旅客推荐指数:衡量航企客户满意水平的利器

民航资源网 2014-11-06 17:22:58

NPS衡量的是一家航企的客户满意水平,可找出那些影响公司品牌声誉的“批评者”,以及那些为公司说好话促进公司业务的客户比例。

航空公司商务部和市场部一直强调客户服务、客户体验和客户旅程的重要性,但是这些因素是不是真的会影响到航空公司的盈亏呢?答案是肯定的。

调查显示,影响乘客选择某家航空公司的首要因素是机票价格,仅仅口碑营销已经不足以吸引客户,只有靠提升服务水准和客户体验,才能留住现有客户以及吸引新客户。而毫无疑问的是,这些都会影响到航空公司的盈亏。

在全球金融危机之前,许多非航空业公司都开始使用一种被称为净推荐分数(NPS)的新方式来评估它们留住客户忠诚度的能力,这种新方法是由Satmetrix Systems、Bain & Company、和弗雷德•赖克哈尔德联合创造和拥有的。

随着人们发现这种新的评估方式能够预测公司的收益增长,NPS受到普及。事实上,据赖克哈尔德分析,那些在各自相关领域NPS得分最高的公司,平均收益增长比它们的竞争对手高出大约2.5倍。

NPS衡量的是一家公司的客户满意水平,可以找出那些影响公司品牌声誉的“批评者”,以及那些为公司说好话促进公司业务的客户比例。NPS既容易理解、量化,也容易设定基准。它代表的是单一问题得出的单一分数:在0到10分之间,0分代表的是“绝不可能”,10分代表的是“一定会”,而提问是你会不会向你的朋友或者同事推荐这家航空公司?

那些打分在0至6之间的受调查者被认为是“批评者”,7至8是“无所谓”,而那些9至10的则被认为是“推荐者”。把“推荐者”的总人数减去“批评者”的总人数,就可以得到该公司的NPS了。NPS的范围是-100至100,后者为满分,意味着所有受调查客户都愿意推荐公司业务。

虽然NPS取得了广泛的成功,航空业在推广使用这个方法上却进行得十分缓慢。毫无疑问,这主要归因于航空公司为了降低成本宁可减少对保留客户忠诚度的投资,以应对近期的全球金融危机。然而,有一家行业外企业,也就是Satmetrix,在过去几十年间为美国的航空公司收集了NPS数据。

因为NPS与收益增长息息相关,那么如果使用散点分析法可知,航空公司如果能有效的维护客户忠诚度,那么很大程度上就可以预测它将取得持续成功。

在过去10多年期间,那些NPS得分很高脱颖而出的航空公司比其它竞争对手的年增长率高出3至5倍,历史收益增长率与NPS之间的关联系数为0.89,而线性相关的总数为1。换句话说,两者之间的关联度相当之高。

显然,更高的客户忠诚度则意味着稳定的客运收益增长,因为航空公司既保留了现有的客户,同时也吸引了新客户。事实上,一项Temkin Group近期做的调查显示,81%的“推荐者”很可能再次从中意的航空公司那儿买票,而仅有16%的“批评者”会做出同样的选择。不过,NPS背后的经济学可不仅仅是客户保持率,还深入到了“推荐者”和“批评者”的性格,以及口碑营销带来的次级效应。

口碑营销的经济影响比大多数公司的管理层所意识到的都要高得多,因为口碑营销是一家公司最好、最便宜也是最有效的推广渠道。事实上,据Forrester Research和Nielsen Company的调查显示,80%的客户相比其它渠道的产品信息或广告来说,更相信产品口碑。

而且与传统广告模式相比,口碑营销在把人们的不喜爱或无所谓的情绪转变为肯定态度上要有效9倍。除此之外,如今有了社交媒体网站,如博客、Facebook,推特和LinkedIn的出现,口碑无论好坏的传播途径和速度都要更开放、快速得多。

调查还显示,在三种类型的客户当中,超过80%的推荐来自于“推荐者”,同时也有超过80%的不良口碑来自于“批评者”。有趣的是,“推荐者”和“批评者”对其他受众的影响大相径庭。

据Satmetrix显示,“推荐者”倾向于向更多人宣传产品,但效果不大。相反,“批评者”一般倾诉的较少,但作用却大得多,因为这部分客户通常有选择地选择交谈对象,其听众更有可能根据得到的信息采取行动。

Bain & Company之前进行的咨询工作也发现,公司在“批评者”身上投入的服务成本要高于“推荐者”,因为“批评者”更容易联系电话中心进行投诉,并要求解决问题,而且不大使用自助服务设备,如机场的自助查询机。因此,由于不良口碑而损失了客户,再加上更高的服务成本,自然会导致收益和利润的减少。

“推荐者”能够成功吸引到其他客户,而新客户也更可能成为“推荐者”,“推荐者”中的客户保留率更高。因此,他们作为该公司客户的时间更长,公司能够产生更大的销量、平摊服务成本。除此之外,“推荐者”更少投诉,更容易原谅公司的疏忽(根据Temkin Group的数据,64%的客户会原谅),而且对价格变动更不敏感。事实上,“推荐者”的花费高于平均年花费率,而“批评者”则低于这个数。

考虑到“推荐者”和“批评者”的性格差异,算上两种类别的客户总价值,不难发现对一家公司而言,“推荐者”和“批评者”之间的巨大价值鸿沟。论及营销口碑,客户总价值等于:

• 买家经济效益+介绍经济效益

• 买家经济效益=某类商品的年花费

• 介绍经济效益=客户净得或净失x平均年花费

• 客户净得或净失=交谈人数x交谈次数

今年,Sabre Airline Solutions公司的咨询团队为一家国际航空公司提供了一份完整的NPS分析,以及与分数相关的具体经济关联。分析显示,年度客户总价值在“无所谓”和“批评者”/“推荐者”之间的差异约有50%,这不仅仅是因为“推荐者”的平均年花费更高,而且在介绍经济效益因素上,其客户总价值比“批评者”要高出接近三倍。

考虑两件事情:

1. 如果利润空间相对较低,而航空公司必须压缩利润,那么很可能每个“批评者”会让公司投入的成本更多。

2. 在上述举例中,每个由“批评者”转变为“无所谓”的客户,对航空公司而言都代表着100%的总价值增加;把一个客户由“批评者”转变为“推荐者”,其总价值更是可以增加几乎300%。

全球的航空公司都已经意识到这点,因此越来越密切的关注NPS,并努力提高得分。

“NPS是我们做出决策的核心依据,”捷蓝航空首席商务官海耶斯表示。

那么,航空公司如何利用NPS做出决策呢?他们必须首先想方设法留住现有的“推荐者”客户,并力图让“无所谓”和“批评者”客户转变态度。这需要航空公司从客户的角度了解什么做法是正确的,以及什么做法是错误的,或者说了解其服务水准的差距在哪儿。当然,客户是他们获取这些信息的来源,想要收集数据有时非常困难。

追踪客户体验最常见的方法是进行长期调查。不少航空公司都增加了调查次数,不过,航空公司必须非常小心,避免引起客户反感。

经常让客户做调查问卷可能会引起客户反感,从而增加“批评者”。从公司角度而言,调查过程也需要不断进行分析,投入许多人力,来维持一场取决于被调查者的心情、受调查的时间以及最近经历等因素的极其客观的调查。

为了确保获得最客观的数据,航空公司不应该自己设计或者开展调查。调查结果的分析显示,如果受调查者发现是某家航空公司发起的调查,他们更倾向于为这家航空公司说好话,而不一定是说实话。

解决这一困境的方法是联络第三方调查公司,但是这也持续投入成本,其花费主要取决于做调查的次数。因此,要想取得高质量的调查数据,航空公司必然需要投入高昂的调查成本。

航空公司如果使用NPS分析和听取客户之声统筹结合的方法,可能会受益颇多。航空公司一直通过客户关系管理软件、追踪客户投诉、常旅客项目等方法收集客户反馈数据,换句话说,他们每天都在客户服务领域收集这些数据,但并没有深入挖掘其背后代表的客户心声。

Sabre Airline Solutions公司的咨询团队开发了一种统筹结合的调查方法,既追踪NPS得分,又能使用客户信息来获得持续反馈,从而在整个组织内推行精益六西格玛准则。最终结果是获得可以推动收益增长的可用数据。

不过,NPS的价值不仅仅是获取单个得分数据,而更应该被用于提高这些得分,借此获得更高公司收益。为了这个结果,调查对象被要求为不同航空公司的特性或属性打分,包括公司品牌、客户费力度和飞行体验等方面,确定其重要性和满意度。

一些主要航空公司的得分会受到分析并设定基准,之后航空公司会获得分析结果以及差距分析,确定“推荐者”和“批评者”对这些特性或属性认识的重要性的差别,以及其满意度的差别。

分析结果整合了重要性得分。当然,客户体验关注的是客户两点之间的旅程,但同时也包括了满足客户对服务水准的期待。让每个人都满意是不可能的,但是理解不同客户的需求、尽可能为客户提供满足其预期的服务却是可以实现的。

例如,去年诺德斯特龙百货、塔吉特百货和科尔百货NPS得分都很高,不过,根据Satmetrix的2012年NPS行业基准调查,“推荐者”的评论透露了他们满意度来源的不同原因:诺德斯特龙百货来源于服务,塔吉特百货来源于产品的多样性,而科尔百货则来源于低价。

除此之外,如果某些领域重要性得分较低,而客户满意度却较高,则说明公司可能过于关注这些领域,应该把精力投入其他客户更需要的领域。这一信息对于如何保留“推荐者”客户,以及确定客户满意度很低、而“批评者”很关注的领域至关重要。

不幸的是,即便确定了客户服务存在的问题和服务水准的差距,也并不一定总能促使航空公司管理层去寻找根本原因,因为很多情况下,解决问题需要花费的成本超过其预期效益。因此,咨询顾问在完成NPS分析的时候,还会将收益数据与调查数据进行关联对比,他们将确定促进航空公司NPS的因素,也会列出如果在服务中缩小差距将会获得的财政收益。这么做之后,他们将能帮助航空公司通过制定切实的NPS策略,以获得持续的、以客户为中心的利润增长。(Adia/编译)

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