下对营收的贡献能有多大?”裴钰表示,“而开展旅游目的地营销,则意味着要与门户网站乃至众多广告公司竞争,这已经是片红海了。缺乏清晰化的长期战略、缺乏商业模式创新才是携程真正的问题。”

  在平台模式出现之后,除了价格上的劣势,商户用户的增速也成了OTA捉襟见肘的一面。这可能是致命的,于是就有了2012年携程、艺龙相继入驻淘宝旅行,不惜以壮大对手为代价换取短期流量;另外,携程网CEO范敏日前曾表示,“2013年携程将会收购搜索引擎公司”——以携程为代表的OTA模式,似乎已经进入裂变前夜。

     大数据:OTA的下一座“金山”?

  “10年里OTA主要是在卖旅游产品,却忽视了‘旅游数据化’。这是迄今为止最大的遗憾。”裴钰表示,“携程现在的很多尝试与调整,就像是‘坐在金山上发愁’。”在裴钰看来,创立于1999年的携程有一个独特的竞争力优势:10多年发展积累下的旅游消费数据化资源。

  据环球旅讯报道,2012年8月尚未正式推出的旅行计划网站Hopper获得了新一轮1200万美元的融资,这家公司由全球最大在线旅游网站Expedia及旅游社区TripAdvisor主管创建——彼时,Hopper声称自己已经抓取了“超过5亿页旅游数据”,而这一数字有望在年底达到10亿,Hopper也有望成为全球最大的旅游数据库。大数据与旅游业结合的魅力,可见一斑。

  由此,裴钰谈到了中国的OTA们一个可能的转型方向:“云游”商业模式。“在无国界经济和移动互联网时代,以客户中心化为根本,以‘旅游消费数据化’为创新核心,以平台型的无线业务为牵引,以消费数据化的平台型模式精准地、真正地引领需求。”(文/彭涵)

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