国内竞争促使南航转型 推进国际化战略

第一财经日报 2013-12-06 16:32:49

因高铁和廉航的冲击,南航开始开拓国际市场,今年南航开始投入广州至悉尼和奥克兰航线的运营,意味着澳新航线服务的全面升级。

  今年10月底,中国南方航空股份有限公司(China Southern Airlines Company Limited,以下简称“南航”)的全新机型空客A380和波音787,正式开始投入广州—悉尼和广州—奥克兰航线的运营,意味着澳新航线服务的全面升级。

  而澳新地区,正是南航推进国际化战略转型的突破口和重要市场,也是南航“广州之路”的重要支点。

  从2009年发力澳洲中转至今,南航已在澳新地区开辟了悉尼、墨尔本、布里斯班、奥克兰、珀斯等航点,2012年在澳新航线承运旅客突破了76万人次,占中国至澳新航空市场份额近30%,成为中国至澳新市场的第一承运人。

  竞争逼出的转型

  在中国,南航是拥有飞机和航班量最大的航空公司,航空客运量排名已经位列亚洲第一,世界第三。然而,与国航和东航等兄弟公司相比,南航在国内市场的航班量更大,国际市场的占比则比较小,而且其航线网络在2005年前还是以传统的点对点运行为主。

  点对点的线性运行方式只考虑两个城市之间的市场,是一种初级原始的经营方式,而网络型运行方式不仅考虑两个点之间的市场,更多的是在航点基础上实现航班间的有效衔接,通过航班衔接为旅客提供更便捷的出行方式。

  从2005年起,南航提出要走战略转型之路,通过与咨询公司沟通和讨论,最终提出了建设规模网络型航空公司的概念理念和方案。不过,当时只是在公司内部的会议上做一些报告,在理念上进行宣传。

  2006年,南航正式提出了建设国际化规模网络型航空公司的战略转型目标,通过打造核心的枢纽,将国内市场和国际市场有效衔接,形成网络规模效应,改变以往点对点的航线运营模式。这也就意味着,公司的战略定位、制度创新、治理结构完善都要围绕这一目标来推进。

  而在中国如火如荼建设着的高铁和国内外飞得越来越红火的低成本航空,让南航转型的紧迫感更加强烈。

  由于高铁主要冲击的是800公里以内的国内航空市场,这对在国内航线网络最密、航班最多的南航的冲击显然最大。南航集团公司总经理、股份公司董事长司献民就曾坦陈,南航有部分国内航线与高铁直接竞争,所以必须要找到新的可持续的盈利模式,加大国际市场和国内重要新兴市场的开拓力度,进行战略转型。

  于是,为了实质性地推进战略转型,南航在2009年9月专门成立了战略转型办公室,从营销委等部门调集人员集中办公,以为战略转型工作提供有力的组织保障。自此,南航的战略转型也就真正转向实践操作层面。

  “面对高铁和低成本航空公司的竞争,我们并不想盲目投入价格战中,而是希望更好地利用国内已有的强大网络优势,在高端市场、中转市场取得突破,将‘网络最发达’和‘服务最优质’打造为南航的核心竞争力。”南航营销委一名管理人员对记者指出。

  开拓“广州之路”

  在战略转型办公室确定的转型细化方案中,第一个突破口选择了澳洲,因为要从中国到澳洲,从广州中转是最顺的,从全国各地到北京和上海中转去澳洲,比从广州中转要多两个小时。

  2009年,在一次公司内部的转型动员会上,南航集团公司党组书记、股份公司总经理谭万庚要求,“举全公司之力做一件事——中转”,这也成为南航战略转型的一个具体口号。这个口号的具体要求就是,南航在全国各地的每个分子公司、营业点,都要有意识卖广州中转到澳洲的票,也就是形成合力卖全网络的票。此外,公司的航线时刻调整,也围绕这一目标来配置,以形成全国各地到广州后,尽可能在2到4小时内就可以有航班转去澳洲。

  便捷的中转服务也是推动中转战略实施的重要手段。近几年来,南航一直在逐渐完善中转旅客在始发站的值机程序,比如开办经广州中转的“一票到底”业务,从而实现了登机牌和行李的联程运输。为了能够让旅客下机后更高效便捷地登上下一个航班,南航的管理层多次亲身体验中转流程,甚至曾经与广州白云机场管理方协商,打通一面墙体以方便乘客减少在机场内的中转行程。

  这样的努力很快看到了成效。2009年,南航广州到悉尼每周只有7班(个别时段不到7班),而去年开始已经增加到了每天两班,今年10月其中一班改由空中巨无霸A380执飞。从2009年到2012年,南航每年在澳洲和新西兰地区的运力投入增长均在50%以上,从2009年的每周14个航班,悉尼、墨尔本2个通航点,迅速发展到如今每周最多48个航班,悉尼、墨尔本、布里斯班、珀斯以及奥克兰5个通航点。

  不过,在最初启动转型战略时,南航瞄准的重点,主要是国内转国际的中转业务,但随后公司发现,澳洲和欧洲之间也有着巨大的客流量,每年超过500万人次。由于两地路途遥远,必须在某个中转点经停“跳跃”,这就是著名的“袋鼠航线”的由来。

  多年来,包括新加坡航空、香港国泰航空、澳洲快达航空、阿联酋航空、英国航空等20多家航空公司都在争抢“袋鼠航线”上的客源,形成了新加坡、中国香港、曼谷等老牌枢纽和迪拜、多哈、阿布扎比等新兴枢纽。

  而处于欧洲与大洋洲中间的广州,与中国香港、新加坡等地的绕航率相等,飞行时间均衡,同样是个很好的中转点,南航为什么不可以分享这一黄金航线的“大蛋糕”?

  于是在2012年8月,南航正式推出了连接欧、亚、澳洲的“广州之路”(Canton Route),这也意味着,南航国际化战略转型的重点,延伸到了国际转国际,并且要与更多国际航空巨头们正面竞争。

  “广州之路”推出一年,中转效果已经显现。2012年,南航的中转收入同比增长了39.5%;其中第六航权(指某国或地区的航空公司在境外两国或地区间载运客货且中经其登记国或地区的权利)中转从2009年的1万多人次增长到37万人次,同比增长36倍,收入同比增长134.9%。

  “注重发展质量、提升服务水平,是目前南航深化澳新战略的新重点。”司献民透露,“由于国际旅客不断增长,对南航的服务也提出了更高的要求。未来在国际航线的服务上,南航将采取一系列的措施打造自己的特色服务,将东西方文化有机结合在一起,如南航招聘澳籍、荷兰籍、法籍等客舱乘务员,专门与国外旅客进行沟通交流,选拔业务娴熟的精英乘务组,服务于国际精品航线,打造南航服务品牌。”

  而这些,只是南航战略转型的第一步。除了广州这一核心枢纽外,北京也被南航定义为欧美到国内的重要枢纽,乌鲁木齐则是中亚到内地的区域枢纽,而重庆是国内国外到重庆再转到西藏、四川等高原藏区的高原枢纽。一个国际规模网络型的航空公司正在慢慢成形。

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