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携程牵手租车行业并不是“完美约会”

虎嗅网 2014-01-14 14:18:03

携程接连投资租车行业,携程意在布局大旅游业,而后者看重投资和渠道,但双方明显都低估了合作的溢出风险。

  最近,携程强势整合出行产业的最后一块处女地,连续注资易到用车和一嗨租车,梁建章要做他的大旅游,是情理之中,但用车服务企业何以急于卖身?表面看来,这两桩买卖各取所需,携程霸气侧漏,提前布局全产业链,后者找到了平台+金主+客源,似乎相顾欣然,但双方明显都低估了合作的溢出风险。        

  最大的风险是烧钱!用车服务尤其如此!携程有钱,但并没有烧钱的资本,携程的速动比率是1.48,说明它至少短期内有足够的现金流,梁建章发了8亿的可转债对抗刚上市的去哪儿,但这些有限的子弹既要在机+酒的传统领域压制不甘臣服的艺龙,又要在补强团购的同时发力景区门票市场,还要兑现2014是投资年的承诺,“地主家也没有余粮了”。

  梁建章的携程有着近乎矛盾的商业理想,既要拥有想象空间,也要带回利润。携程的营收、毛利率和净利率持续走高,但2013年的每股收益相比2012年有所下降,1月3日,携程的股价大跌8%,已经敲响了警钟,在这种情况下,梁建章就算变身散财童子,也不可能置主业于不顾,烧钱支持新欢,对一嗨租车和易到用车的收编更多是前瞻性的布局,现阶段主要是宣示的作用。        

  谁都知道用车服务的价值,但它的烧钱速度也很惊人。以最先引入二证一卡模式的至尊租车为例,2006年12月就拿到了海纳亚洲和香港麦达的500万美元,次年12月再拿5000万美元,但到此为止,再无下文,车队规模维持在2000辆,不上不下,不死不活。据说创始人何伟军已有转售之意。一嗨租车的情况要好一些,算上携程前后拿过5轮投资,2009年的B轮融资曾是金融危机之下的绝佳表现,但公司的决策缺乏魄力,错失了战略机遇期,到2010年反被得到联想注资的神州租车压制。        

  这一桩各怀心事的交易中,携程对一嗨颇为自诩的短租自驾服务并没有多大兴趣,后者是国内大部分租车公司的主营业务,扩张模式不外买车+开店,一嗨此前4轮融资只有1亿多美元,加上携程的输血勉强超过2亿,比起拿过近7亿美元投资的神州租车是小巫见大巫。携程当然会用平台支持一嗨租车,适当补贴也有可能,但不太可能变成一嗨租车的提款机。      

  相比之下,携程更看重一嗨租车的合作伙伴,在2012年的股权投资中,一嗨引入了Enterprise这样的战略资本,后者是全球最大租车公司,在100多个国家拥有120万台运营车辆,携程赶在2013年的圣诞季推出海外自驾业务,可能与此有关,虽然它的类似业务之前也有Avis这样不太紧密的合作伙伴。梁建章的携程钟爱高附加值产品,此为一例。

  通过一嗨牵手Enterprise,为高端客户打包更多增值服务,这是携程的如意算盘,至于Enterprise,一直由泰勒家族一手掌控,以苛刻的成本控制闻名于世,在Hertz和Avis这样的巨头只能微利运营的2012年,就可以把净利润做到26亿美元。Enterpris擅长狼入羊群式的破坏性扩张,本地合作者要么是被收购,要么沦为弃儿。       

  如果仅从纸面上看,一嗨租车在这桩交易确实收获颇丰,至少它的钱包重新鼓胀,它的渠道得到补强,坐二望一,有信心再与老大哥神州租车掰掰手腕,但它丢失了什么?它丢失了未来的想象空间,把自己变成了OTA三明治中的一片火腿,它可能得到生意,但已经输掉未来。       

  携程控股一嗨租车是一个信号,据说淘宝旅行也正与神州租车积极接洽,倘或属实,这将是近年来OTA最值得关注的异动。作为国内用车服务中最成熟的租车服务,如果真的出现如二线电商集体委身天猫或京东的情形,那将是整个产业的悲哀。        

  易到用车的情况不太相同,轻资本运作使其对金钱的渴求不如一嗨强烈,但取巧意味着核心竞争力的弱化,所以当快的支持的大黄蜂发布时,易到选择了砸场。携程愿意为易到用车输血,算是牵手打车应用之后的双保险,目标仍然是商端商务客户。梁建章不会放弃开垦任何一块处女地,即使它不一定会变成流着奶与蜜的圣地。

  而易到的痛点是渠道,很难用合适的成本找到商务用户集中的优质平台是它的阿喀琉斯之踵,它对渠道的渴求远比资金迫切,它的模式需要更多订单的滋润才能良性运转,此前易到已经为神州租车的短租代驾业务提供支持,接入携程无疑将带来更多商机。        

  对易到来说,携程的入主将带来两个变化,一是营销和公关部门会有更多的子弹,第二个变化也是易到最期待的但却不会马上发生的,即携程开始用核心入口和优质资源给小兄弟导入订单,这一幕可能永远不会发生。OTA的价值在于开放,核心是比价,亲兄弟也要明算账。易到有可能陷入这样的死亡螺旋:如果携程不能大量导流,则合作毫无意义;如果订单主要来自携程,易到的品牌价值将逐渐退化,因为人们只会记住携程。

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