HomeAway中国式演进 途家网“借鸡下蛋”
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HomeAway中国式演进 途家网“借鸡下蛋”

来源:商界 2013-07-10 15:23:30

没有专业的管理公司,没有成熟的平台规范,小而散的个人房源不可能满足高品质的度假需求。

  这个夏天,最火的电视娱乐节目无疑是《中国最强音》。除了湖南卫视的传统合作伙伴蒙牛冠名之外,节目中还出现了另一个新的赞助商面孔途家网。这家专注服务公寓线上预订的平台除了给四大明星导师提供位于海南的海景别墅“导师之家”外,还将为最终的前三甲选手提供度假别墅的奖励。

  与湖南卫视的合作是途家网第一次尝试娱乐营销,但途家网本身并没有就此大肆宣传,途家网CEO罗军对此的说法是:“我们其实不希望客人太多,那样会影响服务质量。”在三亚、千岛湖等热门旅游地,途家的客房经常爆满,甚至出现了一拨客人在房间里收拾行李退房、另一拨客人已经到了房间外等着入住的场景。

  与连锁酒店集团不同,途家并不拥有任何酒店产权,途家只是代为管理和租赁;与携程、艺龙等OTA也不同,途家并不单纯做线上酒店预订,它必须为线上3万间房源负责,做好线下房间管理和入住服务工作。

  这是一种全新的商业模式,B2C、C2C、O2O、OTA,都没有办法准确定义途家的模式。这是一家互联网公司,却似轻实重;这是一家酒店管理企业,又举重若轻。看起来简单,做起来复杂,是对途家网最好的解释,这也是为什么这家成立仅两年的公司能拿到4亿元人民币的风投,同时也会被各路声音质疑的原因。

  HomeAway的中国式演进

  “盒饭理论”是支撑途家网的基础,把闲置资源拿来利用也好,共享式商业也好,要理解这个理论的商业价值并不困难,国外收集闲置房屋资源用做假日租赁的公司多不胜数,最大的HomeAway已经在纳斯达克上市,市值30多亿美元。

  “有比中国更大的闲置房产市场吗?”曾任中国房产信息集团联席总裁的罗军对中国房地产市场了如指掌,“官方的数据闲置房屋都是6500万套,只多不少。”另一方面,中国的旅游市场正在爆发式增长,国内旅游市场规模全球排名第一,出境旅游消费量全球排名第一,“有大量的人需要度假酒店。”

  罗军说他在创立途家网之前并没有整理什么商业计划,只是花了半年时间到全国各地旅游、住各种酒店,然后发现一个问题:各处旅游点的好酒店资源极少,且价格极高,同时这些地方近两年旅游地产市场现身,存在大量好的闲置私人房源。“这个市场放在那里,需求有这么大,我们要做的事情很简单,去把这个需求对接起来就好了。”

  说起来很简单,这么简单的事为何一直没人做?因为所有人都看到,照搬美国的HomeAway模式肯定不会成功。

  “我在三亚大东海住过一间酒店公寓的海景房,景色很漂亮。但一进房间,满地垃圾,床单被套还是上一个客人用过的,来不及换。投诉以后被告知只有这间房,不住只能退房。”罗军用他的亲身经历解释了为什么单纯的线上房源对接会失败。没有专业的管理公司,没有成熟的平台规范,小而散的个人房源根本不可能满足高品质的度假需求。

  在美国,每个成熟的社区都有规范的物业管理公司,房地产中介机构也很发达,业主和租户之间很容易建立起信任关系。由于有了完善的线下组织,HomeAway只需要搭建一个在线信息发布和交易平台就行了,然后坐收广告费。很显然,在中国这条路走不通:无论是出租房子的还是要租房子的,都难以产生足够的信任,交易做不成,广告费也无从谈起。

  所以,要变现“盒饭”的价值,需要做的不仅仅是找到剩余的盒饭和想吃盒饭的人,盒饭的整理、清洗,甚至包括提供“就餐环境”和“就餐工具”,都成了必需的内容。说得好听点是打通产业链,做成HomeAway的中国式演进;不好听就叫高科技变苦力,互联网做成劳动密集型产业。

  但途家别无选择,它必须承担起缺失的中间环节:一方面,向业主承诺照看好房子并帮助他们经营,所得收入五五分成;另一方面,它作为房屋提供者,直接与租房者交易。独特的途家模式就此诞生。

  借“鸡”做“重”互联网

  一系列中国式的演进让途家网这个互联网公司变得异常“沉重”:从上到下,途家涉猎了几个单独来看都非常庞大和复杂的产业房地产、酒店管理、酒店服务,以及在线交易平台。

  通过一个线上平台,真的可以让如此长的链条运转良好吗?这是许多认可“盒饭理论”,却并不相信它能转化为成功商业案例的怀疑者的最大拷问。

  和HomeAway以及携程等的最大不同在于,途家在游客心里,更多是以酒店管理者的身份存在的,但途家网只是一家互联网公司,凭什么能做好全国66个城市、3万间客房的线下服务?前一拨客人还没退房,后一拨客人就在门口等候的尴尬,正凸显了途家线下管理的难度。另一个证明是,途家没有退房时验房的流程时间和人工成本都不允许途家这样做,只能承担由此可能带来的损失。

  但在罗军眼里,这些问题都瑕不掩瑜,他清楚途家不可能亲自做好每一件事,“战线很长的公司比比皆是,这些公司之所以成功,是因为他们只做资源的整合者。”途家网的运营复杂到想一想都会感到头疼,罗军却说,他其实没有想象中那么大的压力。

  “我只要搞清楚要做好哪几个点就可以了,然后做什么不重要,重要的是人,因为只有人才知道,这些节点应该怎么去做。”

  第一个节点是系统。在全国各地找不同的开发商和业主拿几万套形态各异的房源,放在一个平台上供客户选择、预订、下单、支付,还要应付接房、退房或者是换房的各种需求,业主服务、房源交换,还有后台支撑的十几套系统,包括采购系统、服务系统等,最后把这些系统都连起来这绝不是一般创业者能做到的。

  罗军把这些事交给了杨孟彤,途家网的CTO。

  杨孟彤,曾负责微软亚洲地区的搜索业务,她曾在美国创办了在线度假公寓租赁公司Escapia并担任CTO。因为她的系统是度假租赁网站中做得最好的,Escapia由此被HomeAway收购。杨孟彤让途家复杂的业务流程在线上顺利地跑了起来,现在途家甚至能通过客人的身份证来打开房门。这套复杂又精密的系统,成为途家网的核心。

  另一个节点是房源。这件事没有比罗军自己更适合的人选了,“我们是最懂房地产的互联网公司。”罗军的房地产从业背景让他在各大开发商中如鱼得水,龙湖、万科、万达……中国主要的房地产开发商都和途家有合作,从业主买房、接房时就签下大批优质房源。毕竟,靠一个小区一个业主的模式去收房,成本和扩张速度都不可能达标。途家网还招募了一大批房产精英,例如成都地区的总经理以前是顺驰房产的人,在三亚他们则挖来了竞争对手游牧虎的房源部经理。“他们一生都在研究房子,眼光很毒。”只有这样,途家才能保证拿到最好的房源,而这是途家和普通酒店竞争的最大筹码。

  最后一个重要节点是引流,怎么把订单拿进来,把客房卖出去。罗军在这个环节表现得极为大胆,直接找到国内最大的OTA携程网,用股份置换的方式,换来携程的支持,轻松获得上千万的精准流量导向。

  除了这三大节点,途家还牢牢控制着另外两个节点。一是酒店管理,途家做标准化规范,做品质控制,然后各地的房源就交给当地第三方管理公司去做。无论是途家自己收的房源,或是第三方管理的房源,只要符合标准,都可以在途家网上线。第二是客房服务,同样是途家提出服务标准和考核方式,在当地招标服务公司,如果服务质量达不到要求,“随时可以更换”。

  目标:中高端、家庭、团队

  “住过途家的房间,你不会再想去住酒店。”罗军手上拿着一本途家的房源展示手册,“三亚,亚龙湾,纯海景独栋别墅,带游泳池和私人庭院,五星级布草,从机场接机直送入住。

  这样的房间,住一晚上只需要1688元。”

  价格并不便宜,但必须考虑到性价比。“这是别墅啊,住一家老少10个人都不成问题。”罗军稍显激动,“你不能拿四五十个平方的标间来和我比,五星级酒店的套房还没我这个大,至少2000以上吧。”

  罗军接着翻到一页标价388的房间,“成都鹭岛国际,当地最好的公寓,同样是五星级布草,房间面积绝对大过同价位的酒店,这是套房,你可以住进来洗衣做饭的。”

  从高端到中端,罗军试图展示途家从普通酒店口中夺食的杀手锏。“首先肯定是性价比。我们从来没宣传自己价格便宜,但同样价格区间里,我们的房间有绝对优势。”

  “千岛湖中心五六百平米的别墅,1个管家24小时服务,冰箱里的依云矿泉水和德国啤酒随便喝,最便宜的时候卖3000元一晚,按人头算下来一晚也才几百块,哪个酒店能做到?”这里面除了性价比,还体现出途家的另一个天然优势非常适合家庭和团队出游居住。

  可是,以如此条件和价格,真的能赚钱吗?

  “酒店为什么贵?因为酒店有"沉没成本"。”罗军举例来说明途家为何有价格优势,“对酒店来说,即便淡季只入驻几个客人,空调和通风系统都要开,服务员都要在。途家不同,有客人来的时候,才会派服务员过来,先有收入,后才有成本。例如亚龙湾的一套小别墅,1500元一天,我跟业主五五分成每方拿750元。途家的成本是什么?

  一个服务员打扫房间需支付50元,夸张一点这个客人跟我有仇,一天用10把牙刷,从住进来就将水龙头开着用了5吨水,晚上一直开着灯睁眼不睡觉,我想就算这样750元肯定也是用不完的,剩下的便是利润。”

  即便如此,住度假公寓和住酒店的差异仍让人担心。例如,不提供客房餐饮服务,大部分房间没有游泳池和健身房等配套设施。但罗军认为,正是砍掉了那些极少有人使用的服务,提升了途家的性价比。“一天三餐都在酒店吃,每天都需要去游泳和健身的客人有多少?我们认为这是不多的。”罗军更在意那些对客人来说是必需品的东西,例如五星级酒店的布草平均每间房1200元,而途家配置的布草每间约为1800元。

  途家也在细节上做了更多努力,试图让客人感受到更轻松的入住体验。“我们有一个团队,在每个房源上线之前,都会实地去考察和测量。”罗军拿出一张手绘地图,“这是每个房间的标准配置,这张手绘地图上,标有酒店周边几公里内的全部信息,餐饮、休闲、药房、交通,一应俱全。”

  盈利取决于房源规模

  如此具有吸引力的客房,实际入住率有多少呢?

  “普通酒店的入住率并不适合用来衡量我们的模式。”罗军对此做出了更专业的解释。

  “途家的房源有很多种,主要是分成模式(即当有客人入住时与业主分成收入)和包租模式(即途家事先向业主支付一定期限内的租金然后将房间租赁给客人),模式不同,入住率肯定也不同。”

  “可以肯定的是,卖出的每一间房都是赚钱的。”目前途家一年的营收可以达到亿元人民币的级别,尽管如此,罗军对途家网整体盈利的前景仍保持谨慎的乐观。

  “途家网的盈利点不在于入住率,而在于房源数量和度假租赁市场的成熟度。”罗军解释说,之所以现在还不敢大规模上广告和宣传推广,就是因为房源不够。

  “就目前的状况,三亚的优质房间也会被提前两个月订完。如果上广告,客人订不到房我们就玩完了。”

  罗军预计,在三年内把房源数量提高到40万套,那时途家网的价值将真正体现出来。美国目前度假租赁市场在整体酒店市场中的份额是37%,而中国还不到3.7%。“我们可以慢慢做,一点也不着急。”和手中握有的还未上线的房源比,现在3万间的数量连零头都不到,罗军对度假租赁的未来充满自信。

  和普通的创业团队不同,途家网网罗的都是已经功成名就的人士。罗军说他自己即使马上退休,也能过得很好,“我们的团队都没有什么压力,大家是因为兴趣走到一起,想把度假租赁这个市场从中国这个拥有最大沉淀房的地方做起来。”

  在今年初刚拿到4亿元人民币风险投资的途家网或许不急,但投进真金白银的投资人有没有压力呢?

  “我们从70家投资机构里选了7家,就是因为要找和我们想法一致的。”罗军并不在意关于投资人压力的说法,在他看来,投资人投的并不是途家网这个模式,而是投的途家网这个团队。

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