业界:低门票零门票是未来发展趋势
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业界:低门票零门票是未来发展趋势

来源:海南日报 2013-05-16 17:12:34

门票经济是旅游发展初期各个景区普遍会遇到的问题,即旅游业态仅停留在观光而未向度假休闲过度。

  今年2月,国务院出台《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》,要求“稳定城市休闲公园等游览景区、景点门票价格,并逐步实行低票价”。

  4月26日,国家发改委发布通告,要求“五一”小长假期间,全国1200多家旅游景区门票须实行打折优惠。在这些优惠景区中,共有5A级景区60家,4A级景区约350家,3A级及以下景区约800家,景区门票价格平均优惠幅度约20%。

  事实上,对全国大多数景区来说,门票收入目前仍是景区的主要来源。那么,从投资到运营,门票收入都被用在了哪些地方,景区又如何走出门票经济怪圈,从门票经济向产业经济转型之路还有多远?本报记者就此展开了调查。

  记者调查 不少景区在“吃门票”

  5月10日上午10时左右,在国家4A级景区保亭甘什岭槟榔谷原生态黎苗文化旅游区的停车场,仅有一辆大巴车和20多辆私家车停放着。

  海南旅游又一次进入了淡季。

  槟榔谷旅游区的门票已经开始执行淡季价格,从平时的120元/人次降到96元/人次。在售票处,辽宁游客方先生用手推了推眼镜,凑近看了一下价格后对记者说:“报的旅游团没包门票,要自己掏钱。我先研究一下是什么情况,再决定要不要进去。”一旁,几名旅游区的导游正顶着烈日在门口“等客”。

  旅游区副总经理黄长俊告诉记者:“你看景区门口,小车虽然不少,但是没什么大巴车。要知道,10辆小车的客流都顶不过一辆大巴车!”

  槟榔谷旅游区于1998年1月开业;2000年,由于224国道动工,旅游区暂停营业;2006年后,景区开始集中精力大力发展。从开园至今,总投资已达1.2亿元,而且目前还在扩建。“我们是私营企业,收入主要靠门票以及商铺租金,其中门票占80%以上。”黄长俊说,景区现在没有负债,但是“也没有赚多少”。

  海南旅游研究所所长杨哲昆说,旅游景区分为“公园”和“私园”。真正的“公园”多数由政府出资投资,免费开放,主要是为了提高当地居民和游客的幸福指数。一部分“公园”由企业承包运营,是收取门票的。“私园”则由企业投资打造,自负盈亏。槟榔谷正是旅游景区中的“私园”。由于“私园”不属于名胜古迹类,要靠企业自主开发,门票便成为主要经济来源。

  姓“私”的景区以门票收入为主,姓“公”的景区也离不开门票收入。由三亚市国资委控股68%的国家5A级景区三亚大小洞天景区就是其中之一。三亚大小洞天发展有限公司总经理李南廷表示,门票收入约占该景区总收入的60%,另外的约40%的收入源自餐饮、商品、电瓶车运营等。

  而作为三亚南山景区主要股东之一的“首旅股份”的2012年年报显示:2012年,南山公司实现营业收入3.33 亿元,较上年增长10.13%,实现利润7363万元,较上年增长9.58%。南山公司收入贡献主要来源于门票和客运,分别占比为44%和21%。其余各项收入依次占比为:餐饮18%、商品8%、客房5%,其他4%。年报披露,南山公司收入和利润增长主要是由于入园人数增加,同时电瓶车价格从20 元提到30 元、缘起楼景点投入运营、4S 店散客营销等全方位的促销活动。

  不仅仅是在海南,事实上,A股大部分景区类上市公司目前都属于“门票经济”类型,不少公司还依靠“涨一涨”来创收。被称为“山水第一股”的上市公司“张家界”日前在2012年年报中披露,景区内的宝峰湖游览率提升导致收入增速加快。今年3月18日起,宝峰湖普通票价由74元/人次提升至96元/人次(增幅30%),将增厚全公司EPS(每股收益)约0.02元。有券商预计,仅宝峰湖门票价格上涨就能为张家界新增净利润580万元/年,景区门票价格整体上调则能为公司新增利润1230万元/年。

  据不完全统计,门票所得往往占到景区类上市公司总利润的50%以上。

  样本分析 某景区门票的“收多剩少”

  一张100多元的门票,看上去会让景点收入颇丰。

  “看起来我们的门票收入挺多,但实际上剩不下多少。”海南某民营景区财务部门相关负责人向记者大吐苦水:“要养员工、养景区花草、养‘闲人’,经过层层支出,便少得可怜了。”

  “作为景区的常规支出,管理成本和景区维护要分走一大半。”该负责人表示,景区仅演艺人员就有130多人,每人月薪两三千元,这一部分每月就有30万元,“全部员工的工资、奖金每月要支出200多万元”。

  而花花草草的养护,更让景区头疼。据介绍,每遇恶劣天气,不仅景区没什么生意,园内上上下下都会“伤筋动骨”———绿色植物要修整、特色草屋要翻新,露天舞台上的假山、音响、电子屏幕都也可能要出点毛病。即便是在平常,日常的木板路、栈道的修复,一些特色布展等都要请专业人员维护,成本也不少。“这些都离不开门票收入。”该负责人说,景区一个月的维护支出就要上百万元。

  该负责人说的“养闲人”,是指因旅游市场的不成熟而给导游、司机的门票“分成”。她以给出租车司机甚至黑车司机的“分成”为例说,有的景区每人次给50多元,有的则高达90元,“给拉客司机相应回报,既是‘惯例’,也是一种竞争方式。再算上税收,看着挺多的门票收入,真的是‘收多剩少’”。

  隐性消耗 景区的“快乐”雾里看花

  杨哲昆指出,这名负责人说的“隐性消耗”很大程度上源于各大旅行社掌握了大量的景区客源,景区只能通过这样的方式来“抢占”市场:给的回扣越高,所留住的客源就越多。但是,长此以往,景区将不得不提价来维持给导游的回扣,从而留住客源,“近年,情况有所好转,但给出的‘提成’仍然不少”。

  海南一家民营景区的相关负责人毫不避讳地告诉记者,该景区获评国家4A级景区后,有个别旅行社借周边一些小景区冒充该景区骗取客源。“小景区的实际门票只有15元,现在‘涨到’165元,其中的大半做了‘提成’,客人都被带过去了,我们怎么拼得过他们?”

  三亚一家国营景区的相关负责人透露,在门票的分成上,景区与旅行社一般是七三分,有时候也可以谈到五五分。但是很多时候分成没法再讲,我们只好从餐饮、住房等方面来‘弥补’旅行社。

  在记者连日来的调查中,当记者谈及门票分成问题时,多数导游都表示“不知情”或“不愿透露”。从江苏南通带团来海南的导游顾小姐说,门票分成是由旅行社与景区对接的,她只负责带团到海南玩。南通三亚双飞五日游只收2000多元的团费,即使个别景区需要旅客额外付费,游客也没有太多怨言,“我认为即便有‘提成’也是合理不违法的,因为在景区门票、客房、机票等方面,旅行社有优势。而大多数的游客在景区的选择上,目的性并不强,都服从安排”。

  三亚导游马先生对行业内的一些不合理现象也极为不满,但又无可奈何。他说,他所在的旅行社没有底薪,只有带团才有收入。所以在旅游景点安排上,会有所选择,中间会穿插个别回报稍微高一些的景点。同时,还会安排几个购物点。“我早出晚归,很辛苦的。我会尽量提高服务质量,但导游也要养家糊口,在争取游客的理解下,我会带他们去一些购物点和额外景点。如果不从旅游经营管理制度上加以改变,这种模式还会继续。”

  “‘隐形消耗’从本质上讲更多的是市场问题,而非只是某个旅行社或导游的品格问题。”杨哲昆指出,新加坡等国家的旅行社曾经也卖过赔钱的机票,但是通过低票价揽客促进消费后,政府会给旅行社补贴,避免了“回扣现象”的发生。

  景区现状 要生存就得不断投资建设

  由文昌市政府投资的文昌八门湾红树林景区,为开放式免票景区,目前由文昌市旅游投资控股有限公司管理运营。该公司相关负责人罗泓表示:“目前景区的收入主要来源于自行车、游船的租赁与农家乐餐饮,整个景区目前的收入只能应付员工的工资及福利开支。在景区绿道、栈道的维护上,依靠市政府下拨一定的资金减少景区成本支出。”

  部分自身资金并不雄厚的景区由于融资模式的单一更加依赖门票收入。“景区在上世纪90年代集资了300万元后投入运营,之后滚雪球似的,靠门票收入一些就投入一些进行建设。”三亚某民营景区的相关负责人告诉记者,他们也曾想过通过其他金融模式来融资,“但是,2003年非典期间,我们要停业一个月,而这一个月的开支就是几百万元,拿什么去还利息?”

  面对一些景区的同质化,扩建、打造“新看点”仍是各大景区的主旋律。

  李南廷拿出规划图,向记者描绘景区的未来:“在这个地方,我们将进行龙文化项目扩建;在这里,我们将打造港口风情小镇,有400个泊位的游艇港;这边,将建一个艺术家村,我们将请来知名的艺术家住在这里……”

  李南廷透露了一组数据:从1999年至2007年,景区的接待人数逐年升高,达150多万人次/年。但在近年来,随着景区内部分景点的老化,景区的年营业收入虽然超亿元,而且呈增长趋势,但是游客量却没有大幅增长,“所以我们展开了新一轮规划,准备建设新的游玩项目”。

  “现在我们看到的景区,大都是在竞争中生存下来的。海南有一部分景区还没来得及开始盈利就被淘汰了。”一位旅游业内人士如是说。

  业内声音 低门票、零门票是发展趋势

  去年到三亚出差、顺便旅游的广州市民许伟明,至今仍然对没去“天涯海角”感到遗憾,“当时听说天涯海角要收100元的门票,就毅然选择了免票的大东海。”

  中国旅游研究院与携程旅行网日前联合发布的研究报告显示,从国内出游成本看,景点门票花费在旅游花销中占比最大,达21.92%,其次才是交通、购物、食宿等。

  “当然,门票经济是旅游发展初期各个景区普遍会遇到的问题,即旅游业态仅停留在观光而未向度假休闲过度。但前期思路还是应该从脚下走,尽管在一个历史阶段不能消除,但是可以缩短收门票的时间。”杨哲昆说。

  在接受记者采访时,多数景区都认为低门票、甚至零门票是未来景区的发展趋势。

  “我们并不想躺在政府这张大床上睡大觉,希望能寻求适合的商业模式运营,但是绝对不是通过收门票的形式。如果过于商业化,这片绿会将很多游客拒之门外。”罗泓表示,目前,八门湾景区的游客停留时间仅两三个小时,如果加大力度推进“体验式”的项目,如水上经营线路、静水区体育运动、休闲农庄、儿童项目等延长游客的逗留时间,将大大拉动景区收入。

  黄长俊也认为:“虽然一些景区是自主投资,但是也要用心打造文化品牌,对未来一些酒店、餐饮等配套设施的开发要加大。只是现在经营的情况来看,零门票还比较困难。”

  李南廷表示,将来,景区的大门必须是敞开的——实现零门票,“通过开发一些新的体验式项目来吸引客源才是长久之计。但是现在还实现不了”。

  三亚市物价局相关负责人表示,近5年来,三亚的景区门票价格较为稳定。景区的门票价格审批需要一系列程序:先由景区申请将相关材料递交到物价部门,物价部门再进行核查,包括成本监审、市场认可程度调研等,并通过对景区投入资金的多少,对自然资源的利用情况以及整体收益做出评估报告,同时对景区的硬件、软件和服务水平做出评价。该负责人表示,他们一直鼓励景区能下调门票价格,开展多元化经营,吸引更多的游客来三亚消费,“这才是未来的趋势”。

门票经济 海南旅游业
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