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酒店营销理念和方式面临变革

来源:中国旅游报 2013-11-24 17:10:50

伴随着互联网和移动互联网的发展,酒店营销理念和方式正面临变革,利用新媒体搭建新渠道是必然趋势。

  伴随着互联网和移动互联网的发展,酒店的营销理念和营销方式正面临变革。在新的营销环境下,如何争取更多的市场份额,如何看准趋势在营销方式上破旧出新?

  利用新媒体搭建新渠道是必然趋势

  截至2012年12月底,在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的中国网民达到1.12亿,占总网民比例的19.8%。其中,9.0%的中国网民在网上预订过机票,14.0%在网上预订过火车票,7.2%在网上预订过酒店,5.4%在网上预订过旅行行程。“互联网和移动互联网的出现,使酒店营销进入了前所未有的新时代。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为。

  “你的客人都在互联网和移动端,你的营销自然也要针对互联网和移动端。”腾讯移动生活电商旅游事业部总经理荣强表示,利用新媒体搭建新渠道是必然趋势。德比软件(上海)有限公司总裁张焕杰则表示国外酒店对于网络营销相当重视,“纽约华尔道夫酒店为一个Google点击支付25美金,由此可见一斑。”。

  而据中国移动互联网产业联盟副秘书长杨晓明介绍,传统媒体内容由媒体向用户传播,单向流动。而基于网络的新媒体则实现了媒体和用户之间的双向交流,这是新媒体的一个重要特点。此外,大部分新媒体都具有强大的连通性,可将多种媒体融合到一起。所以,酒店营销如果能利用好新媒体,将为销售带来极大便利。

  安鹏投资咨询(上海)有限公司PKF合伙人梁兆华表示,中国独立酒店品牌达到77%,而美国的连锁酒店品牌占了大部分。相对于国外的酒店销售而言,国内单体酒店的营销压力较大。赵焕焱对此表示赞同:“单体酒店联盟或将成未来发展的趋势,这样可以集中资源,聚集大家之力做好新的营销渠道。”

  “网络评价对酒店的销售影响也很大。”慧评网销售总监葛秉杰表示,酒店的点评数据正越来越多,前面20年的数量累计和最近18个月的累积差不多。他认为,网络点评直接影响客户预订,一条不好的微博和点评甚至可以影响酒店10个月。葛秉杰认为,酒店可将顾客夸赞的点评转发到微博、微信、官网等平台上,从而吸引更多的消费者。

  加大投入做强直销是今后重点

  但如何才能利用好互联网和移动互联网实现销售业绩的新突破?

  赵焕焱认为,营销的基本要素正逐步从4P(产品、价格、促销、渠道)向4C(顾客、成本、便利、沟通)转化,酒店新营销必须结合技术层面和管理层面搭建新的营销渠道。除了加强自身的直销官网建设,同时应以平台型媒介(如天猫、微博、微信等)为最佳盟友多渠道分销,优化移动网络营销,收集分析顾客信息,逐步实现对外精确定制营销、对内快速反馈改进。“这首先要加大对营销费用的投入。目前中国经济型酒店的销售费用占营业收入的1%至4%,良性经营的高端酒店的比例在5%左右。”

  张焕杰建议,酒店不应该把销售网络直接交给第三方制作,而应拥有一套与时俱进的网络营销系统,通过高效、灵活、便捷、开放、兼容的酒店网络销售管理系统,集成各类网络销售渠道,让酒店实现海纳百川。同时将酒店的网络销售系统和现有渠道对接,实现和渠道的数据整合。通过XML等对接办法将酒店的网络销售系统或CRS集成酒店直销渠道与酒店微博、微信、点评网站等渠道整合,从而产生效率最大值。

  “酒店未来的销售方向是保证自己官网是最低价,确保直销的优势地位。”赵焕焱认为,酒店官方网站、在线旅游服务中介(OTA)和全球酒店分销系统(GDS)的成本相差很大,其中酒店官网预订成本约5元每间夜,OTA预订成本60元每间夜,GDS预订成本为20元。酒店在线直销水平提高1倍,预订成本将降低46%。“从中外比较来看,锦江酒店官网直销比重6%,美国成熟市场为35%。香格里拉酒店通过代理商订房比例不超过7%;洲际、喜达屋等比例控制在10%左右;希尔顿酒店通过直销方式完成的业务量比其在所有在线旅行社和代理商的业务总量之和的五倍还要多。本土集团中,经济型酒店做得比较好,7天酒店官网预订比例超过60%,如家中介预订比重8%,华住中介占5%。”

  “不依赖OTA已成业内的共识,但什么情况下酒店才能不依赖OTA?只有两种情况。”荣强表示,一是企业自己死亡,另一种是自己足够强大。

  O2O模式方兴未艾

  “在刚刚过去的‘双十一’网购盛宴中,阿里巴巴旗下的天猫商城销售额达到350亿元。而其中有5万个订单是通过微信支付的,这就表明谁拥有用户谁就拥有市场,O2O(线上到线下)的商业模式方兴未艾。”荣强表示,从布丁酒店、迷你酒店、IHG优悦会的运营来看,微信已成为酒店从线上到线下的服务工具,可以和客户保持沟通、实现预订,而且做微信对企业而言,成本相对较少,比如企业做APP每月要花1.5万元,微信的开发可能每月只需5000元。所以酒店应该尽可能多地利用新技术做好新渠道,通过各种网络手段走多元化营销之路。

  “新渠道还应该时刻关注客户动态。”杨晓明表示,这样不仅可以带动销售,还可以对自身的不足及时进行调整。他举例说,有一家叫Mortons的牛排馆,一位社会化媒体咨询师彼得·尚克曼有次旅行的时候,开玩笑似地在推特上写到“@Mortons—我两小时在纽瓦克机场着落,你们来机场接我吗?对了,我还要一块上等的牛排。”让他没想到的是,真的有一位Mortons雇员在机场等他,还带着上等牛排,尚克曼感觉不可思议。而这件事情也被媒体报道,该牛排馆的名声大震。

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