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补贴或已成为打车软件不能停的药方

来源:雷锋网 2014-07-16 09:44:30

快的和嘀嘀的补贴行为并没有终止,而是以红包或返券的方式继续吸引用户。也就是说,补贴已经成为了打车软件不能停的药方。

  今年5月,国内打车软件领导者快的和嘀嘀同时宣布停止补贴,这意味着在历经数十天各自涨涨跌跌、总额高达十几亿的补贴之争之后,打车软件的烧钱大战总算偃旗息鼓。但随之而来的就是用户大量流失和业绩上的一落千丈,由于没有了高额补贴的刺激,司机和用户都不再热衷于打车软件接单或叫车,打车软件正不可避免的变得鸡肋起来。

  打车软件最初是巨头们用来争夺线下O2O资源和用户的一个入口,腾讯借助嘀嘀打车成功培养了一大批微信支付用户,而阿里也借助快的打车稳固了支付宝钱包的主导地位。尽管投入不小,但结果也算的上是互惠互利。不过无论是当事人还是旁观者都清楚,从最初的星星之火到在补贴的刺激下变得热火朝天这样极富中国特色的发展过程当中,打车软件一直都在带坏整个业界的发展。这种根本停不下来的烧钱竞争短期内为厂商带来了大量人气和用户,但也让行业难以回到理性和正常的发展轨道上。最直观的体现就是目前快的和嘀嘀的补贴行为并不是完全终止,而是变成了阶段性的方式,以红包或返券的方式继续吸引用户。也就是说,补贴已经成为了打车软件不能停的药方。

  这也就使得某打车软件官方关于那些为了补贴而使用打车软件的人不是我们的目标用户的说辞变得尤其可笑。在大额的补贴造成的强悍效应之下,无论是降低空载率、节省司机和用户时间、优化打车体验等等软件原本应该实现和提供的功能都变得无关紧要,取而代之的只有补贴力度的高低一个标准,这也就使得厂商无法要求用户理性看待和支持打车软件,用户也不能客观评价快的和嘀嘀对于行业发展有无意义。

  没有成型的入口

  打车软件的发展之所以会走到当前这样的死胡同里,最大的原因就是在于从最开始就选错了竞争方向。不是从体验和生态入手,而是单纯强化补贴因素。受限于背后阿里与腾讯的掌舵,但金主也不可能一直烧钱。更为主要的是,尽管打车软件被巨头当成是布局O2O的入口之一,但在入口没有成型之前,它最多只能算作是尝试而已。打车软件从来没有被上升到战略高度,其之所以能够吸引广泛关注,一来是瞄准用户的线下日常生活需求,二来是以现金的方式直接接触用户。因此打车软件显得异常火爆,但在巨头看来,这不过是一次渠道的摸索而已。

  未来何去何从?

  打车软件结束现金补贴,转而以红包和代金券等模式展开竞争,业界称之为打车软件后补贴模式。伴随着新的模式同期开展的是打车软件不得不解决的转型问题,目前看来,打车软件的未来主要有两种可能:

  1)官方招安

  今年5月27日,交通运输部发布了《关于促进手机软件召车等出租汽车电召服务有序发展的通知(征求意见稿)》,要求逐步实现人工电话召车、手机软件召车、网络约车的召车信息,通过统一的城市出租车电召服务平台,推送至统一的车载终端播报。如果该项通知正式实施的话,对于行业领导者的快的和嘀嘀的影响自然是最大的,一方面厂商十几亿的投资将成为她人嫁衣,另一方面借助于高额投入所搜集到的数据和信息也可能被要求上交,这无疑等于是全盘没收了厂商的胜利果实。讽刺的是,此前运管部门曾通过行政手段干预管理出租车调度电召平台,但并没未取得成效,价格杠杆的作用也没有得到体现,但正是快的和嘀嘀两家公司掀起的补贴大战,使得出租车市场产生了活力与波澜,最终才促进了通知的起草和开展。

  不过,目前腾讯和阿里已经分别表示了对通知的意见,理由是通知实施将对用户体验造成负面影响。而站在客观的角度来说,一旦平台被整合,那么互联网企业的技术优势必然会遭受腰斩,行政力量的干预也将大大影响到市场活性与产品发展,很大可能会将稍有起色的行业生态再度拉回到原始状态。对此业内人士指出,相关部门应当允许调度平台和打车软件共同发展,运用更智慧的方式来规范和解决问题,而不是完全招安。而相信在阿里和腾讯的共同公关下,通知最终不会以如此强势的姿态出台。

  2)自我生态

  细数目前打车软件的补贴模式,可以说是花样百出。除了嘀嘀联手微信推出的抢红包活动和快的打车为期一周的打车返代金券活动意外,嘀嘀打车还与500彩票网合作,在世界杯开赛初期向用户赠送可以用于购买彩票的红包。快的也借助淘宝聚划算平台推出五折购买代金券的活动。

  但更具备遐想空间的是,嘀嘀打车还与腾讯旗下应用宝中的应用与游戏,以及电商平台坨坨公社展开合作。快的也与携程等推出了积分补贴的活动。这意味着打车软件正在弱化补贴的重要性,转而开始强化打车体验之外的合纵竞争力,以求构筑自我生态,这将有利于解决用户粘性单一的问题。而在巨头们搁置了期望之后,打车软件也有望回归正常而成熟的竞争模式,并引导用户成为真正具备黏性的长期力量。相比较第一种可能,自我生态圈显然更符合行业健康、平稳的发展要求,也更对厂商自身的利益,以及背后巨头当下的胃口一些。

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