辅助性收入:行业发展的创新与困境
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辅助性收入:行业发展的创新与困境

来源:民航资源网 2015-01-22 17:27:02

从新发布的研究报告中不难发现,一些传统航企已经开始涉足辅助性收入这项业务。那么,辅助性收入能否成为行业发展的一种新趋势呢?

近日,位于美国威斯康星州专门从事航空运输业辅助性收入研究的IdeaWorks公司发布了一项关于2014年航空运输业辅助性收入的研究报告。该报告指出,2014年全球航空公司的辅助性收入预计达499亿美元,比2013年增长11.7%。

传统观念认为,辅助性收入是低成本航企的一项主要收入来源,而传统航企则以提供全服务为主,似乎很少牵涉到辅助性收入。但是,从IdeaWorks新发布的研究报告中不难发现,一些传统航企已经开始涉足辅助性收入这项业务。那么,辅助性收入能否成为行业发展的一种新趋势呢?

辅助性收入的价值

辅助性收入是指航空公司除客票销售之外,对与旅行有关的直接服务或作为旅行体验而提供的间接服务进行销售所得的收入。一般来讲,辅助性收入的来源可分为四类,即菜单式自选服务项目、基于服务手续费的产品、常旅客里程销售和航空公司利用自身资源的招商广告等。

如果按照辅助性收入的上述四类来源进行划分,不难看出,不管是传统航企,还是低成本航企,或多或少都有一些辅助性收入的业务。由于低成本航企有着辅助性收入的天然基因,消费者似乎更加理解和接受其辅助性收费服务项目。随着低成本航企在全球范围内的扩张,在一些国家的国内和区域航线上,低成本航企已然对传统航企带来了更加严峻的挑战。

在一些市场上,价格的竞争已经成为吸引客源的主要手段。为了抵消价格竞争带来的收益下降,一些传统航企开始涉足辅助性收费服务项目。这种做法在一些国家引起了消费者的不满。其中,最受诟病的是菜单式自选服务项目,主要包括:

●机上食品和饮料的销售

●交运行李和超重行李

●指定座位或优选座位,如紧急出口座位

●呼叫中心订座支援

●信用卡购票应支付的手续费

●优先办理乘机手续和优先安检

●优先登机

●享用机上娱乐系统

●机上互联网无线连接

IdeaWorks公司在分析中指出,2014年辅助性收入数据来自全球180家航企提供的与辅助性服务有关的真实收入。2014年,全球航企的辅助性收入预计为499亿美元,占所有航企收入的6.7%。而传统航企(不含美国的主要航空公司)的辅助性收入达到了175亿美元,其中菜单式自选项目收入为70亿美元,占全部辅助性收入的40%。低成本航企的辅助性收入为77亿美元,而菜单式自选项目收入为73亿美元,占全部辅助性收入的94.8%。

根据航空公司的经营类别,IdeaWorks公司对全球有辅助性收入来源的航企进行了分类,即传统航企(如阿提哈德航空、汉莎航空等)占35.2%,美国主要航企(如阿拉斯加航空、美国航空等)占30.9%,辅助性收入冠军公司(如亚洲航空X、维兹航空等)占18.5%,低成本航空(如捷蓝航空、挪威航空等)占15.4%。

辅助性收入到底能为航企带来多大的价值?2014年,全球航空运输业的辅助性收入预计比2013年增长17%,达到499亿美元。如果按照平均数计算,那么每位旅客带来的辅助性收入就超过了15美元。再结合国际航协的预测,2014年全球航空运输业的税后利润为180亿美元。也就是说,运输每位旅客带来的税后利润超过了5.42美元。由此不难看出,辅助性收入对航空公司的盈亏的确带来了很大的影响。

低成本航企的基因

低成本航企在辅助性收入方面有着天然的生存基因,被社会大众接受的程度较高,这与其最初的市场定位和营销战略有着极大的关系。低成本航企除了与轿车租赁公司和宾馆合作进行联合销售以收取手续费外,基本上都在网上进行机票直销,在最大程度上降低成本。在菜单式自选服务项目上,低成本航企可以根据自身资源的配置程度和不同消费者的消费需求来进行创新,似乎也不会受到太多的舆论攻击。这为低成本航企在辅助性收入方面的创新创造了条件。

英国汤姆森航空公司在2010年、2011年、2013年和2014年均被评为“世界最佳休闲航空公司”,其年旅客运输量在英国仅次于易捷航空和英国航空。该公司2014年10月宣布,将在今后新引进的飞机上,针对高端舱位旅客安装和配置自助式零售食品售货机。不久,这种新的机上自助食品零售设备很可能在经济舱中推广。这种创新也将打破机上乘务员以手推车进行食品和饮料销售的传统模式。

辅助性收入占全部收入38.4%的美国精神航空,对菜单式自选项目的定价方式进行了收益管理模式的创新。在每年圣诞节到新年出行高峰期间,精神航空将网上交运行李订购价格提高了2美元。而辅助性收入占全部收入24.8%的瑞安航空,也在每年7月~9月的出行高峰期,对在网上办理并购买第一件交运行李的菜单式自选收费提高了10欧元。这种动态的菜单式自选定价收费方式,在一定程度上促进了航空公司辅助性收入的增长。

对于误机现象,低成本航企通常要求旅客重新购买机票。为了给误机旅客带来更多的安慰,匈牙利维兹航空对误机收费进行了适当的调整。如果旅客在航班起飞前30分钟内到达,支付70欧元就可以改签到下一个航班;如果旅客在航班起飞后才到达,就得按照市场价格重新购买机票。

美国忠诚航空在经营美国西海岸到夏威夷的波音757飞机上,在客舱第一排与紧急出口位置分别安装了4个和2个头等舱式座椅。这对于忠诚航空飞行时间超过6小时的最长航线来说,当这些提供给机组休息的座位没有完全被使用时,旅客在网上的菜单式自选项目中支付90美元就可以选择这些相对舒适的位置。但是,这些座位是不提供饮料、餐食和优先登机等服务的。

传统航企的困境

随着低成本航企的崛起,以及受到高铁等替代运输产品的威胁,传统航企已经出现了短程航线收益减少的情况。为此,一些传统航企开始调整营销战略,以寻求市场的新突破。当前,虽然世界范围内石油价格下跌,航空公司的航油成本有所降低,但是面对一些地区出现的经济不稳定和市场竞争加剧的情况,机票价格上涨的空间越来越小。尤其是一些低成本航企开始“试水”商务市场,更促使传统航企不得不考虑通过辅助性收入项目来增加公司的整体收入。

面对低成本航企的威胁,欧洲传统航企正在进行网络结构的调整和经营策略的转变。德国汉莎航空主席兼首席执行官克里斯托弗·弗朗斯在一次欧洲航空俱乐部活动中说:“欧盟所有的网络型航空公司,包括汉莎航空在内,在欧洲航线上正面临着货币损失的状况。”克里斯托弗进一步表示,没有必要拿远程航线的收入来补贴欧洲境内的航线。为此,汉莎航空不得不进一步降低成本,在远程航线上更新商务舱和引进高端经济舱,并将一些欧洲内部航线交给低成本子公司德国之翼经营。

鉴于航空运输业面临的经济波动性以及来自低成本航企的威胁,传统航企已经开始考虑使用菜单式自选服务项目的方式来增加辅助性收入。尤其是在2013年,欧洲一些主要的传统航企开始在欧洲境内的航班上收取行李交运费。传统航企在实施这些辅助性收费行为后,让其看起来更像低成本竞争者,这也使得传统航企陷入了尴尬的两难境地。但是,仍有一些传统航企通过充满创意的菜单式自选服务项目来增加辅助性收入。

2014年底,法航-荷航集团推出了一项电子行李标签和电子追踪器服务。旅客在办理行李交运时,只需将一个可以通过应用程序向旅客智能手机传输行李位置信息的电子追踪器放入行李中,电子行李标签在旅客办理完行李交运手续后就会显示行李的有关信息。这项服务只需旅客支付5美元~10美元,而法航-荷航集团承诺如果在航班到达后4天内不能把行李交付给旅客的话,不管行李内的物品价值多少,不问原因立即给旅客赔偿1000美元~2000美元。

市场需求带动辅助性收入增长

从严格意义上来讲,辅助性收入并非低成本航企的“专利”,其来源也并不局限于菜单式自选服务项目。航空公司还能通过与第三方合作,以产品联合促销、常旅客里程销售和利用相互资源进行广告招商等形式,增加辅助性收入。

在某些国家,传统航企通过与低成本航企类似的菜单式自选方式来增加辅助性收入的做法,引起了舆论的攻击,造成了人们对传统航企与低成本航企的误读。因此,航空公司在辅助性收入产品的开发上,应根据自身资源的可利用程度和针对不同的旅客需求来进行设计。这在一定程度上可能影响到对时间敏感的旅客和乘机舒适性等。

根据资源和网络的不同,航空公司未来在辅助性收入产品的设计上可能有适当调整。正如IdeaWorks公司总裁杰伊·索伦森认为:“辅助性收入将继续增长,行李收费将越来越普遍,而经济舱的免费餐食最终将消失。”但是,他进一步强调:“航空公司在辅助性收入方面应采用合理的、可接受的方式,而不是采用贪婪的方式来获得。”

低成本航企因劳动力成本、票价水平和经营方式等因素的不同,有着社会可接受的辅助性收入的基因。而对于传统航企来讲,在设计菜单式自选服务产品时,要充分考虑自身资源可利用度与细分市场需求的匹配性,并确保该产品或服务的品质在整个保障过程中的一致性和价值性。否则,极易损害到公司的品牌形象。(文/王双武)

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