洛桑管理学院:酒店点评数量并非越多越好

迈点网 2014-11-27 14:21:32

洛桑酒店管理学院研究显示,普遍认为的评论数量越多越好并不成立,评论的数量和RevPar(每间可售客房收益)间没有必然联系。

瑞士洛桑酒店管理学院最近一项研究显示,人们普遍认为的评论数量越多越好并不成立,评论的数量和RevPar(每间可售客房收益)之间没有必然联系。事实证明,数量和质量的影响稍微有些复杂。

观察在线评论时,有趣的是,我们通常对术语“酒店”和“宾馆”不加区分,但是我们知道,它们包含了从经济到豪华的不同类别的酒店。这样看起来好像,对于在线评论,我们认为消费者的期待和态度在整个细分市场都是相似的。

这种统称的方法会使我们无法识别在线评论和酒店销售之间关系的主要方面。我们在《康奈酒店管理季刊》(Cornell Hospitality Quarterly)11月份的刊物上发表了《在线评论的数量和质量对酒店客房销售的不同影响》的研究报告。在这份报告中,我们研究了在线评论的质量(即在线评分)和数量(即在线评论的个数)对不同细分市场的RevPar的影响。我们抽样调查了伦敦市场的319家酒店,研究了它们的用户在线评论和销售业绩之间的关系,发现以下四个要点:

1.较高的在线评分与较高的RevPAR相关

与大众的看法与观点一致,我们的研究结果表明,在线评分(即由评论者打分)的质量和RevPAR之间存在正相关的关系。一个更先进的模式也证实说,在预测RevPAR时,评分是一个重要的变量。简单地说,在不区别细分市场的情况下,我们研究了所有319家酒店,结果显示,评论质量(即由客人打分)越高,酒店的RevPAR越高。

2.更多评论不一定带来更高RevPAR

我们的分析表明,普遍认为的评论数量越多越好并不成立。我们惊讶地发现,数量(评论的条数)和RevPAR之间并没有相关性。事实证明,数量和质量的影响稍微有些复杂。当我们把所有319家酒店看作一个类型来观察时,虽然数量和质量之间的关系高度相关(即评论数量越多,评分越高),但它们对RevPAR的影响却并不相同。评论的质量提高了销售业绩,而数量在我们不区别细分市场调查所有319家酒店时却没有影响。

以上是我们把所有酒店当作同类产品研究的结果。这个结果不同于我们在第二阶段的研究。在第二阶段,我们把研究对象分为经济、中档、高档和豪华酒店

在线评论对不同类别酒店的销售业绩有不同的影响。特别是:

3.在线评分对经济型酒店的RevPar影响极小

高质量的评分对豪华酒店来说至关重要,因为,客人留下的在线评分的任何增长都会对它的RevPar产生重要影响。这一结论也适用于高档酒店,但效果在高档酒店领域稍有减弱。我们的研究结果显示,在线评分对豪华酒店的影响大于双倍的对高档酒店的影响。相反,它对中档和经济酒店来说,评分增加对销售业绩的影响非常微弱,几乎微乎其微。

4.更多评论不一定带给豪华酒店更高RevPAR

当我们细分市场时,我们起初发现的数量和RevPar的关系(即我们发现的第2个要点)发生了变化。我们的研究结果表明,对于经济和中档酒店来说,数量和RevPar之间的关系是存在的,并且是积极的,然而,对高档和豪华酒店来说,数量和RevPar之间关系的存在是消极的。对豪华酒店的消极影响超过10倍的对高档酒店的消极影响。简单地说,更多的评论可以推动经济和中档酒店的RevPar,但会对高档和豪华酒店的RevPar产生负面影响。

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