浅谈移动互联风口上航空企业的营销思维
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浅谈移动互联风口上航空企业的营销思维

来源:民航资源网 2014-01-25 17:23:53

目前移动互联网最热衷改造的对象聚焦在市场规模大、消费频次高的行业,航空旅游业必将成为痛点较大的改造对象。

  移动互联网是一种营销手段,用不用,怎么用,是航空公司成本核算和IT部门技改的事情……如果你在把玩掌中的苹果设备时还这么想,你就大错特错了。2013年法兰克福国际车展上,奔驰总裁乘坐无人驾驶专车来到会场。郊区加市内105公里的路程,对一架普通民用客机来说是瞬间的事情,但汽车业龙头老大在移动互联网时代下思维模式变速可能已遥遥领先于航空公司了。移动互联网“随时随地随心”的特点,在浅层次影响着航企是否在经营上选择镶嵌某系电商模式,而在更深层次上将改造航空产业。奔驰公司认识到潜在风险,所以认为奔驰车不再是最新款R级MPV配上最新的电脑装置,而是人在体验一部超级大的移动电脑……如果我们航空公司还认为将来的航空业是在上游与波音、空客打交道,下游与代理商和平台博弈,恐将重蹈诺基亚的覆辙了。

  对中国的航空公司而言,移动互联网带来的影响在乎企业文化构建与营销战略之间。

  大家都清楚,与欧美的航空公司比较,国内三大航企业文化是比较模糊的。硬件投入手法、国际长航线拥有量、票价折让幅度,这些显而易见影响公众消费倾向的,却是你有我不缺的素材,很难让公众与其企业文化产生关联。反观小米,这家后工业时代的公司虽然还在沿用B2C时代的生产模式,但已觉察到移动互联网时代消费者“私人订制”的端倪,坚信移动互联时代商机的本质是“消费中心”,通过其系列产品,把一群有着共同喜好的人(尽管当中不乏被苹果和三星粉丝称之为屌丝的)聚在了一起,不断组织各类网上交流与聚会。在这个什么都信又什么都不信的“小时代”,小米终使其产品融入了特有的文化内涵。我们这些航企又该融入些什么,让广大消费者们出行时能将你视为信仰呢?笔者认为:

  第一、切实满足客户的需求。眼下,航企最缺的是各类型客户(普通客户、TMC、OTA、大客户等)的需求。若以上消费者的需求企业不能快速响应,也就是说这一基本商业模式都未能完善,那么你就真的被动了,不可能成为这个行业竞争的决策者和主导者。在参与国内竞争时,只能不断地发起价格战,浑水摸鱼;而在参与国际竞争时,只能独钓寒江雪而不能撒网作业。

  第二、高度重视自身无线端的建设。仅维护个呼叫中心、开发个B2C、B2B或大客户管理系统等,谈建论设实属牵强。必须将这些固定端上的功能分离出来,大胆尝试C2B(custom to business)+O2O(online to offline)模式。航班时刻、开航动向、热门航线产品、自助登机等都应借助于移动端去实现增值。在前期资金和资源有限的情况下,可以考虑与淘宝、腾讯微信等跨界合作,但仅作为权宜之计。

  第三、冷静权衡直分销的关系。不仅仅是航空客票销售受到平台的冲击,收入品质下降,代理费支出居高不下,在对代理商爱恨交加的纠结中发展直销;代理商在外航和平台的夹击下也面临退出或重组的艰难选择。但航空产品中一些固有的东西,比如产品本身、候机、安检等,移动互联网、平台等线上能够做的仅是指导客货产品生产、帮助提升供应链的效率,而线下的必不可少的体验环节,即便科技再发达,只要私人飞机不像私家车那样普及,人们远途旅游、公出、探亲访友就要订购航空运输产品,就要在航空公司指定的区域候机,就要持某种凭证购票,或符合特定条件才可过安检登机或出境……可见,分销也好,直销也好、平台也好、旅行社打包销售也好,在线上和线下的关系中,线上是一种手段,线下才是服务的主体。航空公司必须有前瞻性和垂直整合思维,提升客户的体验,不断调整自己的策略,从依赖代理分销到拥抱网站建设再到适时拓展线下渠道,才能实现既定目标。

  第四、探求“点对点”电商模式与成本的关系。网络构建有益于航空公司的航线规划,而“点对点”的电商模式对航空公司降本增效的作用值得探究。借助这条通道,航空公司直接找到各类型的客户,让他们掏钱购买航空产品和服务,促销成本会大幅降低。若选择过分依靠代理商,或把航空产品放到平台比价、推广位置守株待兔,不仅支付了高额的代理费、流量费,航空公司恐将只剩下机票供应商的外壳了,可现在谁都可以上平台倒卖机票的。设计产品、改善客户体验等无形资产也会流失到机场、各类服务公司、代理商……看到危机了吗?目前,国内航企纷纷建立自己的论坛、微博和微信,加上个时髦的二维码,似乎与客户打的火热,但哪家真的做到了通过用户分享来激发需求,提升效益呢?哪家在潜心培育“粉丝”,并将其视为产品,再按“粉丝”需求提供产品和体验呢?不起眼的一粒米为解决困扰国内航空界的机票成本居高难题洒下一缕希望,那就是建立“消费者关注+航企按需求响应”的驱动模式。该模式一旦成立,B2C才是去掉了所有中间链条,航空产品才能直接到客户手里。反思一下,国内航企的官网,你们是真正的B2C吗?

  种种迹象表明,目前移动互联网最热衷改造的对象聚焦在市场规模大、消费频次高的行业,航空旅游业必将成为痛点较大的改造对象。

  有这样一种逻辑供你参考:若移动互联技术解决了智能导航问题,地沟油+无线充电技术解决了混合动力问题,谷歌开始生产汽车(谷歌不只关注眼镜,13年已研制了无人驾驶汽车)、甚至私人飞机、商务机、民用客机……从设计到定价都与航空公司无关,乘客凭什么需要与你交道呢?这种担心是有必要的,因为越来越多具有互联网意识且能熟练应用各种互联网技能的“外行”复合型人才,不再看热闹,而是雄心勃勃开始主导航空旅游业的改造和提升。你若还不同意我的观点,请在乘飞机外出时驻足片刻,低头看看手机里面与航空旅行有关的APP,举目再看一看移动通讯、差旅公司、旅行社、金融机构在各地候机楼里面的贵宾室、视窗广告或机场里面的登机廊桥、行李车。有何感想?航空公司订座系统和飞机客舱之外的可见空间,你不去考虑的线下业务,“外行”们可在打的头破血流呢,而且他们成功的概率比线上创业更高。航空公司要真的一无所有了……

  甘心做被动的响应者,还是积极的决策者……挑战与机遇总是并存的,只要勇于转变和创新。

  上面提及的线上线下结合的O2O模式还处在线上移动互联网企业推动的阶段。若我们早认识到问题所在,加强培训与引导,鼓励企业员工逐渐掌握移动互联网思维和互联网工具应用技能,还是可以不必如此忧天的。未来,航空领域里面这些非委培的兼具互联网思维与互联网实操技能的人,他们的创新将促成航空公司C2B+O2O模式的进一步发展,倒逼平台商、比价搜索引擎等纯互联网企业,让其面临挑战、承受压力,要么走更技术的康庄大道,要么和航空公司结合,想不安心做好分销渠道成员的本职工作都不行。

  有位雷氏说过,“在风口上,猪也能飞起来”。这里的这股风就是移动互联网。借乘此东风,航空企业的飞翔定能从此大不同。

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