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外资逐利中国高端酒店 人力成最大挑战

国际金融报 2014-11-03 16:50:44

外资加速在中国酒店行业的投资,并有愈演愈烈之势。外资酒店有的是通过收购或入股中国本土酒店,有的是扩大其在华的投资。

  外资加速在中国酒店行业的投资,并有愈演愈烈之势。外资投资中国酒店业,有的是通过收购或入股中国本土酒店,有的是外国的酒店业扩大其在华的投资,并增加门店。

  目前,全球八大酒店管理巨擘旗下的奢华酒店品牌已经遍布中国,屹立在各大城市中心的繁华地段。五星级酒店+超甲写字楼正在成为高端城市综合体的标配,而依托周到的酒店服务提升物业价值,已然成为商业地产行业的潜规则

  同时,以如家、华住和7天为代表的国产品牌抢滩大众经济市场,近几年来疯狂扩张。

  中国酒店业高速增长引来大量资本逐利

  今年9月,可持续性奢华度假村酒店集团Soneva集团与中国私人股权投资公司——赛领国际发展投资基金签署了一份谅解备忘录。双方约定赛领国际投资基金将向Soneva投资逾3亿元,用以支持Soneva度假村在马尔代夫的总体发展与扩容。

  签约1个月后,Soneva集团首席执行官Sonu Shivdasani来到上海,考察中国酒店市场潜在商机。他在接受记者采访时表示:与赛领国际投资基金的合作关系,将极大加速我们的拓展规划。对我们而言,进军中国市场已经在时间表上,相信他们也会在资本方面助我们一臂之力。

  另外,记者从消息人士处获悉,开始收购内地酒店的国际投行和基金不在少数,除了中东私慕基金外,德银和大摩也在其列。摩根士丹利已将目光投向北京房地产企业50强之一的鹏欣集团未来3-5年酒店业发展计划。上述知情人士进一步透露,来自欧美的5家海外基金也将来北京考察酒店物业,预计可投入资金达百亿美元。

  究竟该如何在中国酒店业的腥风血雨中突围而出?外资似乎各自打着小算盘

  行业潜力巨大

  中国作为增长迅速的经济体,不论个人旅游,还是商务旅行的数量都在不断提升中,这为国际品牌酒店发展提供了巨大动力。美利亚酒店集团首席执行官Gabriel Escarrer在接受记者采访时说。

  旅游业的快速发展带动了国内休闲旅游、尤其是度假旅游市场的快速发展,也为中国酒店市场发展提供了巨大的空间。据中国旅游协会预测,到2025年,中国酒店业规模将超越美国成为世界第一大市场,酒店房间数量届时可能达610万间。

  中国旅游研究院副院长戴斌认为,酒店业面临着产能过剩的局面。酒店业主不要盲目拔高酒店建造标准,不一定需要引进国外知名管理品牌。国际高端需求下降很快,而国内旅游呈现较高速度的增长,经济型酒店依然保持较高的出租率,应该多发展大众旅游的产品。

  这和美利亚酒店集团首席执行官Gabriel Escarrer的观点不谋而合。他描述中国酒店业现状是供大于求,因为一二线城市的高端酒店已经趋于饱和。但他认为,随着三四线城市经济发展,酒店业发展空间依然很大。在当前中国经济增速面临下行风险的情况下,中端酒店更能契合市场需求。

  在分析中国市场时,发展二三线旅游城市中高端酒店是主要目标。他进一步补充说,中国旅游市场不仅指的是国内旅游城市,更涵盖中国庞大的游客数量。对我们而言,中国国内城市数量有限,可消化酒店数量有限。我们在欧洲、拉丁美洲都拥有大量中高端酒店,所以培育中国客户品牌认知度,开拓出境游游客市场才是重点。

  他表示,鉴于集团经营的酒店涵盖范围广,可以满足不同层次消费者的需求,未来集团在中国的发展不会仅仅局限在北京、上海等大型城市,而会同时在二三线城市设立适应当地需求的酒店。比如,近日,由美利亚全权运营管理的奢华都市度假村已经落户中国西安市中心。

  由于欧洲及美国经济增长放缓,目前亚洲成为奢华酒店及度假村发展的热门地区。与此同时,不少豪华酒店集团亚洲区的决策者更将中国视为重中之重。

  Soneva集团首席执行官Sonu Shivdasani告诉记者,内部积聚的巨大潜力使中国成为发展奢华酒店业的热门地区。他给记者提供了一组数据:目前,世界上38%的游客来自中国。但是很遗憾,酒店的统计数据显示,只有3%的入住客户来自中国。这很大程度上说明了,我们集团在中国的知名度还太低。Sonu Shivdasani补充说。

  根据史密斯旅游研究机构的调查,全球458家奢华酒店品牌中253家在亚太地区进行酒店在建工程或是规划建设项目,其中在华项目占亚太总项目的58%。

  联姻方式不同

  深受传统家庭观影响,Gabriel Escarrer在接受记者采访时表示:作为一个西班牙的家族企业,长久可持续发展才是我们所追求的。早在2008年我们就部署在中国开设酒店,在这漫长的6年时间中,我们一直在策划、选址、谈判。

  Gabriel Escarrer一再强调:因为我们希望全权管理集团下的所有酒店,以便保证品牌特色,这非常重要。

  在进入中国市场时,他们将对其下属系列酒店实行相同的品牌标识、服务程序、预订网络、采购系统、组织结构、财务制度、政策标准、企业文化及经营理念的管理模式。

  对此,Sonu Shivdasani表达了类似观点。在他看来,通过认购特许经营权的方式,将管理集团所拥有的具有知识产权性质的品牌名称、注册商标、经营方式等无形资产的使用权转让给受许饭店具有一定风险性。

  Sonu Shivdasani形象地比喻说:不同基因一定不会带来相同服务、理念和客户体验。

  而在中国,大部分跨国酒店集团很难抑制扩张的冲动。究其原因,大部分外资酒店多采用品牌输出的轻资产模式,不需要太大投入。通过收取高额管理费的方式,向被管理的饭店输出技术、管理人才和管理模式,因此管理得越多收入就越多。在利益的驱动下,盲目扩展也似乎顺理成章。

  很多在中国迅速扩张的酒店集团都犯了同样的错误。Sonu Shivdasani分析指出。

  以洲际酒店为例,近年来在中国接二连三地上演离婚剧情。尤其是2012年与前上海浦西洲际酒店的离婚纠纷闹得沸沸扬扬。最终,洲际集团被裁定赔偿业主方1.5亿元。

  Gabriel Escarrer认为,作为酒店管理方,管理公司一定要通过自己强大的品牌号召力和优质的服务,最大限度地提供给业主回报;同时,管理公司也要创新,明确市场需求点,从而主动去迎合这种需求。

  各路资本为何青睐高端酒店业?Sonu Shivdasani给出了答案:近几年高星级酒店开发潮持续升温,是因为当城市土地资源日益稀缺,一些开发商在积累原始资本后,一改以往的粗放经营为长远的多元化发展,在房地产开发的主业之外寻求稳定的长线经营回报。

  事实上,酒店业的前景已经吸引不少开发商进入酒店开发领域。

  Gabriel Escarrer透露,他们将和绿地房地产公司合作进军酒店住宅项目。而此前,万达、碧桂园等开发商早已施展拳脚,并选择跟国际性的酒店管理品牌合作,包括喜达屋、雅高、洲际等,这种合作能让他们以最快的速度切入酒店市场。但经过多年发展,有些开发商开始自建酒店品牌。

  人力成最大挑战

  外资酒店集团有品牌优势,科学完善经营管理理念:从经营销售策略到细化管理理念已经非常成熟,而且国际化销售体系已经完善并进一步深化,全球性的客户群初步建立。Gabriel Escarrer相信,进入中国市场更多的是出于提高酒店品牌在中国市场中的知名度,并为全球其他酒店争取更多潜在中国客户。

  但是,在竞争已经呈现白热化状态的中国酒店市场中开辟一片新天地并非易事。

  Gabriel Escarrer坦言,在开拓中国市场过程中,他们面临的最大问题便是人才,正常维持一家中高端酒店运营,至少需要400至500名员工,在中国招聘几百个人并非难事。但问题在于,他们需要培训。在不断沟通、交流过程中,他们才会逐渐认同我们带来的酒店文化和价值观。他说,这个过程远比想象中艰辛。

  除此之外,Sonu Shivdasani认为,合作伙伴的选择也和找对象一样困难。

  我始终坚持寻找拥有相似企业价值观、发展方向和管理理念的合作团队。但是,事实证明,在国外寻找这样的搭档不仅需要毅力,更需要运气。他进一步分析称,外资酒店可能会面临更多水土不服带来的阵痛,在和国内酒店或早已入驻中国的外资品牌竞争中,我们对国内的方针、政策、风土人情更不熟悉,而且在与政府机构的沟通合作上存在更多沟通障碍。

  外资酒店的涌入,一方面提升了中国酒店业的整体水平与形象,另一方面也使高端酒店市场的竞争更加激烈和残酷。虽然中国市场潜力巨大,但如果经营不善,同样难逃滑铁卢

  与此同时,跨国酒店经营者们已经感到压力。在采访中,Gabriel Escarrer一再强调称:在中国市场上面临的最大挑战是难以招到足够数量的合格且训练有素的员工,在挽留人才方面也困难重重。

  随之而来问题的是:如何适应并抢滩庞大的中国市场。

  虽然酒店业回报率稳定,但毋庸置疑,酒店业的竞争特别是高端酒店市场随着这些外资品牌的扩张早已变得越来越激烈。Sonu Shivdasani认为,不少资金雄厚、设备设施更新较快的酒店品牌竞争优势明显,在一段时间内,他们仍将在中国市场强势扩张。(文/张颖 黄希)

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