附加服务或将带来航企商业模式的再造
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附加服务或将带来航企商业模式的再造

来源:民航资源网- 2015-01-27 08:48:26

传统上航企在机票销售成功之后和旅客的生意就算结束,但随着附加服务的开发,旅客购票只是旅客和航企或者第三方之间生意的开始。

2014年海航和国航率先在国际航班推出了选座服务,祥鹏航空推出了票价锁,航空公司开始从增值服务中开拓未开发的辅助收入,这些增值服务引起了社会和媒体的广泛关注。

IdeaWorks咨询公司提出并受到广泛认可的辅助收入的定义为:航空公司在客票销售之外,通过对旅客直接销售产生的,或者作为一种旅行体验间接产生的收入。美国精神航空也称之为非票收入。它主要分为四类:1,增值服务:机上餐饮、托运行李费、选座费、优先值机和登机等;2,基于佣金的产品,如保险、租车和酒店;3,常旅客计划里程出售;4,广告收入。

实际上,传统航空公司一直在获得辅助收入,比如逾重行李费,常旅客计划里程出售。在金融危机最严重的2009年,花旗银行为间接救助合作伙伴美国航空公司(AA),一次性支付10亿美金用于购买常旅客计划里程。目前辅助收入的热点主要集中在增值服务的收费,也就是附加费,又称可选服务费。总的来说,全球航空运输行业正在转向收费服务模式。

1.附加费的诱惑

今年三月,IATA预计全球航空公司2014年总营业收入将达到7450亿美元,录得净利润187亿美元,折合从每位旅客赚取5.65美元,而根据IATA年度回顾在2012和2013年这一数据分别是2.05和4.13美元,不过仍落后于2010年的6.45美元。

根据国内三大航2013年报,三大航2013年净利润共计约74亿元,旅客周转量接近2.5亿人次,折合运输每位旅客获得财务利润30元左右,如果扣除汇兑收益和政府补贴,运营利润实际上会更少。

考虑到航空公司经济舱每客配餐成本一般都在20元以上,机场行李打包30元起,那么民航业真是刀片一样薄的利润,特别是像超低成本航空公司如欧洲瑞安航空、美国精神航空等收入结构中20%以上来自辅助收入,美国精神航空甚至设定50%的收入来自增值服务的目标,那么附加费对于传统航空公司就显得非常诱人;而且提供增值服务不像购买飞机这样的重资产业务,还需要费力气运营。

根据美国运输统计局的数据,美国航空公司2013共收取33.5亿美金托运行李费,分别代表1.7% 的营业额和 26%的全行业利润。以美国业绩抢眼的达美航空为例,其当前的年度利润几乎等于托运行李费与改期费之和。在美国,附加费受到航空公司的欢迎还因为它不像机票那样需要缴纳7.5%的联邦消费税。

2.附加费的经济逻辑

爱尔兰瑞安航空被誉为辅助收入的教父。瑞安航空CEO麦克奥莱利是一位备受争议的大嘴CEO。销售站票以及对客舱洗手间收费其实都来自于他的创意。不可否认,他的创新在欧洲掀起了一场革命,他带领的瑞安航空重新发明了欧洲短途航班市场。美国精神航空承认它从瑞安航空获得了灵感,但是它在附加费的道路上走的更远,甚至对客舱手提行李收费,而只允许携带一件可以放置在前排座椅下的个人物品。美国有位旅客甚至专门针对精神航空设计了一种行李箱,正好放在座椅下方,并且获得了不小成功。

对于瑞安航空和美国精神航空这类区别于美国西南航空的超低成本航空公司来说,它将航空运输服务彻底地解绑,把传统的全包票价(All-in Fares)分解为“座位+服务”,而单纯地提供一种纯粹的航空位移服务,也就是“座位”,其他的一切增值服务都是可选的,收费的。

附加费的灵魂在于基础票价和增值服务的分离,如表1所示,美国精神航空基础票价不断下降(总票价提高主要在于燃油价格和航距)。也就是说,那些不调整基础票价,而只是一味收取增值服务附加费的做法是不可取的。附加费的经济逻辑在于:

(一)对于全包票价而言,那些没有使用这些服务的旅客实际上对那些使用这些服务的旅客提供了一种交叉补贴。比如呼叫中心、托运行李、无陪儿童、前排座椅等。美国精神航空的宣传语就是不为其他人的行李付费。目前除了西南航空,美国航空公司全部对呼叫中心订票收费。

(二)有些服务如果提前办好而不是推迟到机场现场办理,或者根本不需要这类服务,那么对于航空公司来说,它的运营成本就越低,效率就越高,它就能为更多的旅客提供更低的票价。美国精神航空对在值机柜台打印登机牌收费和对没有预付的行李惩罚性收费的逻辑就在于,它认为如果旅客都在家打印好登机牌,它就不需要租用机场那么多值机柜台;如果旅客都提前在官网对托运行李费预付,那么值机柜台的效率就更高。如果旅客携带更少的客舱手提行李或者根本没有,那么不但有助于飞行安全,而且旅客登机和下机速度越快,飞机过站时间越短,燃油消耗也更低。

(三)与以往解绑全包票价不同,最新的增值服务体现了航空公司服务创新和差异化的努力。航空旅行体验更加个性化定制化。比如快速安检,客舱出租ipad,行李配送至指定地点,贵宾休息室付费进入,免排队等。航空公司也在模仿零售商的营销方法,在尝试将一些增值服务打包销售。一些低成本航空公司开始推出简明易懂的多级舱位以及适合商务旅客需求的增值服务打包产品,同时提供较高的改期灵活性。也就是说,当前低成本航空公司通过机票解绑(Unbundling)和再捆绑(Re-bundling),将目标旅客光谱范围下探到仅支付基础票价的价格敏感休闲旅客,同时向上捕捉商务旅客。这也就是低成本承运人模式的混合化经营(hybridization)。

随着基础票价降低,更多的旅客得以有机会采用航空方式出行;随着增值服务的丰富多样,旅客获得了选择的自由。所以,如果附加费能够有效实施,那么对于旅客和航空公司都是一种双赢的举措。

3.附加费的困境

(一)市场教育

《民航局关于促进低成本航空发展的指导意见》鼓励拓展增值服务,逐步放开快登机、选座等创新类收费项目。国航海航率先在部分国际航班上推出选座费,其中国航收费100元,海航收费500元。这实际上是对附加费认识接受程度高的洲际旅行旅客进行试点,从而间接引入大陆市场。而即使这些国际航班上象征性的选座费,也在国内媒体上引发了一些争议,甚至被曲解为“变相收费”。

自从美国精神航空在2007年实施托运行李收费以来,其他传统公司逐步跟进,开始是对第二件托运行李收费,美利坚航空(AA)在2008年成为首家对首件托运行李收费的大型航空公司,目前在美国国内航班,只有西南航空和捷蓝航空提供免费行李托运。其中西南航是两件免费额,捷蓝航空是一件。实际上,精神航空在美国可以看做发挥了市场教育者的作用。

从以上可以看出,附加费并不是“低成本承运人LCC”的专利,与“全服务承运人模式FSC”也没有必然联系。附加费作为一种市场行为,不姓“低”,也不姓“全”。低成本公司美国西南航空并不依赖辅助收入,全服务公司却都在收取托运行李费。美国消费者保护法律规定航空公司必须在旅客购票前公布所有收费项目和标准,旅客总可以根据自己的需求进行比价。

很多旅客需要的仅仅是一张越便宜越好的客票,可以没有餐食,座椅也可以拥挤一点,特别是在国内短途航班上。但是目前来说却很难反过来对这些增值服务收费。市场供应和需求确实存在矛盾和缺口。这是一个市场教育、社会认同和行业进步的过程。

(二)客户满意的悖论

2013年美国精神航空40.4%的收入来自辅助收入。以至于有观点质疑这么高的收入结构占比是否还可继续称为辅助收入。虽然美国精神航空被称为华尔街的宠儿,它的投资者都获得了丰厚回报,2013年运营利润率 17.1%,投入资本回报率ROIC达到31.8%,但是它却是客户满意度最差的公司。英国金融时报曾撰文称“瑞安航空”是旅客噩梦的代表词。相比之下,美国西南航空提供两件免费行李额,免选座费,免燃油附加费,免电话订座费,甚至免改期费,但西南航是连续多年客户满意度最高的公司,但是西南航空2013年运营利润率只有4.3%,并且很久没有回到过它多年以前曾经达到过的15%的ROIC。而15%的投入资本回报率一般被认为大型蓝筹公司的标准。这当然是因为二者商业模式的异同。美西南是低成本航空公司(LCC),而美国精神航空和欧洲瑞安航空是超低成本航空公司(ULCC)。

英航BA曾计划对交运行李收费,但是碍于强大的舆论压力最终放弃。对于目前国内大部分是首次乘机旅客或非常旅客来说,登机流程还不是很熟悉,民航出行还未大众化普及化,这些附加费征收必然会导致很大的难度,甚至会引发投诉。

(三)分销渠道

对于低成本公司来说,其90%以上的销售通过官网完成,它们可以轻易地对增值服务分类计价,比如选座费、行李费等;也可以在官网上嵌入很多基于佣金的产品,比如酒店预订,保险和租车,通过官网巨大的流量从而实现交叉销售。而对于依赖GDS的传统航空公司来说,在GDS上每个航班的差异只有时刻、机型、价格这三个竞争维度,这实际上将公司之间竞争集中到价格竞争。餐食、座椅宽度、间距、机上娱乐系统等都是不可比的。总的来说,GDS追求的透明度和航空公司致力的差异化之间存在矛盾。以海航和国航新近在国际航班上推出的选座费为例,其销售渠道只局限在直属售票处或呼叫中心。

最后,国内机票宽松的退改签规则,也就是客规,未能有效进行舱位和产品的区隔和差异化,这也导致对目标客户和细分市场的定位不清,这种同质化就变成一种纯粹的价格歧视。举例来说,8折以上客票一般是针对政商旅客设计,退改签灵活费用低,但是很少有旅客会在低舱开放情况购买高舱位。也就是说,宽松退改签规则的设计目的原本是为了方便旅客退改签,但是旅客并不买账。去哪儿网上的代理人却在退改签规则中套利。通过严苛的客规对不同的细分市场进行隔离,对于增值服务的开发具有相辅相成的意义。这也是美国达美航空年利润几乎等于改期费和托运行李费的原因。

4.附加费的实施

2011财年,瑞安开始尝试征收选座费,在部分航线上将每个航班上21个较大腿部空间座位对外收费提供。2012年财年,扩展到全部航线。2014年最终扩展到全部座位。对于前排,紧急出口和最后两排座位,收费10欧元;对于其他座位,收取5欧元;如果旅客没有选择,系统将随机分配。

以加拿大第二大航空公司西捷航空(Westjet)为例,它首先在特价票低舱位上开始尝试对首件交运行李收费。

亚航探索中的客舱免税品业务,设想采用在线下单,客舱提货模式。亚航认为,根据公开数据,免税品的最大支出来源地是中国、俄罗斯、日本、美国、印尼、巴西、沙特、香港。在这8大来源地中,亚航飞往其中5个国家。

所以,这给国内当前不被认可的增值服务收费提供了很多有益的启示:第一是,分步分阶段实施,先尝试把部分优选服务有偿提供;第二是,可以特价机票作为突破口。比如特价机票除了退改签严格限制之外,不含餐食,不含免费行李托运,采用可选服务,按需收费。让社会大众逐渐接受付费服务的意识。第三是,向旅客开放服务选择权。比如经济舱旅客可以付费购买头等舱休息室服务,或者头等舱餐食。当然这可以考虑首批向常旅客银卡会员开放。

所以,传统上,航空公司在机票销售成功之后,和旅客的生意就算结束,但是随着附加服务的开发,旅客购票可能只是旅客和航空公司或者第三方之间生意的开始,这是一个巨大的想象空间。也必将带来传统航空公司的商业模式再造。(文/李云溪)

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  • 土豆娃娃 2015-01-29 13:32

    从批发装零售,你以为这么容易?

    0

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