民航业隐形巨擘:GDS的历史与发展空间

民航资源网 2013-08-07 14:50:31

随着信息革命席卷而至,GDS行业虽面临诸多挑战但更是机遇,而且根基尚稳,垄断地位暂时很难撼动。

  即便是对于一名经常搭乘飞机旅行的商务旅客来说,他可能对航空公司如数家珍,对众多机场了如指掌,熟悉自己常用的酒店品牌、租车公司等服务,但是他未必知道在这些产业的上游,有一些隐性的巨擘凭借自身先进而全面的IT技术与服务在支撑着这些下游旅游产业,这个行业叫做Global Distribution System,即“全球分销系统”,简称GDS。如果用严格的文字定义,GDS应该是应用于民用航空运输及整个旅游业的“大型计算机信息服务系统”。在中国,旅游分销信息市场的实际控制者是中国民航信息网络股份有限公司,但他所提供的系统暂时还只能被称为CRS 。

  GDS是由于旅游业的迅猛发展而从航空公司订座系统中分离出来面向旅游服务的系统。它最早仅仅是航空公司机票预订的一种简单应用,目的也只是通过计算机技术提高订票效率、减少人工操作所容易产生的差错,为旅客带来方便、为航空公司降低成本。由于全球旅游业的迅猛发展,这些预订系统渐渐地从航空公司订座系统中分离出来逐渐的向整个产业链扩张,如今已经发展成为服务于整个旅游业的一个信息化服务的系统。除了原有的航空运输业,旅馆、租车、铁路公司等也纷纷加入到GDS中来。经过技术与商务的不断发展,GDS已经能够为旅行社提供及时、准确、全面的信息服务,并且可以满足消费者旅行中包括交通、住宿、娱乐、支付及其他后继服务的全方位需求,并在全球范围内成为了寡头垄断型的行业。截至目前为止,从营业规模与广度上划分的话,全世界主要的GDS产业集团仅有三家,它们是Sabre、AmadeusTravelport。根据世界旅游经济协会的统计,2008年,全球旅游经济总规模依然超过4兆亿美元,直接带动相关行业的就业接近8亿1百万个。同样以2008年为例,GDS行业三巨头在这一年的总收入额达到100亿美元并在全球雇佣了2万4千名员工,尽管与旅游行业总规模相比,GDS行业似乎占比不大,可它们由于身处旅游产业价值链的上层,发挥着中枢型的作用,且利润率也是最高的。所以,从某种意义上可以说,航空公司最初创造GDS时,远没有想到而今这会成为一个全球垄断程度超过石油的行业,而航空公司自己却陷入天空开放与过度竞争的窘境,并一直挣扎于财务报表上的盈亏平衡。

  GDS的发家史

  二战以后,美国的航空公司迎来了蓬勃发展的时期,而计算机时代还未到来,航空公司的销售部门需要花费大量的时间手工处理和保存预订信息,到了20世纪50年代后期,随着旅客预订量增大,提高预订效率便迫在眉睫。美国航空公司(American Airlines )和IBM共同创建了实时控制的计算机系统供其内部使用,这就是GDS的祖先——世界上第一家航空公司的航班控制与预订管理系统Sabre。于1960年首度全面投入使用的Sabre系统,标志着一个戏剧性的航空业技术飞跃——自动化。通过随后经年累月的发展,Sabre系统不断完善,扩展至收益管理、定价、飞行调度、货运、航班编排和机组人员调度等领域,GDS也随着计算机时代的到来而实现了技术的跨越式发展。80年代,由于美国政府对航空业实行了放松管制,全面开放竞争的政策使得众多航空公司纷纷建立,这带来了巨大的信息化服务需求,凭借着这样的东风,GDS的发展迅速进入了快车道,Sabre脱离美国航空公司成为了一家独立的公司 ,一举奠定了在当时规模最大的航空产品预订管理信息服务公司的地位,并逐渐发展成连接航空公司与机票销售旅行社的重要纽带。随后Sabre开始进军英国以及其他欧洲国家市场,它的国际化扩张道路正式拉开帷幕。

  为应对美国Sabre公司在欧洲乃至全球扩张的步伐,欧洲的航空公司意识到信息化时代已经到来,组建一家新的GDS公司迫在眉睫,1987年由法国航空公司(Air France), 德国汉莎航空公司(Deutsche Lufthansa), 西班牙伊比利亚(Iberia Líneas Aéreas de España)和北欧航空公司(Scandinavian Airlines System,SAS)共同创建Amadeus,业务模式同样是连接航空公司和代理旅行社,为旅客提供机票预订等服务,并逐步扩展业务范围,力图形成在全球范围内与Sabre分庭抗争的格局。1999年10月,Amadeus在巴黎,法兰克福和马德里证券交易所上市,赶超战略逐步实现。根据Amadeus公开发布的数据显示,它已经成为在世界范围内旅游业的最大的GDS,并在2009年占据全球分销市场约37%的市场份额。

  欧美是全世界航空业最发达也是发展最早的地区,GDS产业也最为发达便顺理成章。在美国航空公司开始搭建信息化分销系统之后,其他航空公司也相继跟随,1971年开始美国联合航空公司(United Airlines )与Trans World Airlines一起开始研发了Apollo订票系统并于1976年投入使用。紧随其后在1976年美国三角航空公司(Delta Airlines)开发了自己的订座与分销系统,并在1990年与美国西北航空公司(Northwest Airlines)等共同组建了今天的Worldspan系统,1987年9家欧洲航空公司共同创建了Galileo系统。经过数十年的发展演变,Worldspan、Apollo以及Galileo这三家GDS通过不断地收购与兼并最终组建了Travelport。在20世纪的最后十年这些颇具影响力的GDS逐渐脱离航空公司纷纷独立运营,并在20世纪的第一个十年慢慢脱离战国时代,开始步入寡头垄断时代。


图一 全球主要GDS公司概览(2009)

  我国的GDS建设情况相对落后,1986年中国民航率可订座系统ICS正式投入使用,1995年完成代理人电脑预订系统CRS的建设,2000年10月,中国民航计算机信息中心和中国民航信息网络股份有限公司(以下简称“中航信”)开始独立运作。由于政策与市场保护等原因,目前中国航信在事实上依旧还是中国大陆地区航空旅行产品分销系统的垄断者,但全球扩张的步伐相对缓慢。

  70年代末开始至80年代是全球经济快速增长的时代,更是航空旅游市场爆发式发展的时代,作为无心插柳的产物,这些GDS一开始并未意识到他们将成为一个崭新的划时代的产物——整合整条旅游产业链上的信息化需求,旅游产品的分销商(即旅行社)与所有上游供应商(包括航空公司、酒店、租车、游轮等)之间不再是多点对多点的关系,而是通过GDS系统的整合实现单点对单点的功能,这大大提高了整条产业链的运营效率,显然,他们为上游的产品供应商以及下游的产品分销商都提供了巨大的市场价值。然而,到了80年代后期,当GDS逐渐意识到自身地位的重要性与不可替代性时,作为渠道垄断者的GDS,开始了提升服务费的漫漫征途。直至21世纪前十年,这几家GDS公司作为航空公司与商旅客户、旅行社甚至是在线机票代理商的分销中介,已经处理了全部机票预订量的85%,且每笔交易至少收取12美元以上的服务费,单此一项,这笔服务费的市场总量每年就可轻易超过70亿美元 。

  截至目前为止,经历了数十年的发展、竞争、合并,GDS行业最终形成了今天的寡头垄断格局,而众所周知,垄断必然带来超额利润。Sabre公司在整个20世纪90年代赚取了航空业的1/5的利润,尽管航空业所创造的的收入是Sabre的数倍。根据Amadeus的2012年年报显示Amadeus IT Holding 2012年全年营收达29.103亿欧元,息税前利润达到了11.077亿欧元,全年调整后净利润为5.751亿欧元,即息税前净利润率达到了38.06%;而形成鲜明对照的是根据国际航空运输协会(IATA,以下简称“国际航协”)2012年底做出的对全年全球航空业利润的预测,2012年,预计全球航空业净利润达到67亿美元,行业净利润率整体依旧偏低,2012年仅为1.0%。一家GDS服务供应商的利润率是整个民航业的38倍,利润总额便能接近全球民航业的1/5。可以想见,GDS相较其基础产业——航空业,显然可以算是暴利行业。

  时代的变革正在打破垄断格局

  在IT行业,有一条人尽皆知的摩尔定律,由英特尔(Intel)创始人之一戈登·摩尔(Gordon Moore)提出。其内容大致解释为:IT信息产业的性能每18个月便能提升一倍,但价格不变,这一定律揭示了信息技术进步的惊人速度 ,并一直被奉为IT产业的金科玉律,GDS作为IT产业的一个类别自然也须遵循这条定律,自创立之日起,这个行业从未停下变革的步伐。以Amadeus为例,根据其网站的公开信息显示:Amadeus自2004年以来,已经投资约20亿欧元用于研发与创新。以此估算,Amadeus每年的研发投入约占公司总收入的10%以上。

  随着Sabre的第一套预订流程自动化系统自1964年开始启用,GDS便从未停下技术革新,随后,各个航空公司纷纷相继建立了各自的预订系统,但那时每个旅行社人为了能够代理各个航空公司的机票,必须装上不同的终端。70年代早期,意识到提高代理人使用系统的便利性,就能拓展航空公司的销售范围,增强航空公司的营销能力,为了进一步实现简单自动化预订和提高生产率,GDS开始了逐渐独立与中性化的过程。经过进二十年的演变,至90年晚期,各GDS公司真正实现了各自的全球化布局,并随着信息革命的发轫,实现了分销广度、分销深度、信息质量及分销形式等方面的飞跃。如今,GDS已经发展成为服务于整个旅游业的一个产业,除了原有的航空运输业,酒店、租车、游轮、铁路等相关产业也纷纷加入,GDS已然成为了航空业乃至整个旅游业的隐形巨擘。今天,全球超过50万家旅行社、550家航空公司、9万家酒店以及上千家邮轮公司与租车公司在使用GDS所提供的产品与预订系统,仅在2008年就有超过11亿次交易以及96亿美元的产值是通过GDS创造的,三大GDS集团对全球旅游分销预订市场拥有绝对的掌控力。


图二 旅游分销产业链

  然而,光鲜的背后也并非没有危机,特别是近年来航空业的利润表现持续低迷、低成本航空的快速崛起、互联网乃至移动互联网的爆发式发展都成为了GDS行业发展道路上一个个难以逾越的屏障。

  皮之不存,毛将安附焉?

  2013年3月,国际航协宣布2013年全球航空业盈利预期将得以改善,预计2013年全球航空业净利润将达到106亿美元(此前预测为84亿美元),航空业净利润率达到1.6%(此前预测为1.3%)。也就是说全球航空业虽然可在2013年录得6625亿美元左右的营业收入,但利润率却依旧少得可怜,而GDS的主要基础产业是航空业,如果航空业的表现差强人意,那么GDS必将受到影响。自2006年以来特别是金融危机之后,航空业始终徘徊在整体亏损的边缘,主要原因首先是因为全球GDP的增长已从2006年的4.0%下滑至13年的预测值2.4%,另外一个原因便是成本结构的急剧变化,2006年布伦特原油每桶的成本是65.1美元,而2013年的预计值则为109.5美元。这样的市场表现必然迫使航空公司绞尽脑汁压缩成本,其中重要的一项便是自建基于互联网的销售渠道,绕开GDS的垄断与盘剥。如前文所述,GDS的分销费用平均每张机票可达12美元而如果选择在航空公司自己的网站进行直销,成本仅为2-3美元甚至更低。目前欧美主流航空公司的网站直销比例已经接近或超过一半。航空公司建立分销系统GDS的初衷本是实现高效率、低成本的分销,然而这种手段今天正在反过来影响航空公司的定价甚至直接抢夺利润,所以航空公司必然使劲浑身解数力图摆脱GDS的控制。通过自建网站销售提高直销比例,不但可以直接降低航空公司分销成本,甚至还可以增加航空公司与传统GDS的谈判筹码,将分销费用的定价权从新夺回到自己的手上。

  另辟蹊径的低成本航空公司

  低成本航空公司(Low Cost Carrier),又称廉价航空公司。他们以经营客流量大的短程航线为主,选择便宜的二级机场起降,不提供免费餐点等附加服务。成本结构的优势使得他们在价格上远较传统航空公司有竞争力。在销售渠道上,他们更加倾向于不与GDS合作并主要通过自建网站进行销售。所以LCC向互联网渠道移动的步伐,成为了整个航空运输领域的标杆。近年来LCC每年的增长速度都在在30%左右,并大有逐渐把传统的大型航空公司挤出曾给它们带来丰厚垄断利润的短途航线市场的趋势。这样的趋势,显然也给传统的GDS带来了潜在危机。

  互联网Web2.0时代的新挑战

  多年来,让传统GDS的地位在旅行社中保持不变的原因在于,旅行社希望通过最大化地利用单一渠道办妥所有的事情,而无需为分散的信息耗费大量的精力,并且GDS是这种高效整合的唯一存在方式,然而这种固有优势在互联网时代正在迅速瓦解。

  互联网时代让人类的生产生活发生了翻天覆地的变化,极大了提高了信息沟通的效率并同时降低了信息沟通的成本,互联网时代不仅仅意味着某项跨越式的技术,更是利用互联网技术创造出前所未有的商业模式的时代。前文所述的低成本航空公司的网站直销或者是传统航空公司的自建网站均是由于互联网的空前发展才使得这些成为了可能。某种意义上可以说,当GDS尚未完全实现互联网时代下重构产业链并实现新的自我定位的时候,Web2.0时代便又扑面而来。如果说常规的互联网应用还是更强调信息的传递与相互的话,那么Web2.0时代则是强调在互联网或者是移动互联网背景下信息主体的变化,也就是由最终用户定制属于自己的服务并完成社区内分享的过程,在这样一种大背景情况下,作为差旅服务中重要的GDS面临的挑战也逐渐显现了出来。传统GDS中目前关注的主体还是差旅环节中的上游供应商以及下游旅行社,信息库中大量的包括不同航班、酒店等各种数据却无法让最终消费者按照其个性化需求选择,而这,恰恰是Web2.0时代的特性与新的市场需求。此外航空公司的运营理念也已经转变为以旅客为中心的全流程体验优先化。而这样的服务已经在被Google、Priceline、Qunar等第三方旅行信息搜索引擎所提供,我们已经进入了为消费者个性化需求而定制服务的时代。

  在沉默中走向衰落或再次爆发?

  诚如鲁迅先生的名言所说:不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡。这似乎是事物发展的客观规律。虽然目前GDS还能保持持续性的高盈利与高市场占有率,但市场形势瞬息万变,革命性的时代必须找出革命性的解决方案。厚积而薄发,重构产业结构并寻找新增长点。

  多年来GDS凭借着自己庞大的研发投入而精心锻造的核心系统尚难以被超越,依托技术优势,笔者认为,传统GDS可以从产业链纵向与横向两个维度拓展发展空间。

  进一步完善功能使其更加丰富与易用,在相当长的一个时间内,由于GDS的最直接使用者是各类旅行社,所以增进与这个行业的深度合作将是基础。2008年,在美国线上销售渠道、传统旅行社、其他渠道这三种分销渠道的平均票价分别为$363、$684、$321 ,此外截止2009年全球97%的TMC(Travel Management Company,亦称Corporate Travel Agent)都在使用GDS提供的系统与产品,即平均票价与单位利润率最高的分销渠道依旧是保持着与GDS最紧密的合作关系。

  同时,围绕着航空公司、酒店等行业的具体业务需求打造与完善一揽子的IT解决方案,从前端预订系统到后台的收益管理系统、运力调配系统与客房运营系统等,协助航空公司与酒店等行业在低迷的市场需求中通过先进的IT系统提升盈利水平。此外,由于低成本航空市场的增长趋势不可小觑,所以必须针对低成本航空公司量身打造适应其特性的产品分销系统,帮助它们提高票价收益水平,通过一系列举措进一步稳固产业链相关行业的关系,实现战略同盟,谋求一荣俱荣的局面。

  另一方面加速在横加产业链层面的扩张,大举发展旅游相关市场的力度,为包括酒店、租车、游船、铁路、旅行保险在内的更多周边产业提供IT支持与系统接口,扩大产品线。根据2008年的美国市场数据统计显示,GDS渠道已经占据航空公司分销规模的64%;而在租车市场,GDS只分享到29%的市场分销规模;在酒店领域,数字就更为可怜,仅占到全行业分销规模12%。在航空业整体市场持续低迷的形势之下,相关产业提升的空间却依旧巨大,所以GDS不能只依赖航空业务,需要一改以往周边产业只是航空产品补充存在的局面。并最终实现对多平台的整合,最大化全产业链的协同效应。

  此外,GDS也不能视互联网为洪水猛兽,必须加大与互联网相关企业合作。以开放的胸怀接纳OTA 、旅游产品搜索引擎,互补其短,共同发展。并借势加速涉足移动互联网,借机全面开放APP 等移动应用,并打造与旅客消费者直接接触的机会。互联网时代将成为所有传统产业“高岸为谷,深谷为陵”的重大行业变革期,注定将改写无数产业与公司的命运。所以GDS必须凭借着它们的科技和创新能力充分融合互联网时代,在不断地发展与壮大中从科技创新层面成为民航业乃至整个旅游行业的新动力引擎,迎接未来的挑战,谋求进一步的发展。

  GDS本是航空公司无心插柳柳成荫的产物,而经过数十年的发展,已经成为了覆盖整个旅游产业的隐形巨擘。纵观其半个世纪的发展历程,同样也是一部全球航空产业及旅游息产业的发展史。随着信息革命席卷而至,这个行业虽然也面临着诸多的挑战但更是机遇,而且根基尚稳,垄断地位暂时很难撼动。GDS行业拥有深厚的历史积淀以及强大的适应能力,核心的命脉就是科技与创新能力。

  时代从未停下变革的步伐,航空运输业的格局正在发生巨大变化,世界重心正在从欧美转向亚太特别是中国市场,低成本航空公司的涌现正在对传统枢纽网络型航空公司带来冲击,整个旅游业的发展趋势也正在随着人们出行需求的变化而改变,互联网与移动互联网给我们的旅行选择带来了翻天覆地的变化,业界主流观点甚至认为互联网对传统产业的淘汰将会加速,这些,都在影响着GDS未来发展的脚步与方向。但这个行业毕竟不是初出茅庐,而是已历经了半个世纪的历炼,未来虽然充满变数,但我们相信这是一个具有强大适应能力的产业。百多年前,国父孙中山曾一语成谶,讲到“世界潮流,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。”GDS行业的发展也必将顺应历史潮流,与时代与行业共同变革,共同生存与发展。归根结底,对于普通旅客来说,我们需要知道的是,这个行业的变革与发展最终的获益者正是每一个与旅游产业息息相关的消费者。(文/杨超)

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